| 标题 | 健身俱乐部品牌联想与品牌忠诚度的关系评估 |
| 范文 | 张森
摘要：以探究消费者对健身俱乐部的品牌联想与品牌忠诚度之间的关系为研究内容，采用文献资料法、问卷调查法和数理统计法，对我国健身俱乐部消费者的品牌联想与品牌忠诚度的关系进行测评。研究得出：品牌联想可以对健身消费者的品牌忠诚度进行预测，品牌联想的性价比和邻近度两因子与品牌忠诚度呈显著正向相关，而品牌标识吸引力和自豪感两因子则与品牌忠诚度呈显著负向相关，以性价比因子对品牌忠诚度的预测最为显著。健身俱乐部从业人员可以利用本研究结果对我国健身消费者的品牌联想进行测量、识别，亦可据此制定相应策略来提升市场营销行为的针对性和有效性。 关键词：健身俱乐部：品牌联想：品牌忠诚度：关系：评估 品牌联想直接影响着消费者对品牌的认知，对消费者的品牌联想进行测量并了解品牌联想的构成，在品牌管理活动中具有重要的意义。尽管近年来有关品牌联想的研究逐渐增多，但鲜有对我国健身俱乐部品牌联想进行的实证研究，健身消费者所产生的积极品牌联想是否可以有效提升对健身俱乐部的品牌忠诚度，进而提高俱乐部的销售业绩和市场占有率？有哪些因素能够对健身消费者的品牌联想产生积极影响？健身俱乐部从业人员亟待从相关研究成果中获取解决上述问题的实践指导。本研究在借鉴国内外相关研究成果的基础上，对我国健身俱乐部的品牌联想维度进行分析，实证检验健身俱乐部品牌联想与品牌忠诚度之间的关系，并给出相关建议。 1基础理论 1.1品牌资产 品牌资产是20世纪80年代在市场营销领域出现的一个新概念。Shocker等从两个角度对品牌资产进行了界定：（1）从消费者角度将其定义为“消费者在认知过程中所形成的产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异”；（2）从企业角度将其定义为“有品牌的产品与没品牌的产品相比所获得的超额现金流”。Aaker认为品牌资产之所以具有价值并能为企业创造利润，是因为其在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期相一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者四个核心特性。 在参考已有研究的基础上，Aaker提出了品牌资产的“五星”概念模型，他认为品牌资产是由品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品牌认知度（PerceivedBrand Quality）、品牌知名度（Brand Awareness）、品牌联想（Brand Association）、其他品牌专有资产（如商标、专利、渠道关系等）五部分组成。Keller认为，基于消费者的品牌资产是消费者随着时间推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品或该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。国内学者卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁认为，品牌资产可以最大限度降低企业对外部竞争对手市场行为的敏感性和对价格上涨的弹性反应，并能有效提升品牌的溢价能力和进行品牌资产的延伸。 综上所述，提高健身俱乐部的品牌资产可以提高体育健身产品与服务的溢价能力，最大限度地减少对竞争对手市场营销行为的敏感性和对价格上涨的弹性响应，使俱乐部的营业收入和会员持有率随着时间的变化而产生的波动趋于平稳。为了博取市场占有率和扩大品牌的影响力，健身俱乐部应将品牌资产作为市场营销的重点加以重视。 1.2品牌忠诚度 品牌忠诚度是消费者在购买决策过程中，多次表现出来的对某个品牌所具有的偏向性行为反应，是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。