| 标题 | CBE理论视角下市场营销专业课程体系改革与应用研究 |
| 范文 | 苏云 梁振展 [摘 要]目前国内本科院校的市場营销专业过度重视理论传授而缺乏实践教学，不仅导致培养的毕业生综合能力欠佳，还导致输出的人才与市场岗位需求不匹配。CBE理论是以能力培养为中心的教学理念，其可提高学生的综合竞争能力，能显著解决国内市场营销专业课程缺乏实践教学的缺点，适用于市场营销专业课程体系教学改革。运用CBE理论对其课程体系进行应用改革，能使其教学内容、教学目标与实际工作岗位相匹配，以便输出高素质市场营销管理人才。 [关键词]CBE理论；市场营销专业；改革研究；应用研究 [中图分类号] G718 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2018）10-0169-06 当前，企业市场营销相关岗位需要具备综合能力的应用型人才，而大多高校培养的该专业学生大多空有应试理论，企业还需对其进行职业能力二次培训。随着企业对市场营销岗位人才选择标准的逐步提高，社会出现了“整体就业难与高素质人才紧缺”的现状。同时，与职业技校纯粹的“基层就业技能导向”不同，本科院校培养的学生需要将理论思维能力与实践操作能力整合成为个人综合能力，以适应市场营销管理岗位高素质人才的需求。为此，本文引入了CBE教学理论，以“理论思维+实践能力”的综合能力培养为核心，以匹配社会需求为目标，进行课程模块与教学模式优化，以期为本科市场营销专业课程改革提供一个改善途径，为社会输送更多能推动商业理念与实践发展的市场营销专业人才。 一、CBE理论的市场营销专业课程体系改革 CBE（Competency Based Education）全称为“能力本位教育”，是以培养学生综合竞争能力是基础与核心的教育理念。该理念认为，教学的本质为能力培养，高校人才需将自身能力运用到社会岗位中，促进社会发展。因此高校作为人才输出源应从社会岗位需求出发，将社会岗位所要求的能力经过分析后转化为课程体系，力求在学校教育期间就为学生打好步入社会的基础[1]。市场营销作为实践性强的应用型学科，其本科教学更强调学生综合能力的培养，即在具备一定理论基础的前提下参与更多的实践，在实践中锻炼能力、创新营销理念与营销方法。因此，CBE教学理念与市场营销教学的目标是一致的。本文认为，将CBE理论作为市场营销专业课程体系改革的基础，需要从以下三个方面入手。 （一）进行教育理念的改革 教育理念的改革需打破传统“学科本位”的育人理念风向标，深刻认识到当今市场规律与市场营销岗位的变化及学生能力培养与社会需求匹配的重要性，将CBE理念落实到市场营销专业人才培养理念中，强调CBE“能力为本”的教学理念。教学应以学生为中心，满足“夯实理论、强化实践、培养能力、提升素质”四个要求，为学生未来的就业提供广阔的职业晋升空间与明确的职业规划道路。 （二）进行教学体系的改革 要将CBE理念作为基本方针，合理设计教学路径，完善教学过程。整个教学体系需要采用成果导向，围绕“社会需求”与“能力培养”开展，最终达到输出符合社会发展需求人才的目的。CBE理念下的市场营销专业课程体系改革应以“提供社会对市场营销专业人才需求所具备的岗位能力”为基本原则，指引学生的自主学习，改进纯理论式的授课方式，并能够将所学的知识灵活运用，在“教、学、研、做”中培养学生的综合能力。根据市场营销岗位的多样性与层级性，及本科院校的性质与人才培养定位，基于CBE理念的市场营销专业课程改革不能完全否定理论教学，而需将专业理论知识贯穿于整个教学体系中，指导学生将理论运用于实践。 （三）有完整的教学体系改革实施措施 一套完整的基于CBE教学理念下的教学体系分为以下五个步骤：市场营销专业岗位能力调查与分析、DACUM课程设计、市场营销专业课程体系改革实施、市场营销专业课程体系评估、市场营销专业课程体系更新与修正。这五个步骤通过“能力培养”对接了社会需求与本科人才教育，使得教育更有针对性、实用性与连贯性，而不会出现束之高阁、闭门造车的现象。