| 标题 | 社会化CRM理论在职业足球俱乐部营销中的应用研究 |
| 范文 | 何文娜
摘要：采用文献资料、问卷调查等研究方法，对社会化CRM理论在我国职业足球俱乐部营销中的应用进行了研究。文章对比分析了社会化客户关系管理与传统CRM理论的不同，归纳了社交网络环境下社会化CRM理论营销模式的特点；并对中国职业足球俱乐部营销现状进行了分析，基于社会化CRM理论提出了以客户为中心的新的职业足球俱乐部营销实施路径：重视俱乐部与球迷互动、加强俱乐部文化建设、高效处理球迷信息，期望为职业足球俱乐部的科学营销提供有价值的参考。 关键词：社会化CRM；职业足球；营销策略；球迷需求 中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808（2017）01-0020-04 在当前快速发展的智能互联网和大数据时代，各社交网络占据了媒体的主流位置。社交网络风靡于企业组织和个人之间，其服务核心是自我展现、获得自我认同、他人认同、好友间交流反馈，价值观相近、兴趣爱好相似的用户可在社交网络上结交新朋友、打造虚拟社区。这种新生的社交网络迥异于传统营销模式，传统营销环境中每一个体都孤立的接收来自企业的宣传信息；在社交网络环境下，社会化个体可通过自己独立的社交行为影响和改变社交圈内的其他用户行为（如购买），使之成为拥有控制权的营销个体。基于社交网络环境下的社会化客户管理CRM（Customer RelationshipManagement）应运而生，这种理论对企业及组织内部的客户关系处理、营销方式等变化产生了巨大的影响。 2015年，中国体育总产值约为4 000亿元人民币，国务院确定2025年中国体育总产值达到5万亿元的目标，即未来十年中国体育产业将迎来黄金时代。中国职业足球俱乐部作为中国职业体育最重要的组成部分，俱乐部体育商业价值在互联网时代骤升。对职业足球俱乐部而言，努力适应社交网络环境下营销方式的巨变，运用基于社交网络环境下的社会化CRM理论指导其营销策略，把握住俱乐部的球迷等有价值资源，洞悉其行为特征，了解其消费偏好，开发球迷市场潜力是目前我国职业足球俱乐部展开营销策略的当务之急。 1社会化CRM理论的概念及特点 1.1社会化CRM的概念 社会化CRM的概念起始于2008年，2010年在文献报告中出现，全称是社会化客户关系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通过社会化智能媒介构建服务交流平台，联合线上线下的互动，可鉴别和评估消费者的价值和需求，选择合适的社会化媒体进行交互，通过满足个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。SCRM与传统CRM的不同在于：社会化CRM的目的是满足顾客真实需求，通过网络社交媒体来实现企业与客户之间双向的关系管理，以一种更加积极主动的方式去寻找企业与顾客之间的新价值所在为核心概念，最终将这些对顾客有价值的服务转化为企业的策略。在社会化CRM中，顾客是整个系统中最重要的因素，所有企业运作均与顾客需求密切相关，企业与顾客的互动过程就是营销过程，SCRM体现企业与顾客间的、实时的平等的交流关系。图1体现了社交网络环境下的社会化CRM互动沟通方式。 1.2基于社会化CRM理论的营销特点 传统客户关系管理与社会化客户关系管理的变化导致企业营销模式发生巨大变化，原来的企业营销部门在一个封闭系统内管理信息，向客户派发单向的信息，应当向以顾客需求为出发点、企业全员参与、高效的客户信息处理能力的新的营销模式转变。 1.2.1以顾客为中心 传统CRM中顾客和企业是分离的，企业只负责促销，单方面把信息通过传统媒体传递给顾客，顾客无参与到企业运营的机会。社会化CRM以顾客为中心，顾客不只与某一或几个特定部门打交道，与企业各个部门进行沟通反馈，甚至可参与到企业的生产、经营、销售、服务的各个环节中，大大激发了其为自身需求参与的积极性与主动性。企业通过不同的工具和技术，不断和客户交流和互动，满足客户个性化的价值需求，从而全面提升企业盈利能力。 1.2.2企业全员参与营销活动 在传统CRM当中，客户关系管理只是营销部门职能，营销部门负责对顾客信息搜集、整理发布促销活动、定时发送邮件进行礼品优惠券分享等，将客户意见反馈给与企业无任何接触的其他部门；在社会化CRM当中，客户关系管理跨越单个营销部门的管理范畴，扩展到企业各个部门与顾客直接沟通联系，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，进而达到抓住潜在客户、实现企业盈利的目的。 