为了获取经营利润的最大化，健身俱乐部要从追求市场占有的数量转变为追求市场占有的质量，该转变过程必须通过培养和巩固消费者的品牌忠诚度来实现。伴随着我国健身俱乐部买方市场的日趋成熟，消费者比较和选择同类健身产品与服务的权力越来越大，忠诚度就成为健身俱乐部品牌竞争的关键。建立消费者的品牌忠诚度可以有效抵御市场竞争活动中外部竞争对手对本俱乐部的攻击威胁，形成有效的市场防御竞争壁垒。消费者对健身俱乐部的品牌忠诚度越高，该俱乐部所提供产品与服务的销售业绩和市场占有率就越高，俱乐部的品牌资产价值量就越大。 1.3品牌联想 品牌联想是指当提到某一品牌时，消费者大脑中浮现出来的所有与该品牌相关的信息，是消费者对该品牌的想法、感受及期望等的集合。品牌联想包括显性联想和隐性联想，其均有可能在消费者心中树立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。Keller将品牌联想的内涵分为属性、利益、态度三种型态，提出强力、积极、独特的品牌联想是建立品牌资产的重要因素。国内学者翁向东建议，应通过不同的营销渠道为品牌建立并累积正面的品牌联想，在消费者心中形成持久的品牌印象，进而提升消费者对该品牌产品的再购意愿和行为忠诚度。 以Keller的基于消费者的品牌资产模型为理论基础，Filo，Funk，D.&Alexandris，K对欧洲体育健身服务业的品牌联想因子进行了研究，并测量了健身俱乐部品牌联想与顾客忠诚度的关联效应以及服务质量对健身俱乐部品牌联想的影响，最终得出了怀旧、遗忘、自豪、俱乐部管理、品牌标识吸引力、消费者对俱乐部的情感、健身成就感和流行度8个品牌联想因子，并认为怀旧、遗忘、自豪和品牌标识吸引力能够对消费者的品牌忠诚度进行有效预测。同时，由于本研究在本质上属于探索性研究，一个主要的研究假设被提出：我国健身俱乐部消费者的品牌联想与品牌忠诚度具有直接、积极的关联。 2研究對象与方法 2.1研究对象 以我国健身俱乐部消费者的品牌联想与品牌忠诚度作为研究对象。 2.2研究方法 2.2.1文献资料法通过对中国知网全文数据库、万方数据库的检索与筛选，将文献检索时间设定为2000年1月一2015年12月，在关键词中输入“健身俱乐部”“品牌联想”和“品牌忠诚度”，分别得出l136条，460条和127条检索结果，通过对这些检索结果的筛选与分类，共参考了其中的文献17篇。 2.2.2问卷调查法参考Filo，Funk，D.&Alex-andris，K提出的体育健身业品牌联想锁包含的怀旧、遗忘、自豪、俱乐部管理、品牌标识吸引力、健身成就感、流行度和消费者对俱乐部的情感作为调查问卷的8个维度，同时，为了准确地描述体育健身消费者的品牌联想，将与健身俱乐部相关的产品交付、社会交互、性价比和邻近度4个维度添加到本研究的品牌联想之中。问卷采用李克特七级量表方式计分，分数越高者，表示答卷者越同意。采用随机抽样法，选取上海一兆韦德韦明会所、苏州英派斯健身俱乐部和杭州一兆韦德国际健身中心等健身俱乐部的600名消费者作为调查样本，共发放问卷600份，回收476份有效问卷，问卷有效回收率为79.33%（样本特征如表1所示）。 采用克伦巴赫一致性系数对问卷的信度进行评价，各维度的Cronbacha值均大于0.8（见表2），符合高信度标准，问卷的内部一致性得到满足。对各项变量进行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）检验和Bartlett球形检验，KMO值=0.87，共同性大于0.6，巴特利球形检验结果为P<0.05，两个结果都在可接受范围之内，可以进行因子分析。将不符合标准的因子选项删除后，对剩余的选项进行探索性因子分析，最终共获得了产品交付、社会交互、邻近度、性价比、流行度、遗忘、品牌标识吸引力、怀旧、自豪和俱乐部管理10个健身俱乐部消费者品牌联想因子，表3列出了各因子的简单相关系数。 