市场岗位能力调研与分析是基础，只有进行了充分的、准确的市场调研才可以了解社会需求以及人才输出方向；DACUM（Develop a curriculum）课程设计是前者的内化，将岗位所需能力调研的结果清晰化、细化、科学化、合理化设计到课程大纲中，将理论与实践融合于教学中；市场营销专业课程体系改革实施是将前二者贯彻落实到具体的教学情境与教学环节中，触发CBE教学体系的运行；市场营销专业课程体系评估将起到承上启下的作用，在每个学年对教学过程的质量、效率结果反馈中，寻找不足之处，以此推动下一学年的改革；市场营销专业课程体系更新则是为了引导整个CBE教学体系可持续改进、可持续优化、可持续迭新，即对下一学年的教学计划、教学进展、教学过程进行升级，完善其中欠缺，从而实现优化。其改革模型如图1所示。 总之，市场营销专业课程体系的教育理念改革、教学体系改革是总体的指导方针与逻辑框架，而教学体系实施措施是具体应用，是将CBE教育理念实践化的过程。 二、CBE理论的市场营销专业课程体系应用 （一）市场营销专业岗位调查与分析 市场营销专业岗位调查与分析是指在对宏观市场环境及营销岗位变化趋势的认知下，学校通过调研、毕业生意见收集与专家研讨会，发掘具有前瞻性、发展性、实用性与创新性的市场营销类岗位，并总结出对接岗位所需要的能力。 大多数本科院校的培养目标以“技能型营销人才”为培养重点，着重攻坚“战略型营销人才”与“管理型营销人才”。其中，技能型营销人才是市场营销一线人才，如销售员、销售助理、策划专员；战略型营销人才要求具有一定的企业实践经验与理论分析能力、敏锐的市场预测能力，能从事企业营销战略、发展方向的研究及咨询工作；管理型营销人才要求具有充足的行业经验以及敏锐的商业思维、竞争策略，能从事经理层、决策层的工作[2]。同时，由于商业环境的变化与科技的发展，除了传统的营销行业，更出现了许许多多新兴行业，如互联网营销、电子商务、金融、服务业等。为了使教学与时俱进，适应人才多元化的发展，市场营销专业课程体系改革需要关注新兴行业动态，并对这些行业的营销相关岗位进行调研，使人才能力培养能够跟上社会发展的步伐。学生们也将具有更多的选择，更开阔的视野，更强大的主观能动性去积极发展自身能力。为了使得人才与岗位具有更高的契合度，学校要了解市场营销专业毕业生的就业意愿、工作岗位、工作情况以及市场劳动力结构与经济、产业政策，总结出毕业生就业过程中遇到的难题、欠缺的能力以及需要面对的市场竞争环境与就业形势，以便在校期间对学生的能力进行有目标的高效培养。 （二）DACUM课程設计 此环节的应用是将由岗位分析出来的能力进行梯度细分，并依据细分出来的能力要求进行理论课与实践课的知识构建，从而开发出相应的课程。教育的目的不仅是使学生得到良好的技能与职业生涯规划，更是让学生受到启迪，创新思维以指导实践。因此市场营销专业的本科教学应兼顾学生岗位能力与综合素质的培养，源于岗位而不拘泥于岗位，培养高素质的复合型、实用型与创新型人才。DACUM（Develop A Curriculum）课程设计衔接上一步骤的“市场营销专业岗位调研与分析”，是通过确定某一岗位所要求的各种综合能力及相应的专项技术，以指导课程模块的构建与优化的系统方法。这是落实CBE教学理念的重要环节，也是课程设置的重要依据。DACUM分析在专家团队的研究基础上进行，并最终呈现出一份能力分析表。专家根据这些DACUM表确定教学单元或者模块，然后进行顺序的排列[3]。DACUM作为对接社会与高校的结合点，其使得社会能力更加贴合学生各阶段的学习与各学年的进阶，将社会岗位“教育化”，将教育“社会化”，学生在学习中可以潜移默化地跨越高校与社会之间的鸿沟，更加自信地面对未来工作环境。 DACUM课程设计可以分为以下几个步骤：其一，由教师、专家组成团队对岗位所需能力进行能力分解。包括“综合能力”以及细分的“专项能力”，并列出一份表格。其二，在能力分解表格的基础上进行课程开发，即将某个专项能力设计成若干个学习单元或者学习模块。