| 标题 | 共建共享视野下杭州中小型茶馆服务质量评价研究 |
| 范文 | 周岚 摘 要： 借鉴服务质量差距理论，通过相关文献研究以及与部分中小型茶馆经营者、茶友的访谈，根据茶馆服务特性对SERVQUAL 测量量表的维度及其问题项进行了修订，转化并构建出了杭州中小型茶馆服务质量评价指标体系。通过对杭州某中小型茶馆进行服务质量测评的实证分析，对茶友的服务期望、服务感知及其差距进行定量研究和分析。为茶馆的管理经营提供了丰富可靠的统计数据，也为同类茶馆后续发展提供了新的思路。 关键词： 共建共享； 中小型茶馆； 服务质量评价 中图分类号： F719 文献标志码： A 文章编号： 1671-2153（2018）05-0061-05 一、引言 “共建共享”的内涵包括：共同富裕的利益观、人际关爱的伦理观、广泛参与的群众观、唯物辩证的实践观、整合差别的公正观、奉献报偿的人生价值观、协调发展的思维观等。共同享有，使全体成员平等地享有资源与发展成果，各尽其能、各得其所，并朝着可持续发展的方向稳步前进。[1]共建共享，有赖于科学合理的制度安排，也有赖于普遍广泛的价值认同。对于茶馆和茶友来说，共建的是包括服务质量评价体系在内的经营规则，共享的是茶馆整体服务质量提升。 《茶馆业企业经营服务规范》将茶馆划分为一级、二级、三级和三级以下。一级茶馆茶艺馆营业面积不少于400平方米，有符合仓储条件的原材料库房，茶艺馆经营的茶叶品种不少于30种，并包括全国的主要名茶。二级茶馆茶艺馆营业面积不少于300平方米，茶艺馆经营的茶叶品种不少于25种，并包括全国的主要名茶。三级茶馆茶艺馆营业面积不少于100平方米，茶艺馆经营的茶叶品种不少于20种，并包括全国的主要名茶。[2]本文中的中小型茶馆指的是二级、三级和三级以下的茶馆。 近年来杭州茶馆行业的“马太效应”逐渐加剧，且同质化现象较为明显，运营成本以及茶馆数量的大量增加给经营者带来极大的竞争压力。杭州中小型茶馆面临的不仅是如何生存的问题，更是如何发展的问题。在瞬息万变的经济环境下，“服务”与“品质”仍然是茶馆竞争力的重要体现。本研究将杭州中小型茶馆作为研究对象，借鉴成熟的服务质量测评理论，探讨茶馆和茶友共建共享的茶馆服务质量评价。 二、文献综述 在中国知网输入主题词“杭州茶馆”进行搜索，从2003年至2017年，共有112篇论文。内容主要集中在茶馆空间设计、茶馆功能研究以及各个时期杭州茶馆发展变迁等。其中关于杭州茶馆体验营销和经营现状分析的文献共10篇，关于消费体验、顾客满意与顾客忠诚关系研究的文献1篇。由此可见，服务质量差距理论与杭州茶馆相结合进行研究还较少。本次研究将弥补这一内容的不足，拓宽茶馆经营管理方面的研究视野。 （一）关于茶馆经营理论相关研究 柯作楷等提出茶馆经营中在注重感觉的同时需要实现标准化管理模式。[3]2016年5月中国星级茶馆首期授牌大会暨服务标准化-茶馆业发展高峰论坛召开。会议主旨为：创新茶馆商业模式，全面推行标准管理，会议提出要靠专业水准增值服务和人文关怀，帮助茶馆增加客源、优化货源，实现稳定的、可持续的发展目标。[4] 张颖彬通过对杭州市茶馆消费情况调查分析，对杭州市民喜爱的茶馆类型、茶馆吸引消费者的因素、消费茶类结构、消费目的、消费者满意度等方面进行了分析和总结。[5]张荣基于顾客体验价值和体验营销理论，运用访谈法和逻辑推理分析，提出茶馆行业顾客体验价值驱动模型，提出茶馆从提供功能体验、情感体验、社会体验三个维度入手，提升顾客消费倾向。[6] （二）关于服务质量测评理论的研究 在众多的服务质量测评理论中，比较著名的是由帕拉苏拉曼、隋塞摩尔和贝利三位学者（俗称“PZB”）于1988年共同提出的SERVQUAL模型。其核心是SERVQUAL测量量表和PZB服务质量差距模型。SERVQUAL测量量表包含5个维度（可靠性、保证性、响应性、有形性、移情性）。他们认为服务质量取决于顾客所感知的服务水平与顾客所期望的服务水平之间的差距，这一差距又取决于其他4个方面的差距，顾客感知服务质量是期望服务和感知服务之间差距的大小与方向的函数。[7]该模型可被认为是服务质量评价的典型方法，已经被管理者和学者普遍接受，并在一些服务行业中得到了广泛应用。 