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UGC视角的知识共享平台商业模式分析

范文

廖家慧莫品慧林场陈燕芬陈少锐

摘要：随着Web 2.0的发展，UGC逐渐兴起，知识共享平台UGC也越来越受到业界的关注。然而，现有.研究忽略了对知识共享平台UGC商业模式的探讨。本文运用问卷调查法对知乎进行调查分析，探究知乎成功背后的商业模式及其特殊性。从消费动机与顾客价值来看，消费者是为了获得咨讯，建立社交等;从生产者动机与顾客价值来看，用户是为了获得反馈，获得更有质量的社交，获取对间题有更多角度的看法。消费者与生产者在UGC的过程中身份相互转换，并且为平台创造顾客价值，在此过程中平台通过知识付费等方式获得盈利。本研究结论对于知识共享平台UGC的商业模式研究具有一定的实践意义。

关键词：UGC;商业模式;知乎;动机;知识付费

中图分类号：F715 文献标识码：A

0 引言

随着Web 2.0的发展，UGC（UserGenerated Content）逐渐兴起，UGC的这种新方式的应用不仅催生了一系列的新业务，如社区网络、视频分享、博客等，而且带动了知识付费新的盈利模式。[1]2007年经济合作与发展组织在一篇报告中对UGC给出了相对比较有影响力的概念解釋，该定义描述了UGC的三个特征：Internet上公开可用的内容;内容具有一定程度的创新性;非专业人员或权威人士创作。

以往对于UGC的研究，聚焦于用户的类型与角色、内容的类型与属性、用户生成内容的动因以及用户生成内容的模式及相互之间的联系，深入解析UGC概念中最为本质的一系列问题;[2]解析平台对内容质和量的控制，以上都是关于UGC的内涵、概念、内容本身的探讨，缺乏对UGC运作的商业模式的探究。[3]本文试图探究以知乎为案例的商业模式，解释知乎作为知识共享平台能够成功的原因。

对于商业模式，我们基于Osterwalder和Pigneur于2004年提出的商业模式画布的视角进行研究。商业模式是指为实现客户价值最大化，整合企业运行的内外各要素，形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。商业模式画布的研究范围仍然具有一定的局限性，鲜有文献研究知识共享平台。

综上所述，现有研究集中在UGC的内涵、概念、内容本身，但鲜有文献探讨知识共享平台UGC的商业模式并且商业模式画布的研究对象也鲜有针对互联网知识共享平台。因此，本文将以知乎为UGC知识共享平台的典型案例作为研究，深入探讨以下问题：知乎成功背后的商业模式是什么？知识共享平台的商业模式有何特殊性，即平台上的顾客价值的满足与盈利方式的实现有何特色？

为此，本文聚焦于问答社区，以知乎为案例，基于次iC视角，运用Osterwalder和Pigneur提出的商业模式画布研究知识共享平台UGC的商业模式。

1 文献回顾

1.1 UGC

UGC的概念最先发源于国外，麦克卢汉提出消费者通过电子技术将会变成生产者;经济合作与发展组织在2007年“Paricipative Web and User-CreatedContent：Web 2.0 Wikis and SocialNetvorking”报告中对UGC给出了一个较全面而有说服力的定义，在该报告中提出了UGC的三个特征，分别是Internet上公开可用的内容;内容具有一定程度的创新性;非专业人员或权威人士创作。该定义目前被业内大多数人所认可。

目前国内UGC相关论文的数量并不多，并且很多都缺乏完整的框架，影响较大有赵宇翔、范哲、朱庆华，在对国内外相关研究文献进行检索梳理的基础上，在类型理论上提出了UGC的概念和分析框架，从四个维度即用户的类型与角色、内容的类型与属性、用户生成内容的动因以及用户生成内容的模式及相互之间的联系深入解析UGC概念中最为本质的一系列问题。除了赵宇翔、徐长坡，通过对该平台的系统分析可以为我国互联网发展提供全面而积极的借鉴。该研究围绕知乎这一个案，以拉斯韦尔5W模式为基本研究框架，从用户的类型与角色、内容的类型与属性、用户生产内容动机以及用户内容生成模式四个维度及其相互之间的联系系统分析。通过知乎独特的内容组织方式解析平台对内容质和量的控制，此外采用案例研究的方式论证知乎内容控制策略的优缺点。

1.2 商业模式

当前对商业模式的研究主要集中在对商业模式内涵界定，商业模式的构成要素提炼和对企业经营的影响。在商业模式构成要素提炼的研究方向上目前的研究结果，如表1所示。

目前对商业模式的概念不同的学者仍然有不同的解释，但在不同的研究方向之中，所有的学者几乎都突出了一个核心主题一一价值。商业模式解释了价值创造与价值获取的方式，包括了价值主张，价值创造和价值系统整合等多个方面。因此商业模式的分析和创新首先应该分析价值主张与价值利益的差异，突出客户如何获取价值。同时商业模式间的关系分析是相互的而非线性的。