教学分析的结果是确定教学大纲或教学培养的途径。具体如表1所示。 其中，营销管理岗的综合能力为营销管理能力，细分专项能力为制定营销战略能力与产品定位能力。制定营销战略能力需要的知识为市场营销理论知识与战略管理知识，相应开设的课程包括营销管理、营销创新、战略管理与企业形象设计等；产品定位能力需要产品开发知识、产品差异化知识与产品创新知识，开设的课程包括市场营销学、市场调研与分析、产品创新与品牌塑造等。需要注意的是，即使CBE强调以职业岗位带动课程设计，各本科院校仍应充分发挥主观能动性，在充分分析的基础上，结合本校的教学性质与教学目标，筛选出具有培养意义的岗位能力进行课程设计，使培养的人才具有独特的竞争优势与院校特色，而不应盲从大流，浪费资源。 三、市场营销专业课程体系改革的实施 （一）以能力培养为目标的课程模块化改革 在CBE理论指导下，市场营销专业课程以培养能力为基础，进行模块的科学合理的设计。由于本科综合应用型人才培养目标较职业专科院校对学生的能力要求更加综合，体现出较高的差异化，故运用CBE教学理念进行课程改革在实施中需要注意以下两点：其一，不可盲目追随“纯就业导向”的误区，不应在学生初入学毫无专业观念时就以学生的就业意向进行分流，而应发挥本科教学固有的特色，扎实打好全面的基础，培养学生良好的心智。其二，课程模块设计应均衡协调、科学化与系统化。要合理规划学生的学习进度，使得学习循序渐进，在学生充分积累了专业知识的基础上，引导其进行职业路径规划，让学生在专业思维成熟后进行选择，即大三学年再进行具有针对性的岗位特色的培养。 目前国内大多数本科院校的市场营销专业课程分为以下几大模块：公共基础课、专业基础课、专业课、通识选修课与实践课。该课程体系没有体现出人才素质培养目标与能力培养目标，课程内容相对陈旧，注重理论课程，缺少实践项目[4]。CBE理念认为，市场营销教学应当以不同的能力培养目标进行模块化的课程设置，课程体系模块化应当对能力进行层级化细分。第一层模块要体现课程的基础能力，第二层体现课程的各项具体专业能力，第三层体现市场营销专业就业导向的进阶培养能力，第四层体现综合创新能力。为此，本文构建了市场营销专业课程模块并提出了具体的课程设计，具体如图2所示。 营销学大师菲利浦·科特勒于1987年5月美国市场营销协会成立50周年暨世界营销学大会上指出：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃是营销学的祖父，哲学乃是营销学的祖母。”由此可知，基础能力对市场营销人才至关重要。基础能力培养模块包含经济学、数学、语言与人文科学四个方面，目的是为学生的大学生活与专业学习打下基础。开设学期为第一、第二学期。对应的课程包含微观宏观经济学、高等数学、统计学等数学类课程，以锻炼学生的分析能力与逻辑思维能力为目的；大学英语以培养学生的英语能力为目的；通识选修课与思想政治课程、专业前沿讲座则可熏陶学生的人文科学素养。 专业能力培养依据职业划分为营销方法运用能力、专业业务能力、营销策划能力、谈判沟通能力与市场开拓能力五大能力模块。目的是使学生掌握与应用市场营销专业的知识与技能，相关课程包含市场营销原理、销售管理、市场调研、企业营销策划、商务谈判与电子商务等。 进阶能力模块是以专业能力为基础，以职业岗位能力培养为导向的能力提升模块，目的是使学生掌握行业分析能力、解决问题能力、团队合作能力与组织协调能力，通过营销行业的学习培养营销思维、掌握营销方法、强化职业素养与岗位能力。课程需依据以往专业毕业生的从业数据，总结出本校毕业生的行业综合竞争力，了解市场营销专业人才的相关行业的前景，并开设相关的行业营销课程，为学生未来就业提供多样化的能力培养与指导。由于本科院校需要培养“宽基础、重实践、强能力、高素质、会创新”的多级营销人才，营销行业相关课程应从技术技能、管理应用两方面去合理配比设置课程内容，为学生的职业成长道路打下基础。 