根据相关文献检索和梳理，可以看出：（1）对茶馆经营理论研究主要體现在营业新模式探索、标准化服务实施、消费者满意度调查、体验营销策略等方面；（2）基于SERVQUAL测量量表对茶馆进行服务质量测评的研究文献较少；（3）借鉴现代服务质量差距理论，在共建共享视野下对杭州茶馆进行服务质量综合评价和实证研究的文献还未见。 在茶馆的经营过程中客户或顾客更多的是被称为“茶友”。以往茶馆的经营以经营者为主体，茶友更多扮演的是受众的角色。身为受众的茶友，往往被动地参与茶馆的经营，容易从心理上大大削弱对茶馆的认同感。在新的经营理念中，主体结构部分除了茶馆自身，还包含茶友，两者是一个共同体。共同体内不同主体之间的需求有同有异，茶友作为茶馆服务的购买方，享受的是品茶的过程，需要配套的有形设施、氛围和相关产品服务；茶馆追求成熟忠诚的茶友群、始终如一的品质、不断扩大的品牌效应、稳中有增的经济收益。相对稳定的茶友群通过茶馆这个平台，满足感官享受，构建或拓宽社会关系网络，寻求机遇甚至慰藉心灵等。共同体内部的认同感是共建共享的前提基础和无形要素。正因为认同感的存在，各主体共同恪守符合共同体生存逻辑的内在规则，是构建茶馆服务质量评价体系的重要依据。 三、茶馆服务质量评价体系构建 （一）建立评价指标体系 通过相关文献研究以及与部分中小型茶馆经营者、茶友的访谈，根据茶馆服务特性，对SERVQUAL 测量量表的维度及其问题项进行了修订，构建出了包括5 个二级指标和15个三级指标在内的杭州中小型茶馆服务质量评价指标体系。其中，二级指标中的“有形性”是指茶馆内“看得见摸得着”的品茗所需设施设备、装修环境和茶馆服务人员的外在仪表等； 基于访谈内容“茶馆是如何考虑茶友利益的？”所确定的“可靠性”，指的是茶馆可信任并具备准确提供所承诺服务的能力；“响应性”指的是茶馆服务人员能快速解决茶友的问题；基于访谈内容“茶友选择本茶馆的原因有哪些？”所确定的“保证性”，指的是茶馆提供产品安全，茶馆服务有标准程序；基于访谈内容“茶馆和茶友平时的互动活动有哪些”、“未来，您认为茶馆在哪些方面还可以和茶友一起携手共建？”等所确定的“互动性”，是指茶馆及其工作人员主动关心并为茶友提供个性服务，茶友参与茶馆发展建设并提供帮助的意愿等。 （二）建立评价模型 在PZB“服务质量差距模型”的研究基础上， 本次研究结合茶馆的行业特征及其所处区域特征建立杭州中小型茶馆服务质量差距模型，如图1所示。其中差距1 是由于主体间彼此对服务预期产生的认知差距；差距2是由于没有选择正确的服务标准（在共建共享视野下的服务标准由茶友和茶馆共同协商制定）而产生的质量标准差距；差距3 是没有按服务标准提供服务而产生的服务交易差距；差距4 是没有将服务标准与承诺相匹配而产生的营销沟通差距；差距5 是茶友对服务质量的预期与实际经历之间的感知服务质量差距。 综上所述可知，通过降低或消除前面的4 个差距，可以有效地弥补差距5。 以调查问卷的形式让茶友对上述茶馆服务质量评价指标的期望值和感知值进行评分，根据对调查数据的分析做出茶馆服务质量的评价，其每个指标的统计服务质量计算公式为： Qi= Pi - Ei 式中Qi为第i个指标的服务质量平均值；Pi为茶友对第i个指标的感知质量平均值；Ei为茶友对第i个指标的期望质量平均值。 四、杭州中小型茶馆服务质量评价实证分析 （一）问卷调查 杭州慎远茶社，营业面积约300平方米，工作人员通常保持在7-8名，是一家在业界较有知名度和代表性的专注品饮的清茶馆。开业十年来，已经培养了一批具有一定忠诚度的茶友，因此，选择茶社具有三年以上忠诚度的茶友群为调研对象，对其服务质量进行测评和研究。 1. 样本量。本次研究通过微信群共发放并回收问卷215份，有效率90%。 2. 问卷设计。调查问卷由三部分组成。第一部分是期望质量评分，将上文建立的评价指标体系中的15个三级指标转化为相应具体的问题；第二部分為感知质量评分，共有15个与期望条目一一对应的问题；第三部分为茶友基本信息，如年龄、性别、职业等，以及5 个二级指标的重要程度。问卷上的评分默认采用李克特量表5点尺度评定，如表1所示。 （二）数据分析 1. 样本构成 对实际有效校本193位茶友按性别、年龄、受教育程度等方面进行调研，反馈结果显示：男性茶友比女性略多，比例是53：47；年龄在41岁-50岁这个阶段的茶友群最多，占37%，而31刚-40岁和51岁-60岁这两个年龄段分别占25%和23%，说明中年人仍然是品饮清茶的主要人群，但是有向年轻化发展的趋势。