| 标题 | 产业化背景下的台湾新青春电影研究 |
| 范文 | 陈篱 【摘 要】近年来，台湾新青春电影在台湾电影市场一路走俏，本文将以《海角七号》这部电影为例，从审美内涵、营销策略、政府政策这三方面来分析产业化背景下青春电影的热销。 【关键词】《海角七号》；产业化；审美创意；营销 中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）19-0085-03 《海角七号》是2008年在台湾热映的一部唯美爱情加青春励志电影，影片仅投资5000万新台币，却产生了不同凡响的市场反应，创下数亿元新台币的票房奇迹，一扫台湾电影90年代以来的低迷，极大提升了台湾电影界的信心。一部低成本投入的电影，没有华丽的影星阵容或高超的荧屏特效，究竟靠什么引起了观众的共鸣，从而获得了艺术和商业的共赢呢？ 在《大电影产业》这本书中，美国电影学家巴里·利特曼指出：“影响电影经济成功的三个主要方面：创造性领域、规划和发行模式、市场推广手段。创造性领域由电影故事自身内容和来源、包括预算和导演在内的制作决策和MPAA分级所组成。规划和发行模式包括与大制片厂、发行档期及各种发行策略相关的种种事务。市场推广手段包括学院奖项的提名和获奖、评论家的影评以及广告强度。”①归纳起来，电影成功的因素基本上包括创意和营销这两大因素，《海角七号》显然遵循了这样的商业运作范式，从而获得了绝佳的票房。 一、影像背后的审美内涵 电影作为一门艺术，其艺术创作的创意资源主要包括电影的叙事语言和导演、演员、制片商等，《海角七号》的成功首先就表现在电影本身的新颖创意。 首先是多元化的叙事主题。一是凄美的爱情。这部电影以刻骨铭心的中日跨洋爱情为主基调，但其中又包含着励志的青春音乐梦想、原生态的台湾乡土风情、贴近现实的市井小人物等情境，多种元素交织在一起，拉近了与读者的距离。影片以一位日本男教师写给台湾女友小岛友子的七封信串起整个情节，凄美的跨洋爱情营造了厚重的历史氛围和文艺格调。1945年12月25日，本是西方圣诞团圆日，但是作为战败国的子民，这位男教师必须被遣返回国，而此时小岛友子刚毕业，也就是说他们正可以开始恋爱时，却面临着分离，甚至是诀别，正如信中所说：“我只是个穷教师，为何要背负一个民族的罪，时代的宿命是时代的罪过，我爱你，却必须放弃你。”这种刻骨铭心的爱，很容易让观众受到感动，尤其是七封信的内容，文字优美、蕴含深情、令人怅惘，配上唯美的背景和音调，能够唤起很多观众心中的爱情。二是励志的梦想。影片的主要情节是围绕男主角阿嘉的音樂梦想展开，体现出浓厚的青春励志主题，在台北打拼多年的阿嘉，一直未能实现自己的音乐梦想，抑郁不得志的他摔下吉他离开台北，回到恒春小镇，一度消沉，但是随着台湾恒春小镇海滩音乐会乐团的组建，在各种冲突、对立、沟通、融合中，终于激发起了音乐的热情，一支由不同年龄层次、职业背景、技术水平混搭起来的本土乐队，终于完成了中孝介演唱会的暖场，古老的月琴、动感的吉他、充满音乐梦想的失意歌手阿嘉、疗伤歌手日本明星中孝介，共同掀起了音乐会高潮，体现出传统与现代在音乐中的交融，梦想终于在沟通中得以华丽绽放。三是浓郁的乡土文化。影片中的恒春小镇和垦丁海滨，极具闽台地区的风景特色，小镇的主席代表在与经销商谈判过程中，坚持暖场乐团找本地人，维护本土文化，而小米酒推销员马拉桑的推销精神更是折射出乡土文化中的乐观、坚持和执着。