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标题

日常消费空间的地方性建构及消费者感知

范文

刘彬陈忠暖

摘要：在全球化与地方化的相互作用下，城市内部的地方性消费空间日益复兴，以最具地方性代表的成都顺兴老茶馆为对象，援引地方及地方性的有关理论，采用质性的研究方法，从经营者和消费者两个角度探讨茶馆的地方性建构以及消费者的感知。研究发现，在全球化的语境下，茶馆的地方性建构具有地方性与全球性杂糅的特征；而作为空间使用者的消费者，主要是从实体空间、地方文化以及功能价值三个方面来对茶馆进行感知和体验，且消费者对茶馆进行的消费过程中呈现出空间消费的特征；最终，茶馆在全球化-地方性的影响下，也在经营者与消费者的经营与消费实践中被形塑为现代化的文化消费空间，促使传统的日常消费空间向现代化和全球化转型。

关键词：日常消费空间；地方性建构；消费者感知；顺兴老茶馆

中图分类号：K901 文献标识码：A

在经济和文化全球化大背景下，麦当劳化、迪士尼化、shopping mall化等不仅将中国社会卷入到全球化的消费变局中，也重构了中国城市内部的消费空间[1]。一方面，以酒吧、咖啡馆为代表的全球消费空间不断壮大并蚕食着本土的日常消费空间，使得城市空间呈现出“无地方性（placelessness）”的图景[2]。另一方面，被全球化割裂的本土地域文化系统中也孕育出本土和国际气息相融的空间片段，诸如上海的新天地、南京1912、宁波老外滩等富有地方怀旧意味的消费空间的兴盛，也说明了在全球地方化（glocalization）的作用下，传统的“全球”对“地方”单向的作用开始变得复杂[3-6]。此外，在全球化与地方化的角力与交互影响下，一些传统的地方性消费空间正运用本土文化来进行空间的自我叙事，传统的地方文化与地方消费空间日趋复兴，构成了独特的城市文化景观[7]；因此，富有地方意味的本土空间如何在全球化的过程中扮演一定的主动性成为值得研究的话题。

自1970年代以段义孚为代表的人本主义在地理学的回归以来，“地方（place）”就成为人地关系中最具重要性地位的概念，“地方性（placeness）”作为地方文化的本质描述得到学者的关注，基于地方意义的社会文化再建构也成为人文地理研究中的一个重要领域[8-11]。本研究分析全球化对本土化消费空间的影响，以期对城市本土消费空间的经营实践提供有益参考。

1 研究對象与研究方法

1.1 研究对象概况

茶馆对于以成都为中心的川西民众而言，是其生活品质和生活态度的体现，建构着一种不言而喻的“集体记忆”，茶馆所承载的社会文化内涵亦是十分丰富的[25]。在漫长的历史语境中，茶馆是川西社会公共生活的重要场所，是集休闲娱乐、信息传播、交易谈判、甚至邻里纠纷、帮派纠葛的调解等多种功能于一体的公共空间[26]；发展至今，虽然茶馆的各种社会功能被不断消解，但对于成都本地的居民来说，茶馆依然是一个非常重要的休闲与社交空间；因此，本文选取知名度较高的成都顺兴老茶馆作为研究对象。顺兴老茶馆位于成都天府新区新国际会议展览中心的西蜀廊桥（图1），面积8200平方米，是精心策划营造的一座集明清建筑、壁雕、窗饰、木刻、茶艺为一体的茶馆。自1999年复建以来，经过十余年的经营，顺兴老茶馆接待宾客近220万人次，荣获“全国百佳茶馆”、“中华餐饮名店”等荣誉称号，成都顺兴老茶馆已成为弘扬四川美食、宣传四川历史文化的窗口，也是成都的一张城市名片。

