| 标题 | 基于“培养理论”探析媒介融合背景下的大学文化教育与创新 |
| 范文 | 周宏武 余宙 摘 ?要：媒介在大学文化建设中充当重要角色，随着校园媒介融合趋势显现，不断增强的整合传播效果也为文化育人提供了新的平台与机遇，也对大学文化教育产生了新的影响和挑战。文章以传播学“培养理论”及文化指标研究的视角，聚焦校园媒介融合背景下，师生文化认知、学习、重构及行为的培养过程，提出新时代大学文化教育在制度、讯息系统和受众培养三个维度创新发展的具体路径，以期更好地推动高校思想教育工作，提高中外师生文化素养和思想觉悟，以文化人，以文育人。 关键词：大学文化;思想教育;媒介融合;创新 中图分类号：G640 ? ? 文献标志码：A ? ? ? ? 文章編号：2096-000X（2020）22-0044-04 Abstract： Media plays an important role in the construction of university culture. With the emergence of the trend of campus media integration， the increasing effect of integrated communication not only provides a new platform and opportunity for cultural education， but also brings new influences and challenges to university culture and education. From the perspective of the "CultivationTheory" of communication and the Cultural Index Studies， this paper focuses on the training process of cultural cognition， learning， reconstruction and behavior of teachers and students in the context of campus media integration， and puts forward the concrete path of the innovative development of university cultural education in the three dimensions of mechanism， information system and audience training in the new era， in order to promote the ideological education work in colleges and universities， improve the cultural literacy and ideological consciousness of Chinese and foreign teachers and students， and cultivate talents through culture-oriented education. Keywords： university culture; ideological education; media integration; innovation 大学文化建设在弘扬中华传统文化、革命文化、社会主义先进文化过程中起到重要作用，其与高校思想政治教育密不可分，在互动实践中培养新时代社会主义优秀建设者和接班人。而校园媒介在其中充当桥梁角色，对宣传教育工作起到潜移默化的效果。校园媒介融合环境的变化，大学媒介功能的整合，新的媒介形态发展，都在文化教育中改变师生一定的认知和行为，不断增强以文育人的传播效果。另一方面，泛信息接触带来大学去中心文化权力权威地位的削弱，部分师生群体仍无法受到文化教育的直接影响等问题不断涌现，大学文化需要借助融媒体平台力量持续自我创新。本文运用“培养理论”及其“文化指标研究”的概念，阐述融媒体背景下大学文化教育的特点及面临挑战，师生文化认知、学习、重构及行为的培养过程和传播效果，引出新时代大学文化教育在制度、讯息系统和受众培养三个维度需要创新发展的具体路径，给大学文化教育与思想引领以启发性思考。 