而且影片中很多演员都是本色演出，感同身受的经历，会使他们更加容易把握角色的定位，而这些本色演出所呈现出来的台南小镇市井民情，都会使观众从中找到生活的影子，里面的那些人物，甚至可能就是生活中的你、我、他，这种贴近实际、极其真实的演出，很容易拉近观众的心理距离。 其次是唯美的叙事艺术。影片突破平铺直叙模式，采用多重叙事线索交叉进行。以日本男教师写给台湾女友的七封信交代第一个爱情故事的来龙去脉，这些情书以旁白的形式出现，并与现实中的爱情发展进程交错呈现，每一封信都暗合现实中的故事情节和男女主角的心境。这种将过去和现在以特定方式隔离开来，但又处处相吻合的叙事方式，使观众产生了距离，又提升了自己的期待。如第四封信中提到：“在这什么都善变的人世间里，我想看一下永恒”。这种永恒，在现实故事情节中表现为阿嘉对音乐的执着追求，和对友子的坚定爱情，而阿嘉努力寻找小岛友子的过程，已然超越了寻找这一事件本身，阿嘉最后不顾即将演出，骑上摩的赶紧送信，因为他希望在这样一个跨洋凄美爱情中能够找到爱的真谛，而寻找小岛友子也象征着现代人对失落已久的信仰的寻找，寻找是为了在现实中鼓起爱的勇气和力量。“但愿这彩虹的两端，足以跨过海洋，连结我和你”，影片最后阶段出现的彩虹，象征着一种融合，她消解了历史的恩怨、现实的摩擦、爱情的羁绊，带给人希望和信心，而彩虹最终也连接了阿嘉和友子的坚贞爱情。 再次是空白原理的巧妙运用。《海角七号》的导演深知“空白”的作用，在影片中预留了很多“空白”，吊起了观众的欣赏胃口。影片一开始，1945年12月25日的时间字幕，傍晚深红的晚霞、暗红的色调、凄婉的音乐、深沉的背影、充满沧桑感的独白，随着渐渐远去的轮船，给人无尽的联想，似乎有一种历史的厚重，又似乎带着一丝怅惘。接着镜头转向现代，一个年轻人在摩的上背满行李，摔碎吉他，飞快离开台北，节奏迅速加快，充满动感，但也留下了不确定，这个年轻人为什么要摔碎吉他，愤世嫉俗的眼神似乎对一切都充满了不屑，而随着情节发展，才会慢慢得知阿嘉背后的心酸，正如影片中阿嘉所说：“我也不差，为什么在台北就不能实现自己？”影片的结尾也有“空白”原理的运用，当阿嘉悄悄将精致的小木盒放在老奶奶身旁时，我们只看到老奶奶在安静地干活，导演也未给这位情书的倾诉对象一个正面镜头，相信很多观众都非常期待知道这位老奶奶有没看到木盒，看到木盒后会是什么表情等，但导演却将镜头切换到了沙滩音乐会表演，这两个镜头之间俨然已存在空白，激发了读者的想象。直到傍晚，老奶奶做完手上的农活，才看见凳子旁边的木盒，当老奶奶轻轻打开木盒，拿起照片仔细端详，接着缓缓打开信时，观众应该都非常期待知道这位时隔60多年收到情书的老奶奶会是怎样的感觉，但是镜头在放到老奶奶拆开第一封信时便停止了，观众自始至终没能看到这位信件女主人公的表情，她会是泪流满面，还是怅然若失，这些都需要读者充分发挥想象去揣摩，从而给观众留下了思考和回味。影片中的七封情书同样也给观众留下了一大块空白，从这些凄美的文字中，我们可以感受到这对恋人的深爱，以及由于客观原因无法在一起的痛苦，但也给观众留下了无限遐想，这对恋人在60多年前这样的特定背景下，产生了怎样一段美好的爱情。影片中对各类人物的塑造也预留了一定的空白，如警察劳马，在喝醉酒时经常提到他的鲁凯公主——他离家出走的妻子；大大的妈妈总是心事重重，以及她与祖母（小岛友子）之间说不清的瓜葛；这些人物的经历对观众来说都充满了未知。 二、营销策略下的商业自觉 置身于消费文化语境下，电影作为大众文化产品，必須适应市场，进行系统有机的营销传播，其商业属性决定了电影是一种文化产业，票房是其成功与否的重要衡量标准。