在茶友从事的职业中，企事业管理者占32%，其次是自由职业者（18%）和个体经营者（15%），说明茶友来茶社品饮清茶，除了有休闲的需求，很大程度上还有商务的要求，以上三大职业人群也是社会收入较高的主要人群。本科学历的茶友最多，约占34%，其次是专科学历（30%），整体来讲，茶社茶友群的受教育程度良好。 2. 茶友期望、感知、差距的均值分析 茶友对茶社服务质量评价数据的统计结果如表1所示。测量得到的各评价指标的均值的高低，不仅为茶社管理人员提供了丰富的质量数据，而且还有助于他们发现存在的或潜在的质量问题。由表2可知，该茶社在可靠性方面做得相对不错，得到了茶友的认可。近年来，茶社在面对成本大幅增加，茶叶市场价格普遍上涨的情况下，能充分尊重茶友的意见和利益，寻求并维护双方利益的平衡点，通过组织团购等活动，让茶友和茶馆之间的关联并没有因此而松懈，反而自觉成为一个共同体，茶友还能为经营成本降低问题出谋划策。 同时，由表2可知，在三级指标的服务质量中，茶友相对不满意的三项为：A43茶社服务有简单程序、标准，茶社部分服务流程和标准是由共同体内主体双方共同协商制订并在不断改进，虽然茶友在实际感知部分的评分并不低，但是茶友们的期望值相对较高，所以差距还是较为明显；A41茶社工作人员能准确理解茶友的需要、A31茶社员工能快速解决茶友正常范围内的需求，主要涉及保证性、响应性方面，反映出茶社服务操作流程需进一步进行标准和规范设计；在提高员工稳定率的前提下，茶社工作人员的服务意识和服务技能培训需进一步加强。 茶友感到相对满意的三项为： A42茶社提供产品安全、A53茶友协助茶社构建文化氛围、A21茶社能将茶友的利益放在心上，这很大程度上得益于茶社每年都会组织茶友亲临产茶地鉴茶、选茶，让茶友能见证原料的采摘和生产加工。有所专长的茶友会利用茶社平台不定期举办古琴雅集、中医养生、紫砂壶鉴赏、寿山石鉴赏等沙龙讲座，一方面凸显茶社文化功能，提升茶社文化品位，另一方面通过茶友彼此之间的分享，加深认识，继而让茶友们增强对茶社的“主人翁”意识，提升认同感。服务惊喜主要涉及可靠性、保证性、互动性。 3. 二级指标的重要性分析 除了对茶友期望、感知、差距的均值分析，考虑到对于不同类型的茶友来说，二级指标的重要程度也是不同的，因此在对总体服务质量评价时对每个指标的评分赋予权重，其权重系数的大小也由茶友进行打分后，按比例获得。结果如表2所示，可知对于杭州慎远茶社来说，茶社服务中的保证性占比最大，为33%，其次为互动性，占比为25%。 4. 茶馆服务质量的数值计算 计算时考虑5个二级指标的权重系数，由此整体服务质量的数值计算公式为： 式中：SQ为总体服务质量；Wk为第K个二级指标的权重；Rk为第K个二级指标所包含的三级指标的数目；Pi为顾客对第i 个三级指标的感知质量平均值；Ei为顾客对第i 个三级指标的期望质量平均值。 根据计算，当SQ为正数时 ，说明茶友实际感知到的茶馆服务质量超过其期望的水平，总体服务质量评价满意；当SQ为负数时，说明茶友实际感知到的茶馆服务质量未达到期望的水平，总体服务质量评价不满意，还需提升改进。如表2所示，SQ为-0.1；表明茶友对茶馆总体服务质量还不够满意，茶社仍需进一步提升整体服务水平，尤其是对茶社工作人员的培训还需进一步加强，继而进一步推进茶社“品质化”建设进程。 五、结论 茶社营业十年来，运营日趋成熟和稳定，最大的经营财富是拥有了一批稳定忠诚的茶友。同时，在“品质化”的推进过程中，茶社监制的一款岩茶在2010年获得全国茶叶感官质量审评金奖。在校友和茶友的推荐下成为了浙江大学—香港理工大学校友会指定活动场地。 随着产业结构的升级以及行业的发展，中小型茶馆的经营困境一定会继续存在，通过茶馆和茶友间的有序互动，建立共建共享的经营格局尤为重要。茶友们在实际参与并协助完成服务的过程中，一方面，逐渐加深对茶馆的认同和归属感，另一方面，直接促进茶馆员工的敬业度以及员工对茶友个人需求的理解，这又会进一步影响到接受服务的茶友对服务质量的感知，茶馆服务质量评价体系从构建到实施的整个过程就是一个主体双方为了满足共同需求而一起参与管理的动态过程，这与“共建”的理论内涵相契合，是茶友和茶馆之间的价值共创。也是茶馆保持良好发展的必然要求。服务质量评价体系本质上是一种行为准则，具有规范性，其本身构成了共同体的基本共识，亦即“共享”的基本前提。共享的指向是公共利益。