| 标题 | 基于城市文化形象构建的旅游纪念品发展 |
| 范文 | 王晶晶 摘 要：旅游纪念品是当今旅游业的薄弱环节，但潜力巨大。在区域市场经济竞争加剧的背景下，城市为了寻求可持续发展日益重视文化形象的构建与传播。本文在简要阐述旅游纪念品和城市文化形象的概念、意义的基础上，尝试对两者间的相互作用关系进行讨论，强调城市文化形象在旅游纪念品产销过程中的重要性，以及旅游纪念品在城市文化形象构建系统中的定位和作用，并对旅游纪念品在未来结合城市文化形象发展做出展望并提出建议。 关键词：旅游纪念品 城市文化形象 地域个性 一、研究背景 “食、住、行、游、购、娱”是旅游活动中不可缺少的六大要素。经过几十年的发展，我国旅游业在食、住、行等刚性需求的设施条件日益完善，竞争日趋激烈。因此，拓展旅游收入新增长点，增强旅游目的地对游客的向心力应成为旅游业发展的着眼点。 随着旅游者经济实力的提高，六大要素中旅游购物的发展潜力巨大。国家统计局数据显示，2003—2012年，我国国际旅游外汇收入中，旅游商品销售收入呈总体上升态势，其中2012年商品销售收入达111.54亿美元，为第四大收入来源。但当前我国旅游商品业乱象丛生，旅行社零负团费现象的长期存在导致游客对旅游购物的印象和评价较低，购买热情普遍不高。探索旅游商品业的成长道路，尤其是在新《旅游法》颁布实施后，寻求合理发展，减少强制购物现象，促进旅游收入增长，最根本的还是要提高旅游商品的自身质量。 目前，在旅游商品和旅游纪念品的定义上，苗学玲认为旅游商品是旅游者在旅游准备阶段和旅游过程中以及结束返程途中出于非商业和非投资目的而购买的、以旅游用品和旅游纪念品为主体的一切实物商品。旅游纪念品具有纪念性、地域性、易于携带性等特点，其区别于一般商品，具有鲜明的地域特色。在纪念品的产销过程中，易忽视展现地方个性和特色使纪念品陷入雷同，降低对游客的吸引力。优秀的旅游商品能够丰富和提升游客的旅游体验，对拓展旅游收入渠道，创新旅游资源开发，推动旅游业可持续发展，具有不可忽视的作用。现今旅游商品市场中，作为旅游商品的主要组成部分的旅游纪念品尚有诸多不足，粗制滥造，千篇一律。旅游纪念品在发展中要加强自身的个性，提高旅游纪念品质量。 当前城市建设和城市营销越来越注重城市文化形象的构建。城市文化形象作为城市对外传播的有力工具，是城市文化特征的外在呈现和高度概括，是社会大众基于直接或间接的信息，对某一特定城市做出的综合感知和评价。明确城市的文化优势定位成为提升城市核心竞争力。寻求差异化竞争的关键因素，是城市追求注意力经济的绝佳手段。旅游纪念品的产销注重同城市文化形象的结合，是旅游纪念品业提高产品经济和文化价值、突破当前瓶颈和乱象可以考虑的发展方向。 二、旅游纪念品与城市文化形象构建的联系 1.城市文化形象对旅游纪念品的基础支撑作用 城市文化形象是对综合多元的城市文化的总结和提炼。城市文化直接影响旅游形象感知，对旅游消费决策呈现间接正向影响，文化因素是影响旅游消费者决策的变量之一。社会大众通过各类信息渠道在未实地接触城市前对城市存在简单的信息感知和评价。这种刻板印象与实地的体验经历相结合，将影响游客对旅游纪念品的价值评价和购买欲望。 从城市文化形象的类型来看，首先，城市物质文化形象和城市行为文化形象是游客的旅游记忆的重要组成部分，为旅游纪念品提供创作素材和灵感。旅游纪念品的地域性和纪念性来源于城市的个性特点和游客对城市文化的良好印象，突出的地域性是旅游纪念品有别于其他标准化生产商品的重要特点和纪念性的有力依托。其次，城市精神文化形象诠释城市精神，赋予物质文化形象以精神象征意义，为利用素材的旅游纪念品增添艺术价值和历史内涵，突出纪念品的纪念价值。 2.旅游纪念品对城市文化形象构建的结晶强化作用 城市作为大量人口的长期聚居地，决定了一个城市文化种类和面貌多种多样，在城市旅游的开发规划和城市营销设计中，提炼城市所展现的城市文化形象，旅游纪念品恰可作为城市文化形象的物质载体之一。城市文化形象的构建是一个系统化工程。