综合能力模块是将学生的学习领域转化为行动领域，能力培养目标是使学生具有与时俱进的商业能力与全球视野，具有创新创业能力与科研能力，具有以工作过程为导向的实践能力。该模块更注重所有课程的综合，将理论知识与实践相融合，将校园实践与岗位实践相对接，实现“产学研”。依据此阶段培养目标，综合能力模块可以分为创新能力、持续学习能力、社会适应能力与职业规划能力。本科教学可在第二、第三、第四学年分阶段由浅入深开设实践创新课程，通过ERP沙盘模拟、战略管理沙盘模拟等素质拓展训练以及营销大赛等方式，让学生对营销知识和技能的掌握从完全理性过渡到一定的行为感知，加深理论知识、纠正学习误区、强化营销技巧；在第三、第四学年通过深入具体企业的专业实习、毕业实习和毕业设计三个环节，完成学生理论知识到解决实际问题的彻底转变[5]。 （二）市场营销专业课程学习内容时代化 市场营销是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，集理论与实践于一体的交叉性学科，更是一门随时代发展而不断演变的实战科学和艺术[6]。为此，市场营销专业课程的内容要紧跟时代与市场环境，剔除陈旧的内容，不断引进新的知识与前沿理论，才能培养出拥有创新性思维的学生。 1.开拓最新营销课程领域 当今本科教学大多数将课程划分为基础模块、专业模块与实践模块，对应的是内容较为陈旧的课程大纲。为了使课程能够体现实用性、先进性与前瞻性，课程领域应从营销基础知识领域拓展到营销行业领域与营销创新领域，如开设房地产行业营销课程、金融行业营销课程等，并增设产品创新、价格管理、渠道管理、促销设计、服务管理与互联网营销等与当今商业市场环境发展密切相关的创新型、应用型课程。 2.构建DACUM列表的学习包 学习包即教学资源库。CBE理念要求以课程培养目标为基础，保持教学资源的更新以实现教学过程。课程教学要配合丰富的教学资源库，包括教材、教学大纲、课程标准、多媒体课件、微课慕课资源、电子教案、相关视频资料、案例与习题资源、实训手册、自我评价系统、网络资源链接与教学硬件设施等内容。学习包需要将营销经典理论与当下市场环境相结合，并及时更新资料与讲义，为学生传递最新的营销理念、营销知识与创新创业案例。尤其在互联网条件下，教师可以把相应课程的学习包上传至云盘，让学生自行去下载来进行课前学习。“学习包”需要将每一门课的特色内容与核心理论、重点难点进行提取与精选，避免重复累赘，真正做到有深度、有特色，提高学生理论与实践相结合的分析问题、解决问题的能力。实践课授课过程应在多媒体教室或实训室进行，让学生拥有充分的展示和操作机会。 （三）市场营销专业课程教学方式多样化 市场营销课程应以学生为中心，让学生成为课堂的创造者，教师则转化为启发者。采用启发式、互动式、情景式教学方法，能够让学生参与到教学活动的各个环节中，运用理论与实践交融渐进式的教学模式，为学生营造可自由发挥和大胆创新的宽松环境，从而充分调动学生的学习积极性，激发其在学习过程中的主体作用[7]，在感染性强、情境性强的教學过程中逐渐培养营销人才的职业素养。 1.案例教学法 案例教学法是教师在授课过程中把案例引进课程的一种教学方法，不是简单地在课堂上列举失败或成功的企业案例，而是能够在师生互动、生生互动的基础上，调动学生的专注度，锻炼学生的营销思维、表达能力与团队合作能力。图2中模块二、模块三均可采用，并提高对市场营销学生来说更具启发性与参与性的案例教学法的比重。 在案例教学法使用中，教师应甄选具有时代性、针对性与创新性的经典案例，结合课程所学知识，提出思考问题，激发学生的创造力，使其获得知识，锻炼其将营销理论与营销实际结合的分析与解决问题能力。案例可分为小型案例与大型案例。其中，小型案例应生动形象，贴合实际，引导学生讨论的经验和技巧，提高运用案例的时间能力；大型案例应科学严谨、具有重要参考价值，为学生对该知识点的深度思考与启发用。在大型案例讨论中，教师需要启发学生的发散性思维，鼓励性格内向的同学多发言，使得案例分析充分调动学生思考，使得案例得到多角度分析、多观点阐述、多方法解决，发挥学生的启发性与创新性[8]。