本文在对知识共享平台的商业模式进行研究时，主要从商业模式的构成要素出发，对知识共享平台的商业模式进行分析，借助Osterwalder和Pigneur提出的商业模式画布对知乎进行分析。在商业画布中，将商业模式分为价值服务、客户群体、分销渠道、客户关系、盈利模式、核心资源及能力、关键业务、重要伙伴等方面。本文只选取客户群体、价值服务、盈利模式三个方面进行研究。

在UGC知识共享平台中，客户群体分为知识消费者和知识生产者。内容消费者的动机与顾客价值是获得咨讯，建立社交等;而生产者的动机与顾客价值则是获得反馈，获得更有质量的社交与认同等。在平台中内容生产者与消费者并不是固定的，两者可以相互转化。而在互联网平台上由于平台的开放性与内容的留存积累，不断有新的用户加入，社区内容不断增加，形成庞大的内容体系与用户群。平台大量的用户与内容也给平台带来了盈利机会，即广告和知识付费。广告依托于庞大的用户群，而知识付费则依托于平台的内容积累与优质的生产者。知乎商业模式逻辑，见图1。

2 研究设计

2.1 方法选择

通过问卷调查，围绕着知乎用户的参与动机与行为作为分析核心，试图从消费者一生产者角度来了解知乎平台商业模式的特征。基于Osterwalder的商业模式理论，并集中在消费者一生产者的价值创造的视角来分析知乎平台的商业模式。通过问卷调查，可以在一定程度上辅助分析用户生成内容主要动因，基于调查集人口统计学特征下的社会、技术、主体驱动维度，寻找出内容贡献者和浏览者用户生成内容的特征和区别，帮助平台识别自身的特点和优势有利于商业模式的发展完善。

2.2 样本选择与数据收集

我们向一二线城市高学历人群发出403份问卷，覆盖了广东省、湖南省、江苏省等省份，剔除了前后矛盾、填答不完整的问卷后，共收回了400份有效问卷。

基于Osterwalder商业模式的顾客价值创造，结合调查的材料编制题项，得到24道题。由专业导师和知乎的资深用户对题项的可读性和相关性进行点评，再由与研究无关人士对题项的阐述进行挑剔性阅读，多次修改得到18道题。问卷主要包括了调查对象的基本信息、知乎的使用现状调查涵盖了使用时长、使用动因、付費状况等方面、使用状况变化的原因，借助问卷研究知乎用户生成内容UGC与顾客价值之间的联系，寻找到这种商业模式的内在驱动力。

3 问卷分析与发现

3.1 基本信息

调查对象趋于年轻化，大部分调查用户的年龄在16-25岁之间。约60%为学生，约40%为社会人士。调查对象学历较高，80%为大学本科学历，多为偶尔使用用户，使用时长较短，但仍有约30%的调查用户是经常用户甚至是资深用户，从未使用的人少。

3.2 使用知乎的动机

在研究内容贡献者的动因时，本文借鉴了影响用户生成内容主要动因的整合模型，[4]并在基础上做了些许改动来分析问卷。但仍然将影响用户生成内容主要动因分为三个维度和一个调节集：社会、技术、主体驱动维度和人口统计学特征，但主体驱动维度不做为中介变量。知乎用户生成内容主要动因的改良模型，见图2。

3.2.1 内容贡献者.的动机

数据调查显示，知乎的内容贡献者创造内容的原因主要有3类，77.3%的用户是因为想要和志伺道合的人交流，寻求共鸣;别人的回答和点赞会让我有认同感。以及有66.67%的用户是为了要科普和传播知识。内容贡献者的动机驱动因素，见图3。

3.2.2 浏览者动机分析

数据调查显示，知乎的浏览者的原因主要有3类，85.71%的用户是为了解决问题，寻求答案;希望得到问些问题的专业解读。以及有57.14%的浏览者是为了获取最新资讯。动机结果分析，见表2;浏览者的动机驱动因素，见图4。

3.3 调查用户行为分析

3.3.1 内容贡献者.的身份特质内容贡献者的用户中，多为从业人士，数据计算得出34%的调查从业人士愿意贡献内容，而仅有25%的调查学生愿意贡献内容。其中教育行业的社会人士更愿意参与回答。并且拥有较高学历，以大学本科生及以上为主。

3.3.2 浏览者的身份特质

根据数据显示75%的调查学生更愿意浏览知乎，浏览者的身份主要是学生，认知需求较大、需要搜索很多关于学习的资料和某些问题的专亚解读，且对与自己专业和职业相关、舆论热点方面的话题感兴趣。

3.4 知识付费

3.4.1 低额知识产品具有更强的竞争力在知识付费的用户里，超过80%的用户曾在“知乎LIVE”上付费听语音，而“知乎LIVE”的单价较低，均价在9～20元不等。也有少数人会购买私家课、电子书及其他单价较高的付费产品。这体现了低价在知识刊费产品里更具有优势。