一、“培养理论”及“文化指标”的媒介阐释 “培养理论”也称为培养分析、涵化理论，由美国学者格伯纳于20世纪60年代提出，最初用于研究当时电视媒介播出的暴力画面与大量收看电视的受众对社会犯罪认知之间的关联。该理论指出媒介在教化受众方面发挥强大的作用，虽然媒介描述的世界与现实世界不同，但作为“控制性符号”，承担了大众传媒在社会中提供“共识”的作用，进而在涵化方式上提出了“主流化”和“共鸣”的概念，揭示了其在塑造社会文化传播潜移默化的影响。 “培养理论”衍生于格伯纳的“文化指标研究”，该指标涵盖制度分析、讯息系统分析和培养分析三个方面，从全过程范畴考量媒介传播与文化影响力的关联。第一，制度分析主要研究大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，包括国家层面法律政策规定、媒介单位信息生产和传播过程的干预、同业竞争和来自社会各方的压力等。第二，讯息系统分析研究信息通过语言、文字、画面、影像等象征符号传达，在一定的意识型态和观点下加工整理，形成有完整意义结构的系统。第三，培养分析是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果，以反映事实、提供娱乐的形式传达，在潜移默化中形成现实观、社会观，从而在一定范围内形成关于特定环境的共同印象。 近年来，关于培养理论的研究聚焦于认知过程，认为培养的过程加强了受众原本的观点，起到强化作用。而随着新媒体技术手段的出现，新的媒介渠道中互动行为使得受众的反作用力增强也成为该理论考察的因素之一。尽管当前媒介选择多样化，培养理论的研究者们仍然认为，专注使用者会持续产生类似的观念，因为他们所接触的媒介内容及环境类似，这为特定媒介环境中的受众效果研究——媒介融合背景下大学文化教育环境中的人才培养提供了研究思路。 二、媒介融合对大学文化教育产生的影响 现时代，媒介融合改变了文化的生产方式、接受方式和作用方式。当今校园文化建设正在践行融媒体理念，高校各媒介间的融合打通了宣传平台，通过串联、共享等组织结构变更形式，转变传统文化传播形式和内容，引导和服务更多师生，在互动中影响高校文化的服务功能和地位。 （一）大学文化教育环境的改变与挑战 “培养理论”肯定了媒介在时间和空间上产生的环境影响。2014年起，我国媒介融合开始蓬勃发展，国家在政策制度方面给予了极大支持。相较以往大学文化教育借助报刊、网站、广播、文化体验活动等载体受到的影响范畴限制，媒介融合背景下高校应用新技术手段告别了原有媒介局限性，视听一体化全媒体覆盖，既营造随处可见的校园文化信息氛围，也因为受众多样化使用选择形成更为自由、开放和新颖的文化氛围。此外，由于校园信息传播渠道丰富、媒介传播优势互补，使传播边界消失、面径增大、受众增加，师生甚至不在校园中也可以接受讯息，大学文化为全方位全过程育人提供便利条件。 另一方面，新时代教育国际化要求加快双一流世界大学建设，大学文化建设也被赋予了更多的国际化要素，包括扎根中国大地的中华文化国际传播、文化自信的媒介表达，以及受多元文化冲击，在媒介传播中国际话语权的掌握能力构建。但目前大部分高校校园文化氛围国际化水平还有待提高，针对外国师生的融媒体媒介平台搭建还在起步阶段，这对构建系统化大学文化教育环境提出了更高评估标准。 此外，校园媒介平台单薄的竞争态势，较低的威望影响力，或过渡的内外部传播环境干扰都无法再满足文化教育进程的需求。 （二）大学文化教育传播内容建设要求与趋势 媒介融合使原先中心化的文化权力权威地位削弱，大学文化教育在形式和内容上的“发声”走上更加亲民的路线，较之以往更需要加大管理力度。从组织上讲，主要体现在，校园单一媒介的“控制性符号”作用减弱，跨媒介协作调配要对媒介特性和与之相适应的传播内容进行深入研究，才能起到有效宣传。随着整个信息结构体系改变，仅重复线性传播的内容，会使更多的宣传教育内容淹没在大量信息中，简单的文章复制搬运显然无法吸引受众持续关注。从反馈渠道来看，虽然传统媒体与新媒体融合后互动性增强，但在建设过程中，例如对于微信公众号或订阅号的使用，许多学校参与互动的服务没有发挥应有的作用。从舆论危机管理方面来讲，在融媒体的影响下，受众原有固定时间段，固定媒体内容的媒介接收习惯转变为具有延迟、抓取或被多样化选择的特点。且受众有能力利用媒介技术，参与校园传播主体的权力竞争，媒体机构需要加强对技术的使用，实时跟踪掌握其动态。更为重要的是，一旦媒介环境失范，失实网络信息出现，会导致通过融媒体平台逐级放大问题，校园舆论危机事件往往会处于“失控”状态，对于思想工作效果及文明校园的创建起到负面影响。 （三）大学文化教育受众培养的对象特点 培养理论提出的“heavy viewer”（重度收视者，对某一媒体的使用超过4个小时） 在大学师生中越来越多。甚至有的师生无时无刻不处在媒介融合联动的环境中，成为媒介的重度依赖者，这也为大学文化培养提供了前提条件。一般来说，受到更高教育水平的受众，较少存在将虚拟媒介与现实世界混淆的问题，受到媒体影响的效果越弱，对社会认知受影响程度较其他观众更低。因而大学师生群体在文化培养过程中，对于媒介议程设置的内容与社会及校园现实间的区分有着清晰判断，受到媒介影响而改变固有观念的程度较小，则需要探索丰富的文化教育形式，强化培养效果。 与此同时，精通融媒体特性的受众被赋予了信息传播主体等同的位置，媒介身份的虚拟性也使其中部分受众在公共空间善于自我表达，自主产生内容，开始关注自媒体发声、联动平台齐发声，极易游离于校园主流文化管理范畴之外或产生一触即发的爆炸式影响。而那些参加线下文化活动非专注性互动，无目的的文化消费者，成为媒介主流传播较难影响的亚文化群体;跨文化背景下的外国师生等被动群体，成为了培养分析新的研究对象，需要充分利用融媒体特性针对这些小众群体开展文化教育工作。 三、媒介融合背景下的大学文化教育培养效果机制 大学作为一个相对统一的整体，有着彰显的大学精神和深厚的文化积淀。文化依靠媒介手段传播，成为文化存在的基础，媒介传播又作为社会传播的一项重要任务，在形成文化认知中打下重要基础。 （一）媒介融合背景下大學文化认知的深化 融媒体平台促成大学文化认知的培养。媒介作为载体，在影响师生感知的过程中，缩短了时空距离，利用视听化等新技术手段，刺激了认知的强度和层次，使校园媒介可以超越个体师生所具备的不同属性，在校园生活被融媒体全覆盖的环境中，促使他们在形成共识和产生共鸣方面面临类似的文化接收情境，通过校园媒介对校园文化、思想教育内容进行认知，广泛培养其基于社会和学校的共用印象，对所处教育环境理解加深、判断，产生了教育培养的主流化效果。另一方面，传媒揭示的象征性现实表现得更为真实可信，对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，不知不觉中制约着人们的现实观。媒介融合带来的不仅是图文并茂，而且多渠道呈现的校园事件具有超强代入感及体验感。对广大师生而言，接触的媒介情境与身边环境相似时，如校园新闻事件与发生在身边的榜样事例相一致，就会因共鸣强化效果，产生直接经验最终认同媒介平台信息，最终达到培养效果的放大。 （二）媒介融合背景下大学文化共识构建与行为养成 融媒体平台促成大学文化共识的形成。通过媒介平台使用设置文化、思想教育议题，引发师生关注，继而通过媒体传播的信息体现出符号文化，师生在大学文化认知过程中识别并接收符号讯息，产生媒介态度并决定行为，产生一定的培养效果。在媒介融合情境下，师生们的认知过程从原来线性、单向的文化认知模式，转化为多样、动态、互动、多变量介入的文化认知路径。而在文化共识构建过程中，互动是非常重要的一部分，不仅存在于线上终端的对话，还涵盖线下文化活动的参与反馈行为。而互动行为是一个持续性过程，接收起初往往是仪式化的或习惯性行为，例如学校组织学生参加某项活动。媒介融合在这些互动实践中提供了更为丰富的符号内容，需要通过接收信号逐渐强化，设定有效互动秩序，才能达到文化传播、思想教育的目的。对于受众而言，依据校园媒体平台描述的文化教育情境，通过观看、感知和记忆内容，本着真实可信的信念转化为接受的源养，提升文化素养，形成新时代文化自觉，从而重新作用于客观现实，引导自己的行为，最终实现大学文化教育培养过程的文化认知构成与教化行为效果。 四、媒介融合背景下的大学文化教育创新启示 校园媒介融合环境在人才培养过程中探索重构新型关系，积极地影响着师生。大学文化既有着厚实的历史积淀，同时也需要持续的创造创新。在文化创新中，根据文化指标研究的三个方向性启示，可以进一步对大学文化教育的制度、讯息系统和培养传播效果进行以下几点建议： （一）在制度分析方面，作為社会主义文化的前沿阵地，大学应构建文化传播互动的稳定关系及秩序，做好文化建设顶层设计与融媒体平台建设 第一，大学与社会、大学与政府、大学与大学间的文化传播互动应形成稳定的关系。妥善处理传统和新兴媒体，中央、地方媒体与校园媒体，主流媒体和商业化平台，大众媒体与专业媒体间的关系，形成信息共享、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系与服务平台。在党和政府的指导管理下构建良性互动秩序，有效与社会团组及媒体互补，注重大学间文化交流的流程优化与互助。 