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传播“场域”转换下的非遗视觉文化再造

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王荔

摘要：传统器乐表演类的非物质文化遗产（简称“非遗”）项目，展演时间与空间大多依托地域性的民俗节日，从传播层面来看，既需要在节日庆典话语体系中保持自身的特色，又需要解决民众印象存留时间短以及与现代日常生活交集较少的问题。因此，在传统民俗文化的“传播场域”被新媒介不断消解，乃至重新构建的当下，如何增强年轻受众对非遗项目的了解意愿？如何从“遗产”向“资源”创造性转化？如何将非遗文化的基因编码，衍生出极具识别度的品牌IP系统植入当下社会生活，并对受众进行观念和文化现象的重塑是值得探讨的话题。本文拟以国家级非遗项目佛山“茶基十番”为例，尝试梳理其发展脉络，探寻其独特的视觉资源，基于传统的视觉文化传承和建构，拓展“传播场域”，以期将非遗的创造性转化和创新性发展工作做深做实。

关键词：“茶基十番” 傳播场域非遗活化视觉文化再造

非物质文化遗产不仅仅包括传统文化的表现形式，而且包含了与传统文化表现形式相关的实物及场所。在人类与自然及社会之间相互关联的“场域”中，存在着人的行为技能、岁时节气、民俗观念等诸多方面的因素，形成了具有传统地域特色的文化体系。

茶基十番又名“十番音乐”“佛山十番”，是广东省佛山市南海区“十大古村落”茶基村流传至今的、具有浓郁地方色彩的民间器乐。茶基十番作为喜庆锣鼓乐，多在端午、七夕、中秋等传统节日，以及神诞、“出秋色”（又叫“秋景”）等当地民俗活动中表演，因其表演场面壮观喜庆，民间更有“无十番不秋色”之说。近年来，随着城市化进程的加速发展，因其演出与传播的区域地处经济活跃的珠三角地区，曾经茶基鱼塘的水乡古村落不可避免地变成了高楼环绕的城中村。乡民的生活场域已然发生转变，其思想观念、价值取向等也随之改变。毋庸讳言，和其他不少非遗项目一样，茶基十番也面临传播方式单一、表演形式缺乏时代感的尴尬。中国非遗保护专家田青指出：“光是获得联合国教科文组织人类非物质文化遗产项目的名头，除了一时的高兴之外没有任何作用，真正落实下来，尤其在‘履约年拿出一份履约报告，证明中国申报的这些项目都在切切实实地做保护工作，这才是更重要的。”[1]

《保护非物质文化遗产公约》中定义的“保护”指确保非物质文化遗产生命力的各种措施，包括这种遗产各个方面的确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承（特别是通过正规和非正规教育）和振兴。[2]可见保护不是维持现状，而应是被不断地再创造，持续为受众群体提供认同感。在社会经济转型的当下，生活中具体“场域”的变化也在改变着非遗文化的样态，如何让生活方式多元化的现代人真正感受传统文化的内涵和精神，是一种文化再造的过程，也是任重道远的长期课题。因此，本文尝试以跨领域协同创新为载体，思考非物质文化遗产品牌塑造的可行性路径，梳理其发展脉络，探寻其独特视觉资源，进行基于传统的视觉文化传承和建构，探讨传统器乐类非遗如何通过品牌塑造的过程克服当前发展的瓶颈，拓展新的传播场域。

一、梳理时序脉络，探寻独特视觉资源

就历史渊源来说，佛山十番已有六七百年历史。由安徽、江浙一带传入佛山叠滘。十番属锣鼓乐，佛山十番与苏南十番锣鼓、苏州玄妙观“飞钹”的乐器相似性也佐证了岭南与江南十番的渊源关系。十番传入佛山后经在地化发展，既有所创新，又保留了素十番的古朴形态。[3]在其流传过程中，吸收了“飞钹”演奏方式和本地八音锣鼓等常用乐器，并与民俗活动紧密结合，成为我国具有浓郁地方色彩且传承较为完整的传统器乐文化项目。2007年，佛山十番被分别列入国家第二批非物质文化遗产名录、广东省第二批非物质文化遗产名录、佛山市和南海区第一批非物质文化遗产名录。十番曾在中国广东、香港、澳门等地以及东南亚一带较为盛行。随着时代的变迁，佛山其他十番会相继衰落，只有茶基村的“何广义堂”一直传承至今，作为古十番的活化石，更显出它的弥足珍贵与保护传承的价值。

