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档案社交媒体推广面临的问题及对策

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孟健隋丽丽

摘要：本文对我国档案部门社交媒体应用现状进行调研，分析档案社交谋体在推广应用中存在的问题，并从夯实制度保障、实施运营策略、改善运营模式、构建特色内容、优化功能设置方面，提出推广应用档案社交媒体的策略。

关键词：档案;社交媒体;问题;对策

中图分类号：G274 文献标识码：A

目前，许多档案馆利用社交媒体蓬勃发展的良好契机，创建多种社交媒体服务平台，为用户提供多样化、个性化的档案信息服务，促进档案服务不断丰富和完善。

1 我国档案社交媒体应用现状

自2010年起，微博、微信成为我国档案机构向互联网延伸的重要平台，社交媒体成为各地方档案机构共享档案信息资源与开展互动的重要平台，推进着档案的社会化服务。

1.1 社交媒体应用类型和数量

目前，档案（局）馆主要通过微信、微博、QQ群等社交媒体传播档案信息文化，取得了一定成效。微信公众号作为我国各级各类档案机构最普遍使用的社交媒体，根据中国新媒体大数据平台数据显示，当前其开设数量已近400个，其中局馆类微信公众号最多，其次为高校类微信公众号，企业类微信公众号相对较少。据全国档案社交媒体联盟发布的（2018年度全国档案微信公众号排行榜》，前100名的档案微信公众号中档案局馆类有80个，高校类有13个，企业类有7个。

微博也是档案部门传播宣传档案信息普遍使用的社交媒体工具，笔者以新浪微博为平台，以“档案”为关键词进行搜索，通过筛选（省市级综合档案馆、高校档案馆）发现，共有103个档案部门开通了新浪微博，包括省市级综合档案馆微博84个，高校档案馆微博19个。由此可见，档案局馆在微信公众号和微博开设数量方面有着明显的优势。

1.2 社交媒体功能分析

以微信公众号为例，微信公众号的功能设置，主要包括档案资讯、档案服务、查档指南、档案查询、档案培训、地方历史、在线服务等。按功能类别划分，可分为基础介绍类、宣传教育类和便民服务类三种。

1.2.1 基础介绍类

主要介绍档案馆馆藏及近期的工作事项及工作动态，如档案馆发布的馆藏介绍、通知公告、新闻动态、近期活动等。

1.2.2 宣传教育类

主要为反映地方特色的馆藏资源，多以网上展览的形式展示。例如辽宁省档案馆推送的“新中國工业档案文献展”“铁血沉思满铁与七一七事变专题档案图片展”，黑龙江省档案馆推送的“龙档珍存

跨越时空的记忆”等，以纸质档案、老照片和文物形式述说历史。

1.2.3 便民服务类

包括查档指南、档案查询、在线服务等内容，查档指南主要是介绍各类档案的查询流程及相关的注意事项;档案查询包括现行公开文件查询和馆藏档案查询两类;在线服务目前处于初步探索阶段，仅有少数高校档案馆在微信公众号上开通“在线服务”功能，如同济大学档案馆的“网上利用”，四川大学档案馆的“远程服务”，南京大学档案馆的“智慧档案”，为用户提供了远程服务的尝试。2档案社交媒体推广应用中的问题

目前，社交媒体对于档案部门来说仍是新兴事物，从总体来看，其应用推广仍处于起步探索阶段，在内容构建、功能设置、用户互动方面还存在一定的问题。

2.1 内容构建缺乏独创性

在微信公众号的实际运营工作中，许多档案局（馆）直接将网站（或报纸、期刊等）中的信息拷贝复制，没有做进一步加工、修饰、排版勺，造成信息内容的重复传递、缺乏新意。从原创文章数量来看，档案馆利用社交媒体发文原创比例低。以省级档案馆为例，在开通档案微信的26个综合档案馆中有8个单位原创文章数量为0，占比约为31%;原创文章数量在10篇以内有7个单位，占比约为27%，由此可见，档案微信公众号文章原创率相对较低，内容缺乏独创性。省级档案馆微信公众号统计，见表1。

2.2 功能设置缺乏服务性

从档案微信公众号的功能设置来看，主要侧重于宣传档案馆馆藏资源、工作动态和本地历史，如“馆藏介绍”“兰台动态”“工作动态”“档案资讯”“业界动态”等功能模块会将本馆乃至档案界最新动态信息及时地发布给公众，“档案辽宁”“赣鄱记忆”“成都故事”“新疆档案”等功能模块旨在传播当地历史文化、民俗风情等信息。现有的“档案服务”功能模块，主要向用户提供查档指南和查档流程，真正能够为用户提供在线查询利用服务的公众号屈指可数。

2.3 与用户交流缺乏互动性

从省级综合档案馆开通的微信公众号来看，在信息互动方面，仅有少数档案部门提供在线互动交流服务，如“广西档案”的“互动交流”，用户可进行在线交流、在线留言、业务预约等活动，但大多数档案微信公众号并未开通互动交流功能，与用户的交流十分有限，直接表现在浏览和转发评论人次较少等方面。以笔者统计的26个省级综合档案馆为例，开通互动交流服务的微信公众号只有4个，占总数的15%。

3 我国档案社交媒体应用推广的对策

针对档案社交媒体在应用推广中面临的问题，档案部门可从夯实制度建设、实施运营策略、改善运营模式，构建特色内容及优化功能设置几方面改进。

3.1 夯实制度保障，规范媒体运营

目前，我国档案部门在运用社交媒体开展服务时由于缺乏相关制度的规范和引导，造成档案微信公众号运营服务水平参差不齐，管理不规范。因此，国家档案局可联合相关部门制定各级各类档案馆应用社交媒体的实施细则，对其开展服务事宜作出具体的指导和规定，规范其运营和发展。

3.2 实施运营策略，改善运营模式

首先，要引入竞争机制，应用过程中注重实际效果的评估，通过竞争机制促进社交媒体平台的优胜劣汰。其次，实施差异化运营模式，对于每个社交媒体设置不同的定位，避免平台重复建设。在运营模式方面，可实行第三方专业运营机制，利用第三方开发的社交媒体平台开展档案信息服务。此外，要寻求多方跨界合作，可与图书馆、博物馆等各类文化机构跨界合作，对各类信息资源进行整合，实现跨主体的“一站式”服务。

3.3 构建特色内容，注重发文质量

内容营销是档案社交媒体营销策略中的重点[2]。在档案信息内容的选择方面，档案部门要认真分析社交媒体用户的心理需求，努力契合大众兴趣点，深入挖掘馆藏档案资源，结合社会民生热点推送一些有特色、趣味性强的信息。在信息形式上，要注重多样性与变化性，运用文字、图片、视频、音频等多种形式提升传播效果，如制作档案珍品图片展、编辑档案故事视频等，以生动的内容和形式吸引用户对档案馆的关注。

3.4 优化功能设置，提供智能服务

目前，大多数档案微信公众号只重视信息发布，“在线服务”功能相对薄弱，很难满足用户的实际需求，档案部门可在档案微信公众号中开发设置“档案查询利用”模块，为用户提供预约查档、在线查档、出具证明等服务。同时，可设置“互动交流”模块，开设在线答疑、在线论坛、用户参与、档案征集等项目，搭建档案部门与用户沟通交流的平台，同时也为用户参与档案征集、档案内容创建提供渠道。

参考文献：

[1]管先海，李兴利.档案微信公众号的运营[J].档案，2019（2）：48.

[2]吕文婷，马双双.档案部门社交媒体营销策略研究[J].浙江档案，2018（2）：15-17.

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