旅游纪念品作为游客旅游过程中购买的可存留的有形物，使用和再创作的素材都是城市形象中最精华的部分。发展城市旅游纪念品的设计创作过程也可看做对多面的城市文化形象符号的拣选，在城市意象的选择中确立和凸显城市主推形象。 同时，旅游纪念品也是城市形象识别系统的组成部分，将虚化的城市文化形象通过再加工使其符号化和物质化，给予大众直观的体验和感受。城市CIS形象识别系统由三部分组成：城市理念识别系统Ml（Mind Identity）、城市行为识别系统BI （Behavior Identity）和城市视觉识别系统VI（Visual Identity）。三者中MI指导和决定后两者的中心理念和发展方向，BI为MI提供全面的行为手段支持，VI为前两者提供具象的视觉阐述，而旅游纪念品是城市VI系统的组成部分。 此外，旅游纪念品的特殊之处还在于作为城市文化形象的实物传播媒介。信息传播的主要类型有人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。游客在城市游览的过程中，对城市文化的感知是微观、笼统、直观化和片段化的。旅游纪念品的纪念性使其在人内传播中加固了游客对城市文化形象的感知。纪念品在旅游结束后向亲友赠送或展示的过程中参与城市文化形象符号的人际传播。纪念品对未到过该地亲友及游客产生首次效应及晕轮效应，也可以说从微观和具象的方面参与了城市文化形象的微观系统构建。 三、当前我国旅游纪念品在城市文化形象构建中的发展缺陷 旅游纪念品发展过程中没有处理好经济利益和文化内涵的关系造成了旅游纪念品产销与当地城市文化形象的隔阂。 首先，旅游纪念品的定位不够准确。生产销售者往往利用旅游购物的特点，以低质商品博取高额利润，导致纪念品市场劣质化和同质化，丧失了地域个性。 其次，纪念品设计开发缺乏深层创新。简单印上名胜影像和直白的“某地留念”远不能满足当前游客对旅游纪念品纪念性和个性的期望。旅游纪念品缺少优秀的设计产品，与特色鲜明的城市文化形象缺乏呼应。 再次，本应作为纪念品重要销售地的旅游景点对产品发展和展售空间缺乏统一规划，未将纪念品当成旅游景点开发中不可或缺的重要环节进行通盘考虑，产生了旅游商品产销与旅游地关联性低的异质化问题。 如今越来越多城市开始关注文化形象构建，旅游纪念品应重视当前的发展机遇，不光是作为旅游购物的重要环节，还作为城市文化形象构建系统的组成部分，在产销各阶段尝试与城市特色联结和借鉴，强化自身特色。 四、旅游纪念品在城市文化形象构建中的发展方向 1.在产品定位中结合城市文化形象 准确把握产品定位是做出切合主题的创意设计的前提。旅游纪念品的产品种类应符合城市地理特征和人文特点，避免产品定位与城市形象不符冲淡游客的购买欲望，同时提升纪念品在传播城市文化中的作用。 旅游纪念品作为旅游商品的核心，产销应基于供求关系。因此旅游纪念品的生产销售企业在充分运用城市特色文化的同时还应充分重视各类游客的物质精神需求和消费心理，以消费决策为合理导向进行定位和定价。尤其应丰富中档价位纪念品的种类，提高低价纪念品创意含量和质量，保证高档纪念品的工艺水平，使更多游客能够发现符合兴趣的旅游纪念品。 2.在设计开发中呼应城市文化形象 创意设计是旅游纪念品生产的灵魂，城市文化形象是旅游纪念品创意的不竭来源。旅游纪念品的包装设计风格和外观用色应符合城市文化形象的定位，并体现当地景点特色。比如武汉市博物馆推出的纪念品战国凤鸟纹丝巾，在设计上运用市区护栏和其他景观设施常用的凤鸟纹样，配以淡黄底色，展现江城深厚的荆楚文化氛围，呼应城市景观形象。 未来旅游纪念品的设计开发应加强一体化商业运作，建立纪念品创新激励机制，革新纪念品比赛选拔理念和标准，提高优秀创意的商品转化率；着力于产品的创意设计，色彩和包装范式的系统运用，提升产品层次，满足游客纪念和示炫心理。同时应注重借由城市老字号和现代优秀企业的品牌效应，发掘如青岛啤酒博物馆等以城市现代工业文化为基础的文化旅游和城市工业旅游，突出和打造城市纪念品品牌，形成多角度、系列化的城市旅游纪念品体系。 