无论是耗资巨大的大片，还是形态各异的类型片，究其本质都是遵循市场经济逻辑生产的大众文化产品，商业电影的目的直指经济利润，因此制作商会对电影文本进行包装，提炼消费点，使之成为社会传播的公共议题，最终实现利益最大化的营销目的。《海角七号》虽不能像大片一样进行全方位、大容量的整合营销，但因为准确把握了商业运作模式，充分挖掘了资源，获得了观众青睐和高额收入。 在研究电影营销策略前，我们应了解电影作为一种文化产品的特点。首先，电影是一种无形的精神产品，人们观看电影，主要是为了获得一种精神的满足，因此，电影在营销传播时，就要用类型、明星、细节等多种元素来接受电影成片的话语特征，让观众产生审美期待。其次，电影是一种重复性消费的产品，因此要想获得高额票房，就要尽量满足多数观众的需求，找准审美需求的汇总点，以尽可能扩大受众面。最后，电影产品的生命周期较短，因此要准确把握各阶段营销重点，大致可分为预热期，即围绕影片主创阵容、开拍日程、故事类型等进行初步信息推介；推进期，即深入策划挖掘影片营销点；密集期，一般在电影正式上映前一个月，包括各大媒体的广告投放，宣传活动；收尾期，即根据影片上映后的效果，适时推出营销方案，确保电影传播的后续效力。《海角七号》这部电影的营销策略主要体现在三个方面： 一是多种媒体的整合传播。一部新电影要在短时期内进入公共视野，并化身为时尚话题与消费热点，必然需要大范围的媒体广告投放。目前，电影宣传媒体投放主要包括电视媒体、户外媒体、视频媒体、平面报刊媒体、网络媒体和广播媒体等。《海角七号》上映前，发行公司在台湾不同城市举行了1万多人次的大规模试映会，得到较好反响。影片还充分利用网络、贴吧进行宣传，将图文报道、视频花絮、海报、剧照、影片信息等栏目一一设置，强化宣传效果，开映首周，以台湾大学的BBS为首的各大电影讨论区都在热议这部电影，网络上网友们的评分和评论都是建立影片口碑、提升观众期待的重要因素。《海角七号》上映的第二天，主角范逸臣对媒体和观众许诺票房“破2000万就裸泳”，也引起了媒体争相报道，民众高度关注。 二是电影档期的营销。电影上映的最佳时间，是电影成功与否的一个关键因素。《海角七号》这部电影的上映时机正逢其时，影片的励志主题非常契合当时台湾民众的心理需求，2008年正是世界性的金融危机爆发之时，台湾经济低迷，就业压力较大，民众心里充满迷惘，看不到前途和希望，并产生一股逃离大城市，回归小乡镇的思想潮流，《海角七号》中所传达出的小人物励志青春梦想，让很多人获得了力量，正如该电影海报所宣传的：“人的梦想有无数个，唯有放手一搏，才知道是否能够成功。”马英九也盛赞这部电影“代表了坚毅、勇敢的台湾精神”。可见，在特定的背景下，影片的励志元素博得了大部分台湾民众甚至是领导人的高度赞许，赢得了广泛共鸣。 三是融汇互动的公关活动。一部影片在项目策划之初，就应有系列公关活动策划，为各类媒体提供持续不断的报道话题，递进式、有计划地推进电影营销传播节奏。目前，常见的活动形式包括景观化的首映典礼，指影片上映首日面向媒体与公众召开的播映仪式，通常包括导演演员等主创人员亮相，与电影内容主题相关的文艺汇演，电影片花、内容、拍摄花絮的曝光展览等，如CCTV-6在2008年12月正式启动的《首映》栏目已成为大多电影媒体亮相的重要平台；电影院线营销，电影院一般位于城市的娱乐圈中心，其覆盖受众多为具有一定文化知识和消费水准的精英人士，因此其广告价值也被逐渐认可并扩大，如影院大堂内的巨幅屏幕，周围商圈的平面广告，在影院终端举办的宣传活动等；电影广告，包括贴片广告和植入式广告，贴片广告是电影投资方和赞助单位为了宣传产品和企业形象而制作的广告，通常穿插在正式放映之前，放映地点是影院终端；植入式广告，即将产品或者代表企业的视觉符号穿插到电影中，通过电影的场景、对白、道具、人物形象等表现方式，使受众直接或间接地留下对产品和企业的印象，达到宣传产品的目的。