1.2 研究方法

本研究采用质性研究方法，具体包括实地调研、深度访谈以及文本分析等方法。首先，在2016年6月期间，通过网络搜索并收集顺兴老茶馆的空间布局、空间设计以及文化表演等相关的资料，共收集到文字资料约为3万字左右，图片125张，这些资料主要用于分析经营者语境下的顺兴老茶馆的地方性建构。随后，在2016年7月1日至20日期间，对案例地进行进一步实地调查，主要包括对茶馆的内外部环境的考察、对消费者行为及体验的关注以及对茶馆的经营者进行简单的访谈；同时，随机抽取20位在顺兴老茶馆消费的顾客进行深度访谈（表1），每位访谈时间为30分钟左右，并将访谈录音整理成近4万字的文本，作为探讨消费者感知的重要资料。

为了弥补访谈样本的局限性，通过网络搜索，在大众点评网、蚂蜂窝、携程网等网站上收集近1000条消费者评价信息，获得消费者对顺兴老茶馆的评价详情，以更全面地了解其对茶馆的认知与体验情况。

2 空间实践与叙事：全球化语境下茶馆的地方性建构

地方性是人与自然环境在长久的交互作用中，对地方的构成赋予的精神或特质，经由人的“主体创造性”活动而塑造出一个有别于其他区域的鲜明地方[27]。在全球化的语境下，作为传统空间的茶馆，一方面在经营者的空间实践中进行地方性的建构以彰显地方特色；另一方面，在全球性的裹挟下，又呈现出全球化与地方性杂糅的特征。

2.1 茶馆空间的地方性建构

地方景观、文化符号以及文本都是建构和表征地方性的重要方面。霍尔认为，表征就是用各种符号来代表概念、观念、情感的一种文化意指实践过程，并能对他人传递其丰富意义的文化建构[28-29]。茶馆的地方性建构实际上也是一种地方符号的表征过程，而这种表征主要通过对实体空间的营造以及舞台化的展演来实现。

2.1.1 实体空间的营造：地方符号的再现

物质景观的独特性是地方性最直接的表现形式，人对空间的主体性创造行为是建构地方性的重要方式[30]。作为本土化的日常消费空间，顺兴老茶馆在经营者的打造下，通过对各种地方符号的运用对空间进行设计，创造出具有强烈地方性的文化消费空间。

首先，从建筑的外部形态来看，进门口灰白色的石砖砌成一条条平行砖柱，而砖柱的最上方做成仿古屋檐。从内部的形态来看，茶馆的前台右边有一条精心设计的老成都民俗风情长廊，走廊两边砖墙上挂满了成都的各种老照片，营造一种集体的怀旧之感。在走廊的尽头摆放着风车、石磨等各种老成都生活的雕塑以及生活用具；同时，墙壁上还镶嵌了一副浮雕，再现了临江古镇景观、市井院落风貌、老茶馆风俗特写等川西民风民俗和建筑艺术，以营造出传统地方的氛围。

我们老板是土生土长的成都人，对成都文化是比较热爱的；这几个茶馆就是要展现出“最成都”的风貌和感觉，在视觉上和文化上给来这里消费的人震撼。（经营者A）

此外，顺兴老茶馆还运用了传统红灯笼、复古桌椅、旧式农具等富有传统地方特色的符号进行空间营造。总之，在物质空间的打造方面，经营者极力运用各类传统的地方符号进行空间叙事，通过地方符号的再现，来强化茶馆空间的地方性；嵌入在茶馆空间中的老照片、文物古玩、雕塑等地方怀旧符号在展示地方过往记忆的同时也重构了地方[31]。

2.1.2 舞台化的展演：地方文化的叙事

文本是创造地方性的一种重要途径，而舞台化的地方戏剧演绎是展现地方性的一种非常重要的方式[32]；作为社会文化娱乐场所的茶馆，经营者将富有川西地方特色的变脸、吐火、顶灯、蜀宫伎乐舞蹈和茶艺表演纷纷放置在舞台上进行展演；在展演的具体时间和内容上表现出强势的经营者话语。