小组讨论课可采取头脑风暴法，提高每一个学生的参与度与积极性，使学生对教学内容的理解更深入。讨论结束后各个小组代表轮流汇报讨论结果，对新观点或疑问进行全班讨论。最后教师进行总结评价，将考论过程中的重点进行强调，加深学生记忆，对学生的疑问进行解答，表扬发言流畅、大胆自信、观点新颖的小组，激励学生学习热情。 2.项目教学法 项目教学法具有操作性、针对性与社会性强的特点，可让学生真正进入商业情景之中，将所学知识转化为行为，培养社会实践能力与综合职业素质。项目教学法分为课程式项目教学与科研创新项目教学。其中，课程式项目教学是指在某一课程上采取项目教学方式，如在市场调研课程、企业营销策划等实践性强的课程中，教师可在开学初依据课程能力培养目与课程研究方向标开启项目教学，将学生分为3至5人一组的若干小组，教师辅导学生进行项目选题，为一个具体的企业营销进行策划或对营销问题进行市场调研，指导学生依据课程理论知识设计项目执行过程，督促学生跟进项目进展与展示中期成果，并在学期末组织各个小组上台汇报项目实践成果；科研创新项目教学为学校管理学院开设的创新创业人才培养计划项目教学，以培养学生的创新能力、科研能力与社会适应能力为目的。学生可依据自身情况在大二或大三学年寻找导师确定研究方向并开题立项，周期为9到10个月，在项目进行期间，学生亲身接触社会市场环境，进行问卷设计、市场调研、统计分析，最终获取研究成果。这两种项目教学法都是以特定的项目为基础，学生运用所学的营销理论知识展开实际的社会实践，在处理实际问题过程中积累实战经验，实现知识向应用的转化。 3.角色扮演法 角色扮演法是一种模拟仿真的教学方法，是为了使学生在切身经历过程中学习并掌握知识，发展自身能力、产生共鸣并留住记忆。在角色扮演中学生的主观能动性作用得到发挥，互动性与趣味性增强，知识获取从枯燥的文本教学成为实际情景教学，不仅让知识点在学生脑海中留下深刻印象，还可以通过互动激发新观点与创新问题解决方法[9]。角色扮演法适用于大多数互动性强的课程，如商务礼仪、商务谈判、销售管理、消费者行为学等课程。教师在课堂上就某一授课单元设定具体的情景进行分析，分析情境中的人物、场所、特征、营销理论与技巧，使知识情节化、学生角色化。学生按小组分别扮演销售经理、营销主管、顾客、推销人员、谈判代表等角色，轮流进行仿真表演，最后学生互相打分点评。学生要成功地扮演好每一个角色，就必须快速理解背景材料、透彻掌握相应的理论知识、熟悉市场营销管理各个环节的操作程序与规范，还必须有较强的应变能力、表达能力与角色模仿能力。如果学生能经常性地进行角色表演，理论知识就会增长，操作技能与综合素质也能得到快速提升[9]。同时，角色扮演法还可让学生更有效地进入真实的营销环境，使学生对社会商业环境有真实体会与感想。 4.多媒体教学 现今的高校基本都采取了多媒体教学方法，但大多数仅仅是进行PPT的演示。市场营销专业授课过程中多媒体教学应适当丰富，在某些课程章节的理论授课上，可采取MOOC、SPOC网课形式。学生在网络上完成理论知识学习，不但精简了冗杂的课程内容，使得课程设计更加科学合理，还能提供更多的课堂时间让教师和学生进行互动讨论，进行案例教学、项目教学与实训练习。与此同时，教师还可以运用多媒体增加课堂的趣味性、便捷性。例如，教师可以在课堂上放映与该节课堂相关的知识内容，在一节枯燥的化学课堂上可以放映化学微观反应视频来代替单纯的讲解化学公式。这不仅加深了课堂趣味性、激发了学生兴趣，还强化了学生知识记忆。 四、市场营销专业课程教学体系评估与改进 教学评估是课程体系改革反馈的重要依据，有利于整个教学体系的改进。CBE理论下的市场营销专业课程体系改革是一个“设计→实行→反馈→改进”的过程，其目的是使整个改革体系回到CBE模式的最初市场营销岗位分析环节，保证市场营销专业课程改革的有效性，培养的学生能力与市场营销岗位相匹配，使其具有较为完善的晋升路径，改进市场营销课程体系的不足。