1.2.3顾客数据信息处理能力提高 从企业的角度来讲，传统CRM的主要方式是向外传递信息，而社会化CRM的方式则更偏向于内向聚集信息。传统CRM中，企业联系顾客大都是在大型节日店庆时通过邮件、传单向顾客发送特定促销信息或新产品信息。企业单向的向顾客传递信息，顾客接受程度、采纳程度，企业则无从知晓，有些企业也会回应顾客的建议和需求，但处理数量上与发送相比微乎其微，且针对性不强、服务效果欠佳；在社会化客户关系管理中，面对激烈的市场竞争，企业通过不同技术、软件工具（如微博、微信公众号等）与客户进行实时的互动，关注客户的个性化需求变动趋势，与顾客建立紧密的社会化关系网，通过发布针对性话题，激发顾客参与热情，组织活动让顾客把更多的个人需求展示在社会平台中。企业通过大数据分析技术，对顾客数据信息整合、处理、分析，了解顾客消费特点，为企业为顾客提供精准、个性化顾客商品需求提供依据。 2中国职业足球俱乐部营销现状 2.1营销理念缺乏创新意识 通过对中国职业足球俱乐部的现状研究，目前我国职业足球俱乐部营销理念缺乏创新意识，阻碍其营销理念创新的主要症结在于决策层缺乏对社交网络时代营销市场的精准把握，许多职业足球俱乐部不能摆脱传统媒体统治时代营销模式的影响。相当多的中国职业足球俱乐部决策者依然认为职业足球俱乐部的主要营销问题在于做大球队、做大企业及其他副业，简单地投入纳税人缴纳的巨额资金去聘大牌球星、教练（如中国国家队），以期改变中国足球的命运，缺乏利用数据挖掘、价值链提升等综合考量，未能认真审视大数据时代职业足球俱乐部营销发展趋势和战略布局。导致中国职业足球俱乐部的营销模式仍停留于在机械模仿国外足球俱乐部内容为主要特征的低级营销阶段，营销形式单一、內容乏味，难以提供吸引球迷眼球的营销话题，中国职业足球俱乐部营销层次整体在低端发展阶段。 2.2缺乏球迷文化的营销意识 发达国家的职业足球俱乐部特别重视足球文化的定位和培育，一个职业足球俱乐部甚至可以吸引一家几代球迷的拥戴。职业足球俱乐部有自己的足球文化特质，不仅要注重足球队实力的提升和培养，也要有意识打造属于球迷和球队紧密相连的共同文化。这种文化是俱乐部和粉丝之间的文化共同体，它使球迷对俱乐部和球队产生“主人翁”式的情感，他们将俱乐部品牌视为自身荣誉的一部份，会主动推动俱乐部的发展和成长，共同体凝结的是俱乐部与球迷的文化共识（包括球队理论、价值追求、文化基调等）。从足球俱乐部文化角度来构筑营销理念，可让职业足球俱乐部真正发展以球迷为中心的营销策略，增加球迷对俱乐部的关注度，增强俱乐部的吸引力和凝聚力，更有助于俱乐部利用社交网络环境下大数据技术挖掘足球的球迷市场潜力。 2.3营销方式老且技术水平落后 通过网络资料收集，目前我国职业足球俱乐部都有自己的微博、网站、微信公众号，但各推送的内容单一、无文化内涵、无特点，导致球迷参与活动意愿低。许多职业足球俱乐部营销方式仍处于计划经济时代思想，仅偶尔发布球员个人训练信息或比赛结果，缺乏对俱乐部整体营销方式的布局和构建；部分职业足球俱乐部公众号粉丝数量不足十万余人，公众号缺乏吸引力、号召力，根本无法实现与球迷的互动交流；职业俱乐部缺乏专业营销的部门、人才，缺乏对球迷数据信息的分析挖掘，落后思维、技术水平等直接阻碍了信息向商业价值转变的可能。 3基于社会化CRM理论的职业足球营销实施途径 职业足球俱乐部应依据社会化CRM理论开展营销活动，社会化CRM理论可借助社会化媒体营销的平台工具进行智能化的社会关系网络管理、鉴别，它是评估社会化网络中球迷（粉丝）、管理球迷社会化网络结构的最佳最短路径。通过满足球迷的个性化需求，可实现社会关系的转变和提高忠诚度。俱乐部与球迷的互动交流就是营销过程，通过微博、微信等社交平台的交流分享，企业与顾客、顾客与顾客之间彼此形成信任关系，互动形式必须高效、人性化；与传统职业足球俱乐部营销策略不同，以社会化CRM理论为基础开展的营销活动，更强调球迷在与职业足球俱乐部中的互动交流过程中，不断受到企业独特的文化感染，从而对俱乐部不只是产品的认同，在情感上產生更多的认可和信任；在互动的同时，俱乐部必须具备数据处理能力，对大量球迷相关信息进行数据分析，提高俱乐部开发高价值客户和高利润率细分市场的能力。