首先，在表演的时间上经营者进行严格的控制，所有的表演节目时间都控制在10分钟以内，整个表演活动的时间安排在晚上七点半至八点半这一黄金时间段，以便吸引和满足更多消费者对“文化”的需求。其次，在具体的表演内容上，茶馆内部的展演具有很强的碎片化杂糅的特征；经营者将地方戏剧中的某个片段进行截取用来展演，如将川剧中的最吸引游客的变脸、喷火等环节进行舞台呈现，并且在表演的过程中，表演者还被安排下台与消费者进行互动，增强了表演的娱乐性；此外，在茶馆入口处，经营者还特意安排了成都本地小吃锅盔和三大炮的现场制作，一方面试图展示本土食物的原真性；另一方面，食物的现场制作本身成为一种消费者热衷欣赏的文化表演。

在文化人类学视野中，文化表演是文化提喻性的表征（synecdoche representation），因而对文化展演的生产和消费成为一种想象他人、自我或被他人想象的媒介[33]。在茶馆的空间中，展演文本在自我与他者双重的视域下被建构为地方性的文化表征，经营者通过一系列精彩的民间艺术表演建构了茶馆的文化空间，也建构了消费者对地方文化的想象[34]。

2.2 茶馆空间的全球化叙事

吉登斯认为全球化的基本特征是以时间与空间的混杂排列的“时空分延”，其在建立国际新秩序的力量对比的同时，也正在改变着我们日常的空間秩序[35]。作为最具地方性的传统空间，茶馆一方面通过对实体空间的营造和舞台化的展演完成地方叙事；另一方面，在全球化的语境中，茶馆也不可避免地被纳入到全球化的空间生产语系中，成为全球与地方杂糅的“第三空间”。

首先，从顺兴老茶馆的区位选择上来看，坐落于成都新国际会议展览中心旁边的顺兴老茶馆，其所处的位置是由天堂洲际大饭店、假日酒店和国际会议中心三座现代建筑之间的外部空间围合而成，这本身就有很深刻的隐喻，最具地方性的空间镶嵌在最具有国际化和现代化的高楼大厦中；而在看似巧妙的空间组合背后，其实是经营者追逐全球化的客源市场的精心安排。

我们在成都的两家店都是在国际会展中心，一个在沙湾国际会展中心，一个在现在的新国际会展中心；这样的布局主要是考虑我们的特定消费群体，来我们店消费的客户很大一部分是来自全国甚至全世界各地的参展商。（经营者A）

此外，作为在本地经营较为成功的顺兴老茶馆，在资本与利益的刺激下，也如西方各种同质化的空间一样进行全球化的扩张。顺兴老茶馆除了在成都具有两家连锁店之外，在北京、上海等一线都市均开设分店，将成都顺兴老茶的经营模式在异地进行完全移植。事实上，这种经营与扩张模式与西方标准化空间的全球化扩张无异，坚韧的地方文化在抵抗全球化的同时，也不可避免地成为一种“本土的标准化”扩张；本土化空间在建构“实在（something）”的地方性的同时，也产生了一种地方化的“虚无（nothing）”。

3 从消费空间到空间消费：消费者对茶馆的感知与体验

为进一步分析消费者对茶馆的感知与体验，运用NVivo8软件对消费者的访谈资料及网络收集的文本进行质性分析。首先，对原始资料进行开放式编码，使得相关主题和概念从资料中呈现，并给每个编码进行初始命名[36]；随后，进行主轴编码，对已标记为自由节点的符码进行二次审视，建立概念与类属之间的关系，形成7个独立的群组：空间环境的感知、空间情感的体验、对区位性的感知、对地方文化的感知、对地方食物的感知、对服务态度的感知、对茶馆的性价比感知；最后，进行选择编码并对文本进行关键词分析，对上述7个群组之间的关联性分析，将其放置在具体的语境和社会文化背景下考量，最终将7个独立的群组归纳为3个核心维度：对实体空间感知、对地方文化的感知以及对功能价值的感知（表2）。

通过编码分析的结果可看出，消费者对顺兴老茶馆三个维度的感知中，消费者对茶馆的实体空间、地方文化的感知强度较大，并且在这两个维度上给予了较多积极的评价；而对于茶馆的功能价值的评价，虽然在食物的味道及原真性上，本地人与外地人态度不同；但从总体上看，消费者对茶馆的功能价值评价较低。

