| 标题 | “互联网+”视野下广告学专业广告策划课程教学改革探析 |
| 范文 | 张素华 [摘 要] 在当今互联网时代背景下，“互联网+”成为所有行业都必须正视的话题。广告业从大众传播时代转为数字网络传播时代，广告策划理念和作业流程都发生了本质变化。 作为广告学专业的基础课程——广告策划，其课程教学自然也离不开“互联网+”这一背景。就“互联网+”视角下，对广告策划课程的教学改革进行分析研究，以广告策划课程的现状为基础，提出一系列优化改革措施，希望能够为高校教育从业者提供一些思路。 [关 键 词] 互联网；广告策划；教学改革 [中图分类号] G642 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）31-0200-02 广告已经成为企业市场营销的必然途径之一，因此整个广告行业急切需要大量人才。广告学专业的广告策划作为该专业的主干课程，是广告学专业课程体系中最能够体现培养方向的综合性应用型课程，创新发展的广告策划教育可以为广告学专业的学生提供极大的帮助。广告策划课程教学要紧跟广告策划实践的变化，及时将广告策划实践最新的研究成果反哺课程教学，改变当前广告策划课程教学的现状。 一、“互联网+”背景下的广告业：数字营销传播 中国广告业是在改革开放后出现的，已经经历了30多年的发展历程。进入互联网时代，传统广告业日渐式微，数字广告传播日益发展，数字传播正在改变传统广告策划的运作模式。广告行业受到新媒体技术的挑战，传统的广告市场调查、广告创意策略、广告设计表现、广告媒体策略和广告效果评估都发生了转向。数字营销传播的形式改变了消费者的信息接收方式、思维方式和价值理念。固有的广告策划课程教学理念已经很难为数字广告活动提供必要的智力和人才支持，广告策划课程的教学理念创新和教育改革显得尤为重要。 二、广告策划课程教学现状 目前，我国的广告策划课程教育还在一定程度上闭门造车。广告学专业是一门根据广告行业发展而确立的专业性学科，也是一门研究广告活动历史、理论、策略、制作以及管理经营的综合性学科，需要对广告这一概念有充分的了解和认识。广告策划这一课程教学却存在一些问题，降低了应有的教学效果，高校普遍存在的现象是重理论、轻实践，大部分高校的课程教学太过注重理论知识的教育，而忽略理论与实践的 结合，这样的教学方式无法真正培养出优秀的复合型广告人才，也会让学生逐渐不去重视，没有将此门课程当作专业性学科来进行学习。当然，缺乏实践教学也有其客观因素，大体表现在高校缺少实践的教学资源，如广告企业的买卖双方资源等。广告是一种考验社会性思维、操作性极强的科目，有其内在的运行规律和科学理论知识体系。实践是学生建立自身广告逻辑和理论的重要过程，高校大多数的实践只是停留在教室内的模拟设计，这并不能真正提高学生的水平。不少高校的广告教育仍然采用单一的手把手教与学的模式，这种教育模式容易造成理论与市场的脱节。 同时，部分高校的教师资源也不尽如人意，出现很多教师跨学科带教的现象，教师本身就对广告策划没有理解透彻，由此可见，课程的教学必然是无法完善的。此外，该课程的教师大多毕业就留在学校，自身也无较多的实践经验，只是理论知识较为丰富而已，自然无法明确教学理念，形成恶性循环，因此就会发生教学课堂比较枯燥，照本宣科的现象。而随着互联网时代的来临，部分教师传统化的教学手段已经无法跟上时代的潮流，与社会实际需求的广告策划相去甚远，尤其是随着新媒体的蓬勃发展，早期的广告理念也随之发生了细微的变动，对高校的教学目的而言，需要积极地对这些知识进行收集整理，将新的教学方式传授给学生，而不是一成不变地进行教学工作。 三、广告策划课程改革策略方向的浅见 广告行业的变化可谓日新月异，广告策划课程教育要顺应广告行业的快速变化。广告学教育该如何顺应广告行业的变化呢？针对当前广告策划课程教学存在的问题，要摆脱目前的专业教学尴尬，广告策划教育教学要适当进行调整或改革。笔者认为要从系统的专业教育体系、教育理念、师资互联网教学能力和实践教学平台搭建方面展开。 