《海角七号》这部电影中，给观众留下深刻印象的包括一位推销小米酒马拉桑的推销员，影片中，马念先饰演的推销员“马拉桑”先生抓住各种机会全力推销小米酒的情节，让观众看到了推销员的乐观、坚持、智慧和执着，从而也使这一商品符码注入了灵魂和精神，“马拉桑”已不仅仅是一个物品，而象征着一种励志精神和乡土文化，而《海角七号》在中国内地上映时，马拉桑小米酒大陆代理商充分利用这一植入式广告效应，大力促销马拉桑酒，带动了小米酒的热销。 三、电影新政下的培养机制 2008年以来，台湾当局连续修订电影法规，刺激台湾电影竞争力的提升，并适时调整“电影剧情长片辅导金”政策，旨在“培育基础电影长片制作人才，产制具文化艺术价值及市场价值的电影”。② 一是政策资金的扶持。近年来，台湾的辅导金政策不断强化电影绩效评估，而且持续将辅导金辅助范围从制片业扩展到宣传营销、影院放映、数字技术、海外推广等电影产业全链条，为台湾新锐导演创造了良好的条件。台湾行政院新闻局2010年还启动了“电影产业发展五年旗舰计划”，宣称在五年内将投入约64.41亿元新台币实施“影航争锋”、“四海翱翔”“神鬼奇兵”三个重点计划。③与此同时，台湾当局跟进影院票房奖励机制，给多部影片给予了支持，激发了台湾电影的创作新高潮。 二是城市营销政策。《海角七号》的成功上映，也给当地旅游业带来了高潮，拍摄地恒春小镇及垦丁成为影迷观光旅游的胜地，从而带动了相关产业的发展。正如《泰囧》的热映带来了泰国旅游热潮、韩剧的热映带来韩国旅游热潮一样，台湾的许多城市也因电影的拍摄扩大了知名度，地方形象也得到了快速提升，如《痞子英雄》这部高收视率的电视便为高雄市创造了超过五亿元的城市观光旅游价值。因此，台湾很多地方政府也非常重视电影与城市推介的联系，纷纷借电影推介城市品牌，规定只要是在该市取景拍摄篇幅达到一定程度，并正式获奖的电影，将获得资金奖励，2009年，高雄市政府还成立了“拍片支援中心”，全力支持相关电影的拍摄。 三是人才的培养。除受到专业知识的培训学习外，台湾电影界的传帮带机制在一定程度上促进了年轻导演的成长。而台湾当局新闻局通过“电影短片辅导金”、“金穗奖”等，鼓励短片创作人才，为台湾电影制作的人才培养提供了政策鼓励，当前魏德圣、钮承泽、林育贤等台湾新锐导演，多由此脱颖而出，取得了一定成功。 注释： ①[美]巴里·利特曼.大电影产业[M].尹鸿刘宏宇，肖洁译.清华大学出版社，2005：177. ②《行政院新闻局一百年度国产电影长片辅导金办理要点》，2011年5月3日，台湾新影四字第1000520581Z号令。 ③张涛，严立军.台湾当局如何推动电影产业发展[J].海峡科技与产业，2012（1-2）：73-75. 参考文献： [1]金丹元.电影美学导论[M].复旦大学出版社，2008. [2]朱立元.西方现代美学史[M].上海文艺出版社，1996. [3]钱春莲，邱宝林.恋影年华：全球视野中的话语景观[M].复旦大学出版社，2014. |
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