3.1 作为文化载体的茶馆：地方符号的感知与认同

一方面，茶馆的实体空间给消费者带来最直观的视觉感知与体验，对消费者的文本进行分析发现，消费者对顺兴老茶馆的实体空间的感知主要体现在对空间格局、内部装修等具有明显指涉氛围营造功能的环境要素上，以及由此产生的空间情感体验[37]。

装修很有感觉的，古典美，整个环境以木质为主，整体光线较暗，一种较温暖的感觉。（访谈者D）

非常有意思的馆子，装修和理念都很不错，古色古香，很有历史感，很有情调嘛。（访谈者F）

“装修”、“古色古香”、“情调”、“古典”等关键词反映出，在茶馆实体空间感知上，消费者对经营者精心营造的空间氛围表现出强烈的认同感，富有地方韵味的空间环境满足了其对地方文化审美的需求，环境氛围的营造充分调动了消费者的感官体验，也让消费者获得新奇的体验与感受。通过“回忆”、“老成都”、“怀旧”等关键词可看出富有成都怀旧风格的装饰风格成为很多本地消费的集体记忆的一部分，激发了其对地方的认同感，通过对过往旧时光的追忆获得对空间的情感体验。

川西生活的特色从很多新增的细节中表现得更加淋漓尽致。尤其是增加的屋檐水，让我恍然回到儿时居住的四合院，时光倒流感慨良多，也对此地增添了一些别样的感情。还有大门口穿长衫的接待，再现了旧时客人进茶馆时备受尊重的长声迎接，让宾客们“入戏很快”。（网友原木馨香来自：大众点评）

在现代的消费社会语境下，消费主义的兴起使得视觉文化越来越突出，后现代消费演变成一场场空间的视觉消费，由此而形成城市的消费奇观和视觉消费幻境。正如Baudrillard所言城市中的诸多消费空间具有了“符号的狂欢”性质[38]，人们在体验地方符号的同时也在消费地方的文化与记忆，并从中获得一种空间的情感体验。

3.2 作为文化猎奇的茶馆：地方文化的凝视与消费

消费空间是被消费者凝视的对象，人们选择被凝视的地方是因为他们对地方有所想象和期待，消费者对空间的地方文化的感知主要体现在内部的文化展演的解读上。

最主要是为了欣赏川剧及歌舞表演，真是很难忘的体验，也是成都之行一个精彩的注脚。（访谈者G）

这里绝对可以当个经典景点，既能将成都当地的小吃一网打尽，了解成都的历史文化和茶馆文化，又能在茶余饭后观看表演，最喜欢顶灯和变脸，绝对不虚此行。（网友韩愈z 来自：大众点评）

通过“表演”、“精彩”、“变脸”“川剧”等反复出现的关键词可以看出，茶馆内部进行的地方文化展演满足了消费者对地方文化的猎奇，尤其是对外来游客而言，地方化的文化展演满足了其对旅游地的想象与期待，通过对茶馆内部各种文化展演的观看来感知和建构对地方文化的认同，并将其纳入到旅游过程中的一次重要体验。此外，茶馆空间的感知，位于成都国际会展中心的顺兴老茶馆，与周边现代化的高楼与国际品牌的酒店形成强烈的空间反差，这种鲜明的空间反差也强化了其对地方文化的感受。

真是没想到啊，这么国际化的地方还有这么一个的茶馆，感觉太不可思议咯。（访谈者K）

通过茶馆这一微观载体中的文化实践，地方文化通过强烈的区位反差以及文化展演进行表达，也在与消费者的互动中被解读，并最终使得空间本身的意义发生转变，作为最日常的空间转变为满足消费者文化猎奇的空间。

3.3 作为日常饮食的茶馆：从“使用价值”到“符号价值”

传统的成都茶馆主要是为消费者提供茶水服务，但作为展示地方文化的顺兴老茶馆并不再是传统的成都茶馆，而是演变为提供各种川菜、小吃等各类餐饮服务的“餐馆”；因此，对于进店消费的顾客而言，通过对茶馆提供的饮食、服务等的消费，亦构成消费者对茶馆感知的重要部分。研究发现，消费者对茶馆的基本功能感知主要表现在员工的服务、总的性价比以及地方食物上。在访谈中，很多消费者指出，茶馆员工较差的服务质量严重影响了其用餐体验；而在总体的性价比的感知上，多数消费者认为顺兴老茶馆的食物价格较贵，总体的性价比较低。