广告策划是敢于挑战和创新的行业，广告专业教育要敢于反对传统教条主义，改革现有的课程体系，以数字传播内容为核心内容增设数字传播类主干课程，实现广告专业课程体系优化，科学配置理论课程体系和实践课程体系。广告学专业教师要转变广告教育理念，这对广告专业的建设具有重要的战略意义和指导意义，必须定位于广告行业发展的前沿和趋势，不能固守传统理念和自己擅长的领域。数字传播已经深刻改变广告行业的格局，业界人士的反应比较快速，但广告教育者的专业教育理念还没有彻底转变，还需要教育者摸索适合的数字传播的广告专业教学模式和路径。广告行业的迅速发展，广告专业教师要主动更新自身的知识结构，适应数字传播的趋势，能够展开互联网开放式教学，以学生为主体，充分发挥学生的主人翁意识，引导学生思考和认知广告的内涵，更多地留给学生创作时间和空间，重点培养学生数字营销传播的实践动手能力。 广告策划作为整个学科的重要部分，应该体现出其专业特色，除了基本的理论知识学习外，也要积极组织学生进行一定的实践学习，观摩优秀的广告策划作品，如脑白金曾经的“洗脑式”文案以及杜蕾斯广告永远贴合社会热点，分析其内在的策划逻辑，从而拓宽学生的广告策划思路，并且广告策划的设计要贴合以创意为主的思路，从广告的定位人群到广告的表达内涵都需要有一个明确的流程体现，组织学生不定期地进行模拟化的广告策划设计比赛，然后再由学生相互打分来评比优秀作品，这样也是某种意义上的实践互动。当然，也可以与相关的广告企业进行合作，让学生以半实习的形式完成一些广告企业的策划需求，从而让学生在接受更多社会实际广告策划需求的同时，也提升自身的广告策划水平。广告策划的教学要明确与时俱进的基本理念，所有广告形式的出现都是基于当下社会的时代背景和现状，因此在教学中要融入当下社会广告市场的实际需要，摒弃一些传统的经典广告案例教学，作为教师需要将课程教学融合新的广告策划理论，而不是一味地依照教科书进行教学。 广告策划在教学过程中不能只局限于该课程的教学知识，而是要与广告学整个学科的其他知识内容联合起来，从而将整个学科的理论知识形成一个体系，这样更容易让学生理解掌握，如广告学科中的点、线、面构图思维的学习就能够实际运用到广告策划课程的实践活动中，广告策划需求设计要版面设计、文案撰写、构图思维、大众审美等综合化的知识体系，因此广告策划课程不仅仅是一个基础课程，而且是一个综合化专业技能的重要方式，改变传统的教学理念，提高学生对广告策划的正确认识，才是正确的广告策划课程教学方案。 当然，最重要的是让学生积极接触时代潮流下的广告策划方式，以互联网思维进行教学方案的确立。互联网加速了广告信息的传播，也扩大了广告对社会的影响力，随着技术的发展，新的广告载体和技术也在不断面向市场，传统的报纸、电视等广告载体逐渐被社会淘汰，因此可以让学生接触新媒体化的广告策划。以目前较为流行的短视频模式来说，通过高度娱乐化的短视频设计来吸引大量的网友关注，再通过文案策划的方式植入广告，其传播性远高于传统的广告模式，由“硬广”向“软广”进行再转化，因此，鼓励学生多进行这类高度互联网化广告策划实践，以大众流量和关注度为根本的广告内容才是如今的主流，并且也要注重对高校教师自身综合素质的培养，组织教师再培训来提高教师的综合水平，从教师的角度也要积极融合社会主流的互联网化广告策划，将其教给学生。 综上所述，虽然互联网化广告策划课程教学改革面临许多问题，但我们相信，随着时间的推移以及教育体制的创新改革，再加上高校自身课程教学水平的提高，一定能使我们的广告策划课程教学愈加贴近实际市场，培养出优秀的广告人才，为广告行业的发展繁荣提供不竭动力。 参考文献： [1]龚桢.《网络广告策划》课程改革途径初探[J].电子商务，2015（2）. [2]王志強，王犹建，姚佩.“互联网+”视阈下高校三维软件类课程“双向驱动式”创新教学模式实践研究[J].江西理工大学学报，2017（4）：70-74. [3]陈震寰.基于策划能力提升的广告策划课程教学改革研究[J].中国市场，2017（2）.◎编辑 张 敏 |
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