3.4.2 知识产品复购率高

在购买过知识产品的用户里，超过85%的用户会再次购买知识产品，这说明知识产品的复购率高。

3.4.3 影响用户付费的重要因素

用户付费的原因重要性依次是“对内容感兴趣”“价格合适”“内容的实用性”，以及“作者经验丰富”。

4 知乎平台分析

4.1 调查用户使用趋势

有54%的调查用户使用知乎的程度与以前相当，且有25%的调查用户用得比以前多，只有较少的一部分调查用户用得不如以前多，总的来说，约80%的用户是属于较忠诚用户。

4.1.1 用得比以前多的原因

调查知乎用户用得比以前多的原因主要是内容质量高，专业有深度，并且内容具有实时性、平台内容版块更加丰富多样，知名度的提高会增强用户对知乎平台的使用信心。

4.1.2 用得比以前少的原因

除去个人因素和竞争者因索影响之外，知乎内容数量的不足及质量的降低是调查用户对知乎喜爱程度减少的主要原因.频繁的广告也使调查用户感到厌烦。

4.2 知乎话题回答质量评价分析

调查用户对感兴趣话题的回答评价是比较高的，有超过41%用户认为回答是在一个专业的水准，特别是在与自己专业及职业相关的回答和人文社科类的回答评价时得到最多肯定;另外，超过46%的用户认为其感兴趣话题的回答是精炼的回答，归农影视娱乐类、生活经验类话题占比较高，可见，知乎的回答质量趋势趋于专业化。

在设立问卷质量评价时设立了一个二维模型，以回答的简洁与否作为横坐标，回答内容质量的高低作为纵坐标，箭头的延伸方向代表着回答内容越全面，质量越高。若回答全面且质量高，财为专亚回答;若是回答的篇幅较小，但质量较高，则为精炼回答：若用户回答内容很简洁且没什么信息含量，则为抖机灵：若回答内容篇幅较长但于内容贡献无益的，则为灌水。内容质量评价二维模型，见图5。

5 结论

本文以结合UGC的相关理论，以知乎作为案例切入点，并以顾客价值的创造的视角来分析知识共享平台的商业模式创新，结合了问卷调查分析，找出了知乎平台商业模式的一些独有特征，这些设计带来了平台对用户的高粘性与市场份额的高增长。具体的结论如下。

从社会擞励角度来看，他人的赞同会让内容贡献者产生认同感：高端用户的反馈使其增强社会影闷闷力;找到志同道合的人交流，促成其社会交往，从主体驱动角度来看，匿名发表看法能够帮助内容贡献者降低感知风险;在平台上进行科普与传播知识，体现了内容贡献者的利他主义。从技术驱动角度来看，作者借助平台锻幼;技能，提高内容贡献者的感知有用性。

从个人驰动来看，浏览者能够在平台找到问题的答案，满足其认知需求;通过平台了解别人的生活方式，满足其好奇心;获取最新的咨讯，满足其学习的需求;近距离接触名人，使其成為浏览者的社交货币。从技禾驱动来看，浏览者希望在平台得到问题的专业解读等，提高了平台的感知有用性;单纯的娱乐消遣，增强砚感知娱乐性。

平台的持续发展，需要激励内容贡献者生产出更加优质的内容，吸引和留住浏览者，提高社区的调性和活跃度，进而留住更多用户。同时，高质内容和较低价格帮助提高平台的变现能力，最终提高平台的可持续发展力。

但知乎仍存在的一些不足：用户在知乎上的付费意识不强，平台的变相能力相对较弱‘;社区调性较高，影响普通用户参与的积极性;商业化进程的加快使得社区氛围变差，影响用户体验;知识付费体系不够完善。

针对知乎存在的不足，在分析数据和借鉴同类知识共享平台的基础上，提出以下的改进建议。

5.1 在平台内容方面

知乎可以邀请更多地专家，为社区内容开源的同时也可以为优质内容生产者提供优质服务，如开展线下交流活动、优化平台，使原创内容的发布更加流利、为授课新人进行相应的培训等;知乎可以完善其激励机制，如用户点赞、赞赏、徽章制度等，激发内容创作者的激情;知乎也需要完善其内容筛选和监督机制，尤其在知识付费模块，要过滤掉低质内容;重视原创版权，防止内容同质化。

5.2 在知识付费方面

大多数用户对知识付费的热情不高，多是因为对价格和课程价值匹配程度产生怀疑，因此知乎可以提供一个平台，让知识生产者和知识付费者进行内容的共同定价，或者对知识生产者进行细分，根据授课内容的难易程度及授课经验的丰富程度等差异来制定价格的差异。

5.3 在平台设计上

知乎平合需更完善网页或APP的界面设计，能够更好地引导用户搜索，减少用户搜索的时间和精力成本，提高用户的操作体验感。

参考文献：

[1]蓝勤华.UGC（用户创造内容）概念之辨析[J].中国网络传播研究，2010（00）：279-286.

[2]宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（OGC）概念解析及研究进展田中国图书馆学报，2012，38（05）：68-81.

[3]徐长坡.知乎内容生产及发展策略研究[D].山东师范大学，2017.

[4]赵宇翔，朱庆华.Web2.0环境下影响用户生成内容的主要动因研究[J].中国图书馆学报，2009，35（05）：107-116.

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