环境确实没啥子好说的，但是服务质量太差咯，那迎宾妹儿的服务态度很差，上菜速度也好慢，严重影响吃饭的心情。（访谈者S）

东西和环境还可以嘛，就是服务质量真的与其档次不匹配呢，总体的性价比也不高。（访谈者M）

非常贵！环境是好点，主要是有表演，但是吃几个小吃，就上千，如果是谈生意，长面子的话，我觉得还是可以的。（访谈者J）

而在地方食物的感知上，外来消费者与本地消费者往往产生截然不同的感受；由于缺乏对本地食物的了解，大多数外来消费者比较认可茶馆提供的本地食物；而对本地消费者而言，标榜“最成都范儿”的顺兴老茶馆提供并非正宗的本土餐饮，“不地道”的饮食也弱化了消费者的体验；事实上，这种去地方化的策略正是经营者面对全球化消费者的调适。

吃的真心不错啊，各种成都知名的小吃满满的一桌子，非常四川嘛，都差点忘了拍照留念了哈。（访谈者P）

说实话哈，味道真不怎么样，都是改良过的，很不正宗，不是很合我们四川人的口味，主要是针对外地人的吧。（访谈者T）

尽管如此，但是对于很多消费者而言，顺兴老茶馆成为其“体验成都地方文化的经典景点”，访谈文本中反复出现的“值得”、“难忘”、“表演”、“装饰”等关键词也说明，在消费的语境中，茶馆的文化象征意义已经超越了茶馆所提供的基本的服务功能。

味道和价格并不是很满意，但是里面的装饰和表演真的不错，很值得来。（访谈者Q）

虽然和以前的老茶馆确实不一样了，但是这里还是挺难忘的，来感受一下成都的文化挺好的。（访谈者S）

事实上，充斥着各种地方符号的茶馆所营造的空间氛围与文化气息构成了消费者体验更为重要的部分；茶馆从作为日常生活的消费空间呈现出“空间消费”的特征，即消费载体变成了消费对象，这是在全球消费主义下的一种必然结果，尤其是具有“符码的控制与暗示”特征的现代消费主义，一方面消解了茶馆的草根性与日常性，另一方面又将其重构为满足消费者的文化凝视的空间符号，即从“空间中的消费”转变为“空间本身的消费”。

德塞尔托认为，在西方后殖民扩张的过程中，将一个个活生生的文化转移为符号化的文化的做法是对日常生活的一种驯化[39]。事实上，推理到當代全球资本扩张下的日常消费中，空间建构与文化符号化将日常规训。茶馆作为最具地方色彩的消费空间，在经营者的操控下逐渐去自然化甚至被他者化，被建构下变成了一种可观赏的文化，并借资本的力量进行全球化的扩张，从而将传统的消费空间拖入全球化的体系；而作为空间使用者的消费者，通过对消费空间中的各种符号的解读来完成对他者文化的凝视与消费，在消费者的语境下，茶馆早已超越了作为饮食场所的基本功能成为文化猎奇空间，茶馆的“使用价值”让位于“符号价值”。

4 结论与讨论

随着本土文化的觉醒和复兴，“全球”与“在地”的二元对抗也开始变得日益复杂，全球化推动了地方文化的再叙事，为诸多本土空间创造了新的文化意义。基于这一背景，本文选取成都茶馆这一本土日常消费空间进行研究，从经营者的角度分析茶馆的地方性建构，以及由此折射出的地方文化和全球消费文化之间的互动；在此基础上，从茶馆消费者的视角，探讨消费者对茶馆的感知以及其对茶馆空间内部的文化符号、舞台展演的解读。研究发现，经营者运用各种地方符号对实体空间进行氛围营造，通过舞台化的展演完成对地方文化的叙事，同时，在全球化的语境下，作为地方化的茶馆也呈现出全球化的特征；使得原本处于自发状态下的传统日常消费空间纳入了现代消费的语系，成为地方性与全球化共同的表征和实践。而消费者主要是从实体空间、地方文化以及功能价值三个方面对茶馆进行感知，且消费者对茶馆的感知和体验呈现出较强的空间消费的倾向，即消费不再是获取简单的功用价值，而是满足人们的社会心理需要和文化需要，消费者在解读茶馆内部的各种文化符号和文化展演的过程中，也完成对茶馆空间的消费。在整个过程中，茶馆在全球化-地方性的影响下，也在经营者与消费者的经营与消费实践中进行他者化建构，日常的消费空间被形塑为文化消费空间，成为经营者与消费者双重视域下的存在（图2）。