3.在拓展市场和销售渠道中传播城市文化形象 旅游纪念品的销售具有特殊性。作为游客旅游过程中购买的实物商品，游客的购物行为具有较大的随意性和冲动性，因此纪念品的销售场所必须有针对性地布局，与游客的旅游路线相贴合，在景点的规划和建设中整体考虑。遵循就近原则，离标志景物、游憩路线或饭店的距离保持在视线所及的范围，或设立清楚的指引标志。 纪念品的销售场所本身也是城市文化形象的传播窗口。经过营销和规划人员设计推出的纪念品商店应能营造与城市文化形象相呼应的购物氛围，使游客感受城市形象制定者所要突出的城市文化形象，提升纪念品的档次。对于知名度较高的旅游景点可以着力发展特色纪念品专营商店，推出令人耳目一新的商品陈设环境，同时应注意在外观上与景区环境的协调。 通过尝试结合“虚拟旅游”等创新形式，扩展网络销售渠道或许可以成为探索纪念品销售的新出路。相对于实体销售，网络销售渠道的发展应加强对纪念品体验性的关注，挑选适合网络销售特点的纪念品种类，与实体渠道相区别。 五、旅游纪念品在城市文化形象构建中的应用案例分析——台北旅游纪念品与城市文化形象构建 台湾是著名的旅游胜地。台湾观光局就2012年来台旅客消费及动向调查显示，受访旅客在台平均每人每日消费达234.31美元，其中购物费占比最高为36.33%，团队游客对购物观感以“实在”居多，占52.29%，超95%的游客对行程满意，近七成以上游客表示愿意再度到访。该调查可看出，游客普遍具有良好的旅游体验，购物热情较高，购物印象好。 在台湾旅游商品中，种类丰富、独具创意的城市主题旅游纪念品，深受游客的喜爱。台北城市纪念品由台北市政府观光传播局推出，在市政大楼、国父纪念馆及台北捷运车站等主要景点和交通站点设纪念品展售中心。展售空间统一布设，设计别具一格，坚持“城市就是品牌”的核心设计理念，统一色彩运用和城市形象标志，兼具时尚性和实用性。如观光主题魔术头巾，定位时尚个性的年轻人群，运用快干布制作，可变化多种佩戴造型；观光主题视觉造型磁贴，将台北主要标志中正纪念堂、101大楼、毛公鼎和牛肉面进行卡通再创作，提炼整合城市文化符号；城市剪影感温变色杯和感光变色伞，使用特殊涂料印刷在杯外壁和伞布的台北标志性城市剪影色彩随温度的变化而变化，暗合台北宜动宜静，既有文化积淀又富于变化的都市形象。 由台北市旅游纪念品的发展现状可以看出，创造优秀的旅游纪念产品无论是在增加旅游收入，提高旅游经济价值，还是推广城市文化形象，提升城市品牌文化价值中确实发挥着一定作用。 六、小结 随着经济全球化加速和区域竞争日趋激烈，营销文化资本成为城市新一轮发展的重要手段。城市旅游纪念品的发展纵深反映旅游地对自身文化资源的开发利用程度。随着城市对自身文化形象构建的逐步完善，旅游纪念品将与城市文化传播和形象建设的关系越来越紧密。未来应以深度艺术加工的特色文化资源为依托，带动和健全产业链建设，使其最终能够成为旅游过程中令人难忘的一大吸引点，对城市文化形象的传播产生积极作用。 总之，旅游纪念品与城市文化形象的构建相辅相成，在发展旅游纪念品，强调旅游购物的经济利益的同时，也要强调其作为旅游过程的一部分，注重文化性与体验性的一面。旅游纪念品可以作为展现和传播城市文化形象的一种手段和城市形象标志体系的组成，在未来应加强利用，促进城市发展的经济利益与文化利益的和谐共赢。 参考文献： [1]陈昕.国内旅游商品研究综述[J].旅游研究，2013（5）. [2]闫娜.我国城市文化形象的构建与对策研究[J].东岳论丛，2011（32）. [3]田菲.城市文化对城市旅游形象感知与消费决策的影响研究[J].唐山师范学院学报，2013（4）. [4]刘小静.城市形象识别系统的结构研究[J].南华大学学报（自然科学版），2008（22）. [5]程辉.浅析当前国内旅游纪念品行业[J].设计，2013（11）. （作者单位：南宁市投资促进局） |
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