| 标题 | 浅谈平面广告中的色彩运用 |
| 范文 | 王一婷 刘淑娟 【摘 要】平面广告就形式而言，是现代传递信息的重要方式，是广告主与受众间的媒介。从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排等要素。一个平面广告首先被注意到的是色彩，然后才是内容，最后再是揣摩立意。因此，色彩是平面广告中的必不可少的一部分，它不仅能让平面广告在一众竞争者中脱颖而出，还能传达特定情感，在传播中起到诱导作用。作为平面广告中必不可少的一部分，对增强广告表现力、表达广告内容、吸引目标群体有着至关重要的作用。 【关键词】色彩；平面广告；视觉传达；应用 中图分类号：J063 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）30-0111-02 平面广告泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。本文主要讨论了色彩在平面广告中的应用。色彩是一种奇妙的语言，通过它可以让受众感受到平面广告所传达的情感。 一、色彩的情感特质 色彩包含了各种情感，它可以是欢快的，也可以是沉静的；它可以变得华丽，也可以变得朴素。因此分析平面广告的色彩时，我们首先需要了解色彩的特质。 科学表明，一个物象的色彩可以给人的直觉产生生理反应，同时也可以由此产生联想。比如黄色给人扩张、温暖的感觉，蓝色给人以收缩、冷酷之感；红色则是热情似火，白色大多代表纯洁，黑色代表黑暗。而在中国的传统文化中，红色代表着喜庆的意思，黄色代表着权贵。在西方，紫色最早是在地中海的一种骨螺内提取，由于提取困难，紫色是给身份高贵的人特供的衣服染料，所以紫色象征着高贵和优雅。 色彩还具有个性表达的功能，既可以给人带来视觉上和心理上的感受，同时也能增加平面广告的识别性，加强受众的记忆。这就是为什么广告设计者会喜欢用高明度的颜色来吸引受众的眼睛，以达到增加他们对广告的记忆的目的。 二、主色调和辅助色的运用 在一个平面广告的设计中，色彩有着主色调和辅助色彩之分。在一幅平面广告的制作中，首先得根据产品特性和自己的目的确定主色调和辅助色，确立主色调和辅助色的关系。 （一）主色调的确定。基本上每一个平面广告中都存在着主色和辅色之分。主色是整个画面的重心，它的明度、多少、饱和度、形式影响着辅色的存在形式及色彩选择。而一个平面广告给人以怎样的感觉大多也是通过主色调来表达，例如热情喜庆的红色，健康的绿色等。主色调的选择就相当于给这个平面广告定下了一个适合该产品的基调。平面广告想要展示的效果就主要通过主色彩来表达，是要热情的黄色还是冷淡的灰色就需要根据产品的特性、广告的主旨灵活选择。 （二）主色和辅助色的关系。主色和辅助色的关系可以分为两种，一种是辅助色在整体的画面中能够平衡主色的冲击效果并减轻受众观看平面广告时的视觉疲劳，起到一定是视觉分散的效果。一般来说，色相较为相近的调和色组合，由于彼此间色阶相似，对比、反差不强烈，色彩之间便容易发生同化作用。而与此相反，色相相距较远的调和色之间差别较大，则会影响整体色彩的视觉感受。 另一种是通过选择合适的辅助色，来突出平面广告的某一部分，这种辅助色可以调和整个画面感，使得画面变得有清晰有序。比如可口可乐的商标和包装注重了色彩的搭配，在一片高明度的红色背景下，采用了白色的商标，使消费者可以远远注意到。红色和白色的搭配，可以使红更红，更热情似火，使白更干净、清晰；给人热情、干净的心理暗示，让受众愿意、想要去买这个产品。 三、色彩心理规范的形成 在广告制作中需要注意色彩的运用，使用恰当的颜色才能制作出精美的平面广告。当人们看到一种色彩时，他们会产生一个第一感受，那就是色彩心理感受，它通过人们在平时生活当中，在他们所处的人文环境下对色彩的经验积累而变成对色彩的一种心理规范，也就是受到刺激后产生的反应。人们常常会把某种颜色与某种事物和感受联系在一起。看到暖色，就会联想到阳光，灯光，火焰等事物和欢乐、开心、温暖等情感；而看到冷色会想到冰块、荒原、冰冷的大理石等事物和忧郁、冷酷、单调、难过等情感。这些就是在日常生活中形成的色彩规范的例子。因此在设计时需要考虑多方面因素，比如受众的心理规范、广告推出的文化背景、广告主要的效果等。 四、商业广告中色彩的应用规律 （一）一般色彩的运用。在平面广告设计中有一些约定俗成的色彩。譬如，食品广告喜欢用绿色来显示食品的自然、无添加、健康、新鲜的特性。化妆品广告则青睐金色、银色、红色等，展示化妆品的纯净、优雅给消费者带来美好、优雅高贵的暗示。炸鸡的广告青睐黄色，符合炸鸡的金黄色，同時黄色也会增加消费者的食欲。消费者形成一定的习惯后，看到广告就会自然而然的留下印象，然后对购买行为产生影响。所以设计师在设计平面广告时也应当从这些产品惯用的颜色入手。 （二）吸引注意力。如同上文在主色调和辅助色的关系中所讲，颜色运用得当可吸引受众的注意力、加深受众的印象。比如麦当劳和肯德基的商标设计就十分简洁。麦当劳的商标是一个薯条组成的“M”字，在红色的背景衬托下，选取的黄色这种高明度颜色给整个商标增色不少，黄色既符合炸薯条金黄的样子，又可以联想到烤得金黄的汉堡和炸鸡，让人们看到这个商标就产生了食物方面的联想，勾起食欲进而产生消费。肯德基的商标由红色和白色构成，与可口可乐商标的作用如出一辙。白色使人感到干净整洁，红色使他们的商标突出鲜明富有热情，吸引受众注意力，从而进店消费。 这样的颜色运用在平面广告中十分常见，在可口可乐推出的海报中，经常采用红色的背景，用白色勾出产品形象，整张海报看起来十分简洁却也非常的精致。 行为的诱导。心理规范的形成在生活中会对消费者的购买行为产生诱导。甜品店的海报偏好暖色，喜欢用淡粉、淡黄和纯净的白色，激起消费者的购买心理。而雪碧的商标避开了可口可乐的红色，选取了偏冷的墨绿色、柠檬的黄色、还有冰块的冰蓝色，在炎炎夏日中，给人清爽之意。 品牌颜色。很多品牌都有自己偏好的颜色。在饮料这种产品中，说起红色，你会想起饮料巨头可口可乐，说起蓝色你会想起百事可乐，这些颜色可以让他们的产品区别于很多其他产品，增加消费者对他们的可辨认度，时日一长，潜移默化中增加他们的印象程度和认可程度。下面举两个品牌颜色的例子。 如蒂芙尼蓝是纽约珠宝公司蒂芙尼所拥有的颜色俗称，为较浅的知更鸟蛋蓝。1845年，蒂芙尼公司首次用于蒂芙尼蓝书封面。此后，蒂芙尼公司即将蒂芙尼蓝广泛使用于包含礼盒与袋子等该公司推广物品的材质上。时至今日，蒂芙尼公司的包装盒一直在变化，但是主色调的tiffany blue一直未改变过。一个颜色，从19世纪的时尚到21世纪的复古，陪伴了蒂芙尼经历了太多太多，自问世之日起，蒂芙尼蓝色礼盒便以其独一无二的魅力倾倒了整个世界。众所周知，只有购买蒂芙尼产品的顾客才能获得这款令人一见倾心的礼盒，这一规条正是当年由Charles Lewis Tiffany亲自订立。 正如《纽约太阳报》所载：“蒂芙尼有一样产品，无论花多少钱都买不到，因为它只送不卖。这就是蒂芙尼的礼盒。”无论是在车水马龙的街道中偶然一瞥，还是托于掌心凝望静赏，蒂芙尼蓝色礼盒都会令您怦然心动，它象征着蒂芙尼优雅高贵、独一无二、完美无瑕的工艺传统。蒂芙尼公司的宗旨是“对美和品格的不懈追求”。无论是她的珠宝又或其亘古不变的蓝色，均是追求其最美的极致。 五、平面广告中色彩比例和文化背景 在制作平面广告时，广告设计者除了要注意色彩的黄金法则60∶30∶10，即主色彩是60%的比例，次要色彩是30%的比例，辅助色彩是10%的比例。 泰国：泰国人喜爱红、黄色，禁忌褐色。人们注意到广告、包装、商标、服饰都使用鲜明颜色，并习惯用颜色表示不同日期：星期日为红色，星期一为黄色，星期二为粉红色，星期三为绿色，星期西为橙色，星期五为淡蓝色，星期六为紫红色。群众常按不同日期，穿着不同色彩的服装。 马来西亚：当地人认为绿色具有宗教意味，伊斯兰教区喜爱绿色，但用于商业上并无妨碍。忌用黄色（死亡），一般马来西亚人不穿黄色衣服。单独使用黑色认为是消极的。喜欢红、橙以及鲜艳的颜色。 日本：在日本黑色被用于丧事，红色被用于举行成人节和庆祝60大寿的仪式。 新加坡：由于新加坡居民中华侨多，人们对色彩想象力很強，一般对红、绿、蓝色很受欢迎，视紫色、黑色为不吉利，黑、白、黄为禁忌色。 这里列举了部分国家对颜色的使用喜好和禁忌。告诫了设计师在为不同国家设计广告上时在使用颜色方面应多注意当地文化，同时采取当地人们喜好的颜色也可以使广告更易取得认可。只有将色彩与当地文化结合在一起，制作出的广告才更容易被人们接受，引起人们的共鸣。 六、结语 色彩在平面广告中的地位越来越重要，它绝不仅仅是简单的装饰，还有更多的作用。色彩在广告设计中的运用有很多学问，所以在设计一个平面广告时，不仅要遵循上色的黄金法则，也要注意色彩和产品、和情感的联系，让受众的视觉感官更加舒适，情感上更容易接受。对色彩和平面广告之间的关系研究，也是现在诸多设计师们重点课题之一。 参考文献： [1]李建辉，邓朝晖.色彩在平面广告设计中的应用[J].智能计算机与应用，2008，（3）：80-81. [2]邢玮.招贴画的信息传达和色彩运用[J].电大理工，2010，（4）：77-78. [3]彭光荣.平面广告中色彩要素与人的情感因素[J].美术教育研究，2011，（11）：93. [4]邓丽玲.论色彩在平面广告设计中的运用[J].商品与质量，2015（35）. [5]田渊文.中国传统色彩观对现代平面设计的影响研究[D].湖北工业大学，2017. |
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