2.2.3数理统计法利用SPSSl8.O软件对与本研究相关的数据进行统计分析。 3研究结果 本研究假设健身俱乐部消费者的品牌联想与品牌忠诚度具有直接、积极的关联。为了检测该假设是否成立，对品牌联想各维度与品牌忠诚度之间的关系进行多重线性回归分析，将结果变量品牌忠诚度回归到品牌联想的10个维度，探寻可以提升体育健身业消费者品牌忠诚度的品牌联想因子。根据表4中的结果可知，品牌联想因子可以对品牌忠诚度进行有效预测（F=15.86，P<0.01）。对品牌联想各因子进行T检验，共得出4个与品牌忠诚度呈显著相关的品牌联想因子，邻近度（t=4.1，P 4讨论 本研究所拟议的性价比、产品交付、社会交互和邻近度4个品牌联想因子直接影响着健身俱乐部提供服务的内部元素（产品交付与邻近度维度）与消费者做出消费决策的外部因素（性价比维度）。俱乐部为消费者所提供健身产品的质量是影响消费者忠诚度的一个重要因素，优质的服务质量能直接提升消费者对健身俱乐部的品牌联想。具体而言，健身俱乐部通过为消费者提供音乐、电视、互联网接入等种类繁多的支持性和辅助性服务来传递出差异化信息，采用价格折扣、分组授课和小组竞赛等销售措施来树立俱乐部的竞争优势，有助于形成消费者对本俱乐部积极的品牌联想。 邻近度是消费者对健身俱乐部所能感知到的空间距离感和接近度。根据表4中回归分析的结果可知，俱乐部的可达性、便利性和邻近度是影响健身消费者产生行为忠诚的重要影响因素，健身俱乐部应尽可能将经营位置选址在离目标消费者方便到达的地方，提高消费者到俱乐部进行消费的便利性和可达性，进而提升消费者对本俱乐部的行为忠诚。 性价比维度是指消费者所感知到的品牌有效性与支出费用的比值。健身俱乐部应根据消费者的期望确定合理的价位，使消费者认为自己所支付的货币单位物有所值，进而增加其再购意愿。社会交互维度反映了健身俱乐部是否向消费者之间提供了进行互动交流的机会，由于健身消费属于普通的公共型消费，社会交互维度可以对健身俱乐部的品牌产生持久影响。 通过对我国健身消费者的品牌联想与品牌忠诚度之间的关系进行了多重线性回归分析，认为品牌联想可以对健身消费者的品牌忠诚度进行有效预测，由此确认了参与性体育消费品牌联想研究的实践价值。健身消费的性价比主要体现在消费者通过健身产品与服务所能获取的收益与支付货币成本之间的对比，由于近年来健身俱乐部向消费者提供了大量内容相同或相似的产品与服务，消费者对俱乐部所提供产品的价值判定和俱乐部对这些产品的价格定位就成为了消费者选择健身品牌的重要依据。地理位置的便利性是影响消费者选择健身品牌的重要因素。为了更好的利用邻近度维度，健身俱乐部从业人员应将本俱乐部邻近的地理区域作为营销的重点。自豪感维度与品牌忠诚度呈显著负向相关，受访者并不认为健身俱乐部应成为居民社区的重要配备设施。导致此结果的原因有可能是健身俱乐部较少参与当地社区的活动，特别是社区慈善事业。同时，由于各个品牌健身俱乐部在同一社区中有多家连锁加盟店，间接的稀释了社区居民对某一健身品牌地联想。 5结论 （1）本研究选用的体育健身业品牌联想因子是在参考国外体育品牌联想研究的基础上，结合我国体育健身业的实际情况所选取的，探索性因子分析结果验证了品牌联想各因子的有效性和可靠性。 （2）良好的交流、互动环境有助于健身消費者形成积极、正面的品牌联想，建议健身俱乐部及时了解消费者的所需所想，为消费者创造和谐的交往、互动环境，让消费者感知到健身产品与服务是物有所值的。并强调健身俱乐部所处地理位置的便利性和可达性，选择在健身俱乐部附近的地理位置进行市场推广活动。 （3）本研究所选取的研究对象并不能代表我国全部类型的健身消费者，同时，不同类型和地域的健身俱乐部运行现状以及消费特点存在着品牌差异化因素，未来需要对不同类型和地域的健身俱乐部提供合适的品牌推广与营销策略。 |
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