事实上，随着有关全球化对地方及地方意义冲击的讨论的延续，有些学者认为全球化带来了地方的终结；而另一些学者则认为地方应该是开放的和发展的，因此全球化的语境下地方依然存在。本研究以茶馆作为窗口，透过这个微观世界也可看到地方文化在全球化语境中开始扮演一定的主动性，全球化与现代化在推进过程中并非简单地对传统的地方空间进行侵蚀与消解，而是使得地方性在一个全新的关系体系中得以重新定义，并且生产出新的地方意义，这一过程也恰当地迎合了当下消费者对地方文化的追求。因此在全球化与地方化两种力量的作用下，城市内部的消费空间格局也变得更加多元复杂。深受消费者青睐的顺兴老茶馆，一方面反映了消费者对本土文化的消费需求；另一方面，这种将传统的日常生活空间进行地方性建构的方式正是对全球化的一种地方响应，也是应对全球化带来的同质化入侵的有效策略；同时，当资本渗入日常生产的肌理之中，本土化的地方空间也被拖入到全球化的扩张之中，通过地方性复制与移植策略将其纳入到现代化的消费体系，重构了日常生活场域的认知和实践框架，也促进了传统的日常消费空间的现代化与全球化转型。

全球化与现代化是当今社会发展的必然，诸如顺兴老茶馆的地方性空间的兴起也正是顺应时代发展的必然，处于全球化和现代化变局中的中国城市空间也必将发生新的演进和变革；在此背景下，地方性空间的兴起与发展该遵循怎样的轨迹和规律？处于地方性建构下的空间中的消费者的文化认同感和地方体验如何？如何使新的地方消费空间既能保持地方文化的原真性又能满足更好地满足消费者需求？这些都是未来学术可进一步探讨的话题。

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Place construction and consumer perception of daily consumption space： A case study of Shunxing

Teahouse， Chengdu

LIU Bin1，2， CHEN Zhong-nuan3

（1.Department of Tourism & Urban-Rural Planning， Chengdu University of Technology， Chengdu 610059， China； 2. School of Tourism， Sichuan University， Chengdu 610064，China；

3. School of Geography Science， South China Normal University， Guangzhou 510631，China）

Abstract： Under the background of economic and cultural globalization， the interaction between globalization and localization has become more and more frequent. As a result， the local consumption space in the city is increasing day by day. Based on the theory of place and place construction， we take the Chengdu Shunxing Teahouse， which is the most representative of the local place， as an example， research on the place construction and consumers' perception of the teahouse by qualitative research methods. It is found that the place construction of teahouse is actually a process of the representation of local cultural symbols， and the achievement of representation of local culture are mainly through the building of material space and stage performance controlled by operators. While as the space users， consumers perception and experience of the teahouse are mainly from the physical space， local culture and functional value. In the three dimensions， the consumers have a high degree perception on the physical space and the local culture， and give a positive evaluation in these two dimensions， but consumers' evaluation of the functional value of the teahouse is low. The consumers' perception and experience have become a symbol consumption， which means that consumption is no longer a simple function of value， but to meet people's social psychological and cultural needs. Finally， under the negotiation of business operators and consumers， the teahouse is shaped as a modern cultural consumption space. It also promotes the modernization of the traditional daily consumption space and the transformation of globalization.

Key words： daily consumption space； place construction； consumer perception；

Shunxing Teahouse

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