通过对服务质量测评结果的分析，茶馆有针对性地弥合差距及时进行服务补救，促进茶馆”专业化”建设，提高整体服务水平是“共享”的内容。服务水平的提升从而使多元主体均能获益。 本次研究拓展了服务质量差距理论的应用领域，拓宽了茶馆经营管理方面的研究视野。 结合茶馆的行业特征和服务要求，拓展了茶馆行业的发展路径和类型；通过研究建立杭州中小型茶馆服务质量评价体系，为茶馆服务质量测量提供可借鉴的评价工具。有利于为茶馆自身可持续发展带来新的经济增长点，带动茶馆服务功能的完善和品质的提升。本次研究局限性主要体现在：（1）虽然对SERVQUAL测量量表的五个维度及其问题项进行了修订，但修订后评价指标的信度和效度尚待进一步分析和检验；（2）仅分析了两大主体即茶友和茶社，而未分析其他的利益相关者，如同行、行业监管部门等对茶社服务质量感知和期望；（3）仅选择一家具有代表性的茶馆进行实证分析，评价指标体系应用不够充分，在以后研究中还需进一步改进。 参考文献： [1] 冉光仙，冉群仙. 社会主义和谐社会“共建共享”内涵探析[J]. 湖南农机，2008（05）：160-161. [2] 茶馆业企业经营服务规范[EB/OL]. [2018-08-20]. http：//www.360doc.com/content/10/1108/10/2644995_67564924.shtml. [3] 柯作楷，王文静.茶馆经营中感觉的把握与数值化管理——白沙源的尝试[J]. 茶叶通讯，2008（01）：40-42. [4] 赵子军. 创新茶馆商业模式 全面推行标准管理[J]. 中国标准化，2016（05）：49. [5] 申屠姣. 杭州市茶产业现状分析与发展战略研究[D].杭州：中国农业科学院研究生院，2012. [6] 顾胜楠，吴昊. 2000 年以来国内茶馆研究综述[J]. 浙江树人大学学报，2017（01）：93-98. [7] 服务质量差距模型[EB/OL]. [2018-08-20]. http：//baike.so.com/doc/5989172-6202139.html. Abstract： Based on theory of service quality gap and interview with some small and medium-sized tea house operators and tea lovers， we revise dimensions of SERVQUAL measurement scale and items included to some extent， thus transform and construct the Service Quality Evaluation Index System of Hangzhou small and medium-sized tea houses according to the characteristics of tea house service. Through the empirical analysis of service quality evaluation of a small and medium-sized tea house in Hangzhou， the service expectation， service perception and gap are quantitatively studied and analyzed. This study not only provides abundant and reliable statistical data for the management and operation of tea houses， but also provides new ideas of subsequent development for similar tea houses. Keywords： co-construction and sharing； small and medium-sized tea house； service quality evaluation （責任编辑：程勇） |
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