要进行准确、科学、真实的教学评估，应围绕教师、学生、用人单位三个主体进行。其中，教师方面是指学校应加强教师的“双师型”评估，从学生与学校两方面对教师的教学能力与实践指导能力进行评估，再针对教师欠缺的能力提供相关培训；学生方面应强调学生自我测评的作用，学校事先向学生公布考核内容、考核方法与评价标准，以便保证考核的公平性，考核成绩按学生实际操作的结果、掌握技能的熟练程度与能力水平来评定等级[10]。考核的模式包括平时考核与期末考核，以理论与实践为考核标准。平时考核要针对学生学习的自主性，包括问题的思考、资料的收集、作业的完成与课堂参与程度等；期末考核要针对学生学习的系统性进行考核，既可以是封闭式的闭卷考試，也可以是开放式的项目形式；理论考核是针对课程所必须掌握的理论知识，进行试卷测试或者提问考核，对未达标的学生进行再次考核；实践考核要求学生掌握实践技能，由专业教师提出阶段实践目标，实习单位负责监督指导，分阶段进行检查测评，对未达到阶段目标的进行整改并促使其完成[11]；在用人单位方面，学校需要获得用人单位的反馈，收集学生实习期或毕业后就业信息并加以分析，获取企业岗位所需工作能力的情况与信息。对就业群体进行能力的评估，然后以此为借鉴，进行市场营销专业课程体系的改善。 总之，经过以上三重考核，可得到一个综合评估的结果，并且进行反馈。如学生的专业能力不到位，不能胜任岗位工作，要了解其在该岗位工作上确实的专业能力，然后再对市场营销岗位职业进行分析，进行DACUM课程设计的不断完善。 五、结语 目前国内本科院校的市场营销专业过度重视理论传授而缺乏实践教学，不仅导致培养的毕业生综合能力欠佳，还导致输出的人才与市场岗位需求不匹配。CBE理论是以能力培养为中心的教学理念，可提高学生的综合竞争能力，能显著解决国内市场营销专业课程缺乏实践教学的缺点，适用于市场营销专业课程体系教学改革。本文简要分析了国内市场营销专业教学现状，并运用CBE理论对其课程体系进行应用改革，使得其教学内容、教学目标与实际工作岗位相匹配，以便输出高素质的市场营销管理人才。 [ 参 考 文 献 ] [1] 黄旭琼.如何加强技工学校市场营销专业的实践教学[J].广东教育（职教版），2014（3）：105-106. [2] 罗江，朱华锋.面向企业需求的营销类人才培养特色及创新[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2013（1）：93-97. [3] 任靖福.加拿大百年理工学院基于CBE模式的课程开发及启示[J].河北能源职业技术学院学报，2014（2）：3-5. [4] 宋彧，田雪莲，宋小燕，桑红莉.“3+1”人才培养模式下的市场营销专业课程体系构建[J].煤炭高等教育，2015（3）：106-109. [5] 王晓珍.基于CBE理论的市场营销专业创新培养模式研究[J].煤炭高等教育，2012（1）： 122-125. [6] 付存军.基于创新能力培养的市场营销学课程教学改革探索[J].学理论，2012（16）：240-242. [7] 刁雅静，王志英，尹隽.基于CBE理论的应用型高校信息管理与信息系统专业模块化课程设计研究[J].镇江高专学报，2015（4）：4-6. [8] 吴水龙，周运锦，陆音.市场营销学案例教学研究与实践[J].赣南师范学院报，2007（4）：132-134. [9] 何升华 ，尹正江.角色扮演法在市场营销实践教学中的应用[J].承德民族职业技术学院学报，2005（1）：32-34. [10] 徐晓媛，樊陈琳.试论CBE教育在药学高职人才培养中的应用[J].江苏大学学报，2006 （10） ： 90-93. [11] 王军，王伟，宁伟东，赵兴艳，师东菊，马冰心.CBE教育在医药营销人才培养中的应用研究[J].中国高等医学教育，2015（2）：47-48. [责任编辑：刘凤华] |
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