茶基村“何广义堂”的十番乐器有常规和特殊两类。大钹、高边锣、翘心锣、单打、沙鼓、群鼓来自本地八音锣鼓。响螺即渔民用的螺号，属常规乐器。特殊乐器有十番鼓、飞钹等，其中最富于技巧的就是飞钹。它的最大特色是表演者一手执钹冠，一手甩动穿上绸带的另一钹，使它在空中回旋飞转，以各种花式和着锣鼓的节奏，与另一钹擦击，故名“飞钹”。多人同时表演时，具有很强的舞蹈性和观赏性。目前，这种飞钹表演在国内亦属稀有项目。对动态元素丰富的飞钹表演进行视觉语言的分解与提取，最能准确表达出茶基十番的核心文化与独特的视觉体验。

在与传承人兼茶基村村长何汉沛先生深入沟通后，项目组展开对茶基十番的各级传承人专访，进行如静态图片、动态影像和口述音频等数字化记录，全方位记录茶基十番的历史、现状及发展状态，完成视觉化脉络梳理，完善对外传播的基础资料。

得益于“非遗”进校园计划，佛山市南海区桂城街道叠滘小学邀请了茶基村的十番文化传承人何汉耀教练进校指导。学校以梯队模式，将班级分为“十番基础班”和“十番表演班”，并在每周五的第二课堂进行训练。项目组在采访中惊喜地发现小学生演员生机勃勃的表演极具感染力，表演形式也有所创新，在茶基十番的基础上结合了民族舞蹈，节奏活泼，动作灵活。这在非遗传播中无疑是一股新鲜的力量。于是项目组决定以叠滘小学的“十番表演班”为调研对象，通过在不同场景下多次观摩演奏现场，升格拍摄飞钹的标准动作与高难度动作，并将动态影像和静态图片相结合进行比对分析，完成飞钹表演形态分解的收集整理工作。

此外，与演出相关的实物资料，如乐器、服装、顾绣头牌、旌旗、匾额、曲牌等也蕴含了丰富的美学价值，既是历史发展的见证，又是茶基十番视觉文化的重要组成部分。然而茶基十番传承至今，其中手工制作的部分已逐渐失传。一些新制乐器出现音色差异，头牌和旌旗无法复刻其独有的图案、花色与精湛的刺绣工艺，表演服装也由定制转为带有极大随机性的成品采买，与其他民俗表演日益趋同。因此，对实物资料进行分门别类的梳理与数字化记录，通过持续的丰富与完善，建立起茶基十番独有的视觉资源库是尤为重要的。这不仅可以为进一步的活化研究提供翔实的数据支持，而且具有重要的史料价值和珍贵的文化价值。

二、重塑“视觉文化”，构建品牌IP体系

党的十九届五中全会提出优先发展农业农村，全面推进乡村振兴，并强调了繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力的重要性。鉴于非遗与乡村之间相互依存的共生关系，根植于农耕文明的非遗文化也迎来了全新的发展契机。文化创意相关行业也都积极依托非遗项目，开发特色文化产品或服务，尝试以非遗反哺乡村经济与文化发展。活力再现的非遗对于弘扬优秀价值观、培育良好民风民俗、助力乡村振兴和精准扶贫都发挥着重要作用。

目前，文创推广视域下的非遗项目开发，所关注的焦点往往集中在手工技艺类非遗的产业化上，对其他类别，尤其音乐、舞蹈、民俗活动等关注较少。究其原因，民俗表演类活动已逐渐淡出大多数人的生活场域，与当下日常生活和流行趋势缺乏联结感。因此，像茶基十番这样的非遗项目，在非表演时段的关注度与文化影响力的问题亟待解决。

IP（Intellectual Property）通常直译为“知识产权”，品牌IP体系即品牌独有的知识产权系統。当代非遗的“IP化”是对传统文化原创性的传承，打造非遗品牌IP体系可以说是非遗推广的重要战略。从传播推广的角度来看茶基十番以及何广义堂十番会均存在品牌识别度低、品牌文化不精炼等问题，未能形成促进当地经济文化发展的品牌资产。如何通过品牌塑造的过程适应更广泛的传播场域，拓展自身的文化影响力？项目组认为首要任务是有效利用视觉资源库，进行视觉语言的转换，打造鲜明的品牌形象，重新构建茶基十番的视觉文化。

构建品牌形象具体步骤为，首先将十番乐器进行矢量化图谱绘制，并定格飞钹绸带飘舞瞬间，强化器乐表演的行进中动态观感，形成唤醒式记忆点。其次，重新设计“茶基十番”“何广义堂”的标准字体，尊重历史演变的同时融入现代元素。最后，进行排列组合，形成图文结合的品牌识别规范。这一标识化的过程，使十番的特色以清晰凝练的形象呈现，应用于匾额、旌旗、服装时均具有简洁鲜明的识别性。

此外，塑造大众喜爱的IP形象为品牌赋能，增强品牌亲和力和延展性也是品牌IP系统中的重要工程。IP形象能够为古老的非遗项目注入鲜活的生命力，拓宽受众面，以适应更多的传播渠道。因此，项目组采用茶基十番传承团队的中小学生演员为原型，结合儿童的天真可爱与十番表演灵动多变的造型特点，打造独具魅力的IP形象，后续应用于漫画、手办、文创产品等，为IP转化打下基础。