第二，大学作为责任主体要做好顶层设计。文化内容设置上与社会发展动态和需求相适应，制定适合自身高校内部文化建设的实施方案。目前，相当一部分大学设立文化建设委员会，制定大学文化建设规划，发掘独特的大学文化内涵，并投入经费专项支持。建立有效监督与管理制度，保证文化教育的规范运行，打造师生信赖的、技术先进的校园文化传播平台。营造全媒体文化影响氛围，为提供师生接触文化的便利条件以及经常性、近距离的文化服务，进而有利于形成主流思想观念情境。 第三，大学文化建设团队要提高融媒体思维和全媒体技能。梳理校园各媒介及自媒体渠道，实现媒介自愿细分、生产要素有效整合，形成高效、协作的融媒体传播系统。如大学通过新闻中心联合各院系宣传渠道组建新媒体矩阵，在信息采集和新闻表达方面，将微信、微博等网络新媒体内在学校层面紧密结合起来，大大提高了传播效率，跨平台多部门协作也培养了一批媒介融合管理人才。 第四，注重融媒体构建与形态的创新。充分掌控人工智能在新闻采集、生产、分发、接收和反馈环节中的核心技术。推动思想政治工作传统优势同新媒体信息技术高度融合，加强时代感和吸引力。微博、微信成为高校新媒体的主力，不少高校开通播客、抖音、B站页面，移动终端APP也层出不穷。 （二）在传播内容方面，思想和文化教育的符号表达要有更丰富化、多语言的内容呈现。线下文化活动、学生自媒体行为等，需要统一纳入讯息系统，通过媒介组合系统在内容上进一步融合 第一，高校坚持传播中华传统文化、革命文化、社会主义先进文化，体现大学精神，注重国际文化融合拓展。以设定大学中华传统文化教育实施内容为例，还可以依托网络媒介开设网络文化经典公开课，建设网络文化传播融合平台，以新媒体技术广泛演绎传统文化。同时，高度关注师生自媒体文化建设内容，将有益部分纳入校园融媒体讯息系统统一部署。 第二，营造更加真实的校园文化媒介环境，构建人们的日常生活经验。制作学生们希望获得的生活常识、情感、学业与就业、校园活动等内容，增强信息组合的代入感。另一方面，针对发生在师生身边的榜样典型事例，通过融媒体平台重复联动传播，使价值观与现实紧密连接，构建稳固的关系，能够强化共鸣感，增强培养效果。 第三，通过媒介再现，对现场活动及重要活动进行再生产与再传播，在时间和地域上给予文化内容的多样性选择。充分利用碎片化时间，通过抖音等直播平台对精彩线下文化活动进行即时传播，对重要的文化教育内容进行多媒体形式的信息整合再传播，能有效丰富线上校园文化生产内容。注重避免简单、线性的多平台重复传播。 第四，在传播内容方面增设多符号、多语言等内容，拓展文化辐射新内容，提供多元化文化形态呈现，倡导文化的和谐共生。如针对外国师生，打造跨文化传播融媒体平台，鼓励讲述他们眼中的中国大学文化故事，进行跨文化媒介表达，推动跨文化传播过程中的中外文化融合创新。 （三）在受众培养方面，注重多样化形式传达，在互动中使更多受众群体持续性受到传播效果影响 第一，运用大数据手段进行内容运营、互动情况、用户流动等内容分析，掌握师生接收信息的内容偏好和媒介使用习惯。分析受媒介平台影响较小的部分群体，以及长期不能接触大学营造的媒介环境、对教育内容不敏感的受众特点，增加他们接受文化教育的机会。各媒体内容充分利用自身优势，从多角度满足受众个性化需求，提供更精准的服务。例如根据兴趣爱好关联推送，确保文化信息能够全覆盖性使师生接收。 第二，进一步在师生与媒体交互过程中畅通信息反馈渠道，建立平等话语沟通机制，促进亲密关系的建立。对线下反馈行为和线上互动行为逐步进行及时调整，正确引导。在互动中培养师生的媒介使用习惯及意见领袖，提升其文化自觉，反作用于文化共识的形成，形成可持续性影响力。为避免其文化接收呈现被越来越多的噪音信号干扰，减少个体失控行为的发生，需要校园文化网络互动秩序的维系，道德规范的强化，特别是融媒体媒介素养的养成对这部分受众的培养也变得尤为重要。 总之，在大学文化教育过程中，重新审视师生文化认知、学习、重构及行为的每个环节，增强大学文化秩序维护，注重符号语言内容创新，加强传播技术手段应用，覆盖新的接收群体，激励多元化参与，发挥媒介融合的组合效能，进一步加强大学文化教育与思想引领培养效果，从而使大学文化建设做出与新时代相匹配的文化新贡献，在实践中创造和进步。 参考文献： [1][美]Jennings Bryant，Susan Thompson.Fundamentals of Media Effects[M].北京：北京大学出版社，2007：5. 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