从互动营销、加强文化建设、数据处理等方面，开展基于社会化CRM理论的职业足球俱乐部的营销活动。 3.1重视俱乐部与球迷的互动营销 在社交网络环境下，客户的消费环境发生了重大变化。电通公司据此提出了AISAS理论（Atten-tion引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享），它将消费者在注意商品并产生兴趣后的信息搜集、购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量。在社交网络环境下，职业足球俱乐部通过微博、微信等社交媒体软件开展营销活动，成为球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主动发起互动话题，吸引球迷注意力。在双向及多维的频繁互动中，建立起彼此的信任关系，职业足球俱乐部的社会化客户关系管理也是在这种互动中形成的。在职业足球俱乐部与球迷的营销互动中，要重视互动的真实化、人性化、即时化。以2012年伦敦奥运会为例，耐克在刘翔110m栏失利后第一时间贴出了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所有，谁敢去闯，谁敢去跌，敢活出你的伟大”的博文，24小时被13万网民转发，互动量过10万。这种快速精准话题的借势营销，大大提高了品牌的认知度和影响力，抓住体育运动迷的眼球，话题的口碑效应显著。 3.2加强职业足球俱乐部的文化建设 社会化CRM理论最终目的是通过满足球迷个性化需求实现社会关系的转变和忠诚，通过俱乐部足球文化吸引球迷是一种有效手段。职业足球俱乐部天然就聚集一些对足球感兴趣的球迷，要激发粉丝潜能，必须塑造新型的粉丝文化为基础。对球迷、粉丝来说，从情感认同出发，以足球文化为纽带，将具有共同兴趣和志向的人聚集到一起，通过观看球赛来推动其归属感和参与度，这是粉丝文化形成的基础。在传统的足球粉丝文化中，粉丝没有发言权，只能处于从属地位，他们更多的只是观看比赛、追随明星球员。在社交网络时代，每一个人都是一个媒介，每一个人都与一个圈层的人保持千丝万缕的联系，社会化媒体赋予了粉丝参与球队建设和管理的权利，让球迷有主人翁的感觉。AC米兰队从队员队服的设计到口号的选择，均有粉丝大力参与的痕迹，他们成为AC米兰足球文化的一部分，这种情感认同会大大提升球迷粉丝的忠诚度，为俱乐部未来开展的商业性活动积聚大量潜在客户。我国职业足球俱乐部在推送话题、与球迷沟通时，要将俱乐部独有的足球文化、足球精神和俱乐部品牌传递给球迷，将互动主题做精做细，在推送中仔细揣摩每一个话题对粉丝产生的影响，以是否可以提高球迷对球队、俱乐部的凝聚力为标准。 3.3实现对球迷数据信息的有效管理 社交网络环境下，俱乐部与球迷的互动过程中可捕捉到球迷的消费信息（包括客户的基本信息、年龄、职业、收入水平、家庭住址，还可能包括球迷的消费历史、消费习惯、消费偏好等信息）。大数据时代，利用信息挖掘技术，对这些积累的数据进行分析、归纳，可对球迷的行为、习惯、偏好提供技术分析依据。大量的数据通过彼此间的本质关系连在一起，可成为一种商业资本、一项重要的经济投入。职业足球俱乐部必须充分认识到这些信息是俱乐部的重要财富，是俱乐部实现营销目标的重要资源，制定俱乐部发展策略的有力依据。通过大数据技术分析产生的营销、广告推送、客户量身定制的信息，会抓住客户内心的潜在需求，引导粉丝消费俱乐部及推荐企业的产品和服务，进而达到提高足球俱乐部商业收入的目的。 4结语 在智能互联网和大数据时代，迅猛发展的互联网产业给足球俱乐部提供了快速超越传统足球营销模式的契机，基于社会化CRM理论开展职业足球俱乐部的营销策略具有可行性和有效性。在具体的营销策略应用过程中，将“重视俱乐部与球迷的互动营销、加强职业足球俱乐部文化建设、实现球迷信息的有效处理”客户关系管理三个重要环节的有机统一，建立以球迷为中心的、多维度的社交关系，实现职业足球俱乐部对球迷资源的精准化、个性化管理，能够最大限度地挖掘球迷资源，提升职业足球俱乐部商业价值的目的。此外，亦要考虑社会化CRM理论在职业足球俱乐部营销策略实现中要面对的研究基础较弱、营销策略不完善、球迷信息处理不专业等局限性和制约性。希望国内有更多的科研工作者投入到社会化CRM理论在职业足球俱乐部营销策略的研究中。 |
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