在清末民初，一幅表现佛山十番飞钹绝技的木雕版画中，人们对画面所呈现的审美倾向印象深刻：轻灵飘逸的服装造型，颀长优美的身姿，经过视觉工作者的艺术加工，表演多了几分超凡之气。依循这一方向，我们以“十番锣鼓—仙乐飘飘”为主题，进行了主视觉形象设计和视觉风格设定，并优化了表演服装与表演道具，一脉相承地展现了茶基十番视觉转化的艺术性。

一系列的品牌塑造与视觉文化建构工作，串联起茶基十番的历史、文化、土地、人文，从品牌资产的角度进行非遗视觉文化的再造实践，打造清晰鲜明的茶基十番品牌IP形象，使创新转化真正做到“见人、见物、见生活”。

三、拓展传播场域，打造多极吸引核

法国社会学家布迪厄认为社会空间中存在着各种各样的场域，是社会个体参与社会活动的主要场所。不同于一般的领域，本文所指“传播场域”是非遗项目所依托的民俗文化活动较集中的区域，在这个区域内参与非遗活动，往往具有一定的时间周期或事件性特征。然而，在日新月异的新媒体时代，非遗文化的传播场域也随之转变，在各种社会力量和新媒介的作用下，潜移默化地改变着乡村的社会结构和文化生态。

当今中国，无论是城市还是偏远的乡村，便利的互联网与蓬勃发展的自媒体使人人都成为传播者，人们在抖音、微博、微信朋友圈的自发推广形成了新的社群传播场域。而与高科技携手对非遗传播而言是一次巨大的转变契机。VR技术、AR技术实现了全时段多重连接和情景分享，虚拟的空间、场景和氛围，深深地影响了非遗表演形态的呈现和受众的观看方式。

由于新媒体信息接收方式的碎片化，在讲求点击量、播放量的新媒体平台难以展示非遗文化的深厚内涵。大部分新媒体用户对非遗文化的阅览大多是基于猎奇心理，而一部分想深刻了解非遗文化内涵的受众却未能进入相应的传播场域。因此在非遗传播中更应避免一味追求“眼球”经济，避免将传统表演艺术沦为杂耍，应肩负起提升社会整体审美格调的重任。

作为传播内容的重要组成部分，视觉文化在各个“传播场域”中均发挥着重要的引导作用。正如周宪先生所说：无论绘画、摄影、电影、电视剧，还是动漫、广告、视频、博物馆等，从现实世界的人或物，到人们关于他（它）们的主观概念，再到客观化的语言、符号、象征或形象，其间存在着无数不同的可能性和变异。[4]因此，视觉文化中形象的表征就绝不会是镜子式的再现，而是充满了变数的创变与重构。此次围绕茶基十番展开的视觉文化再造意味着在传承中融入时代精神，从审美认同上拉近茶基十番与传播对象之间的距离，以期更好地拓展非遗文化的认同感。与此同时，非遗传播应在遵循大众领域传播规律的基础上，充分认知传统媒介与新媒体之间的差异性与互补性，以IP思维打造茶基十番的多极吸引方式，从虚拟现实到“见人、见物、见生活”的创造性生产实践，与人们的日常生活产生关联性，才能真正实现非遗的有效传播。

四、结语

非遗文化是我国民族文化中不可或缺的组成部分。在当前新媒体形态下，非遗传播面临着诸多机遇和挑战，需通过对非遗特色文化、地域文化的外在符号以及精神内核进行积极探寻，创新在新媒介环境中的传播形态和策略，以使其更符合当代语境下的传播方式，力求从传播场域到文化场域拓展非遗文化的社会认同和受众个体认同，并创造与之相应的空间、场景和氛围。这或许是佛山茶基十番未来的发展路径，也是非遗视觉文化在文化传承上的转向之道，有利于在当下的社会生活场域下被赋予新的价值和意义，实现非物质文化遗产的复兴与可持续发展。

本文为广东省“创新强校工程”特色创新类科研项目“新媒介传播视野下的非遗视觉形态研究——以佛山‘茶基十番为例”成果（项目编号：2017WTSCX091）。

注释：

[1]中共佛山市南海区委宣传部.南海龙狮南海衣冠南海古村[M].广州：中山大学出版社， 2011.

[2]联合国教育、科学及文化组织.保护非物质文化遗产公约[EB/OL].（2003-10-17）[2021-05-06]. https：//www.un.org/zh/documents/treaty/files/ich. shtml.

[3]谢中元.国家级非遗“佛山十番”渊源探论[J].地域文化研究，2019（05）：17-24+153.

[4]周宪.视觉建构、视觉表征与视觉性——视觉文化三个核心概念的考察[J].文学评论，2017（03）：17-24.

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