| 标题 | 广告英语词汇特色例析 |
| 范文 | 摘? ? 要： 在商品极大丰富的今天，广告语言已发展成为值得研究的专用语言。广告商通过创作、发布广告实现宣传及推销产品、服务和理念的意图。好的广告语能够引起人们的广泛关注和好感，引发探究行为，达到预期效果。通常来说，广告语言应当真实和具有针对性，在崇尚簡洁通俗的同时使用新颖而贴切的词汇和结构，带给受众新奇感及愉悦联想和体验。本文主要从语用角度结合实例分析广告英语在词汇和结构使用方面具有的典型特色。 关键词： 广告语言? ? 语用? ? 词汇特色? ? 英语广告 引言 随着商品种类和品牌的日益丰富，广告业空前发展起来。广告商们争相撰写能带给受众强烈感官冲击和愉悦联想的广告语，期望唤起关注，激发潜在消费人群产生购买欲望，继而采取行动，购买广告宣传的产品与服务。为此，广告语言经常打破常规，选取新颖的用词或切入角度，具有较强的感染力。 一、针对目标群体，选词尽量真实贴切 消费者需要了解产品性能和使用体验，在众多品牌中做出正确的评判和合适的选择。因此，广告应遵循真实性原则，针对目标群体所需选择恰当措辞，准确地提供产品信息，方便消费者挑选心仪的商品和服务。 例1. A diamond is forever.是戴比尔斯钻石珠宝的经典广告，兼具写实与浪漫，以简洁质朴的语言，道出了钻石在天然矿物中硬度最高的事实，又以坚硬的钻石象征坚贞的爱情，吸引有情人购买。 例2. Focus on life.为奥林巴斯相机广告，从操作技术层面指出使用产品需要聚焦，同时赋予使用者热爱并享受生活的积极品质。 例3. At the heart of the image.为尼康相机广告。与例2关注角度不同，该广告强调产品的用途，即拍摄符合心意的影像。 例4. Obey your thirst.点明雪碧是一种解除干渴的饮品。 例5. Make yourself heard. 例6. Connecting People. 例5和例6分别为爱立信和诺基亚的广告，文字传神地说明了公司的经营范围——通讯领域。 例7. For the Road Ahead （Honda） 例8. China Railways， High-speed， a moving Great Wall in the world！ （CRH） 例7和例8直接真实地表明了提供的是何种交通途径——前者是驰骋于公路之上的汽车，后者是志在修遍全世界、为全人类带去安全高速旅行体验的中国高速铁路。 此外，2006年都灵和2008年北京奥运会的宣传语均以写实手法介绍了奥林匹克的精神和目标，宣传效果良好。 例9. An Ever Burning Flame （Turin） 例10.One World One Dream （Beijing） 二、追求流传度，选词简单化、口语化 通常，广告商倾向于使用简单且口语化的词汇，尤其是单音节动词。创作的广告语令人倍感亲切，易于理解和流传。 例11. Just do it. 这是运动品牌耐克（NIKE）的著名广告，使用了最简短的动词do，全句仅三个简单词语。然而，简洁的话语中包含巨大的力量，传递出丰富深远的意蕴，容易引起人们的共鸣。该广告体现了耐克品牌敢想敢做的精神，主张：不管你是谁，是经验丰富的运动员或是刚开始运动的爱好者，从现在起，用运动改变自己、创造精彩。并且，一旦选择追求积极向上的运动生活方式，选择成为在运动中挑战自身潜能、理解真正的运动精神的全新自我，就要从此义无反顾，在任何情况下都绝不停止运动，Just Do It ！ 例12. I love this game. 为NBA宣传语，反映了篮球运动的普及和赛事的广受关注与热爱。 例13. We lead. Others copy. 例14. Go well， use shell. 例15. Eat Fresh. 以上三则分别为理光复印机、壳牌和赛百味的广告，均自豪地道出了自身的优势。 例16. Lets make things better. 为飞利浦广告，make搭配better这个褒义形容词比较级突出了其在工艺和服务上精益求精、进步无止境的理念。 例17. Take Toshiba，take the world. 这则广告用take the world宣称东芝品牌具有国际水准。 此外，多届奥运会宣传广告的撰写采取了本策略，如1984洛杉矶、2000悉尼、2002盐湖城和2004雅典的宣传语均用词简单精当，传颂度高。 例18. Play Part in History （Los Angeles） 例19. Share the Spirit （Sydney） 例20. Light the Fire within （Salt Lake City） 例21. Welcome Home （Athens） 三、追求接受度，使用具有正面意义的词汇和结构 广告商通过使用能带来新奇感及愉悦联想和体验的词汇，打造出品质卓越、积极正面、值得信赖的品牌形象，以激发人们的消费意愿。 1. 语义层面 （1） 褒义词具有强烈的正面提示作用。具有褒义色彩的词语可引导人们对企业及产品产生积极正面的情感和看法。 使用褒义形容词描述产品特性，更加生动形象、富有感染力。其中，蕴含“美好/大量的”等意思的形容词在意义上与最高级相类，使用较多。 例22. The taste is great. 这则雀巢咖啡广告用great表达出极致美味之意。 例23. The Ultimate Driving Machine. 该广告用ultimate暗示宝马轿车上佳的性能、外观、体验，符合人们对座驾的最高期待。 例24. Good to the last drop. 為麦斯威尔咖啡广告，同时使用褒义形容词good与含有极致意味的to the last drop。其中，前者表明了咖啡的良好品质，后者强调了每一滴咖啡均具有该品质。两相结合，既充分说明了咖啡的美妙口味，又是对产品的品质承诺，令人信服，实为佳例。 同样，具有褒义乃至极致意味的名词可用来提升企业和产品形象，如别克及凌志轿车的广告： 例25. In Search of Excellence. （Buick） 例26. The relentless pursuit of perfection. （Lexus） （2）许多广告使用了具有否定意味的词汇，或含有否定词缀。通读全句不难发现，广告具有正面、肯定的意义。因形式意义和内涵意义形成反差，此类广告比常规的肯定表达更引人注意，对正面意义起到强化作用，使消费者迅速对品牌产生认同感。 例27. Communication unlimited. 为摩托罗拉广告，使用了含否定词缀的形容词unlimited强调其在便捷通讯方面所能提供的周到服务。 例28. Impossible is nothing. （ADIDAS） 例29. Nothing is impossible. （NIKE） 尽管语序不同，例28与例29均使用了双重否定结构，强烈地传递了“运动由我，运动无极限”的理念，积极向上，坚定自信。 2. 语音层面 广告商通常注意让广告词的发音符合一定的韵律，取得好的听觉效果。 例30. Fresh-up with Seven-up. 例31. Good teeth， good health. 例32. One World One Dream. 以上广告均简洁明了，重复蕴含积极意义的关键词语up， good和one，朗朗上口;其中，例32为2008年北京奥运会宣传语，简洁却意蕴深远大气，音形意皆美，是其中的佳例。 3. 字符形态层面 为制造强烈的感官冲击，不少广告打破常规呈现方式，彰显产品独具的显著特色，从而满足人们求新求异、表现独特个性的心理需求。常见策略有使用创新词和错拼词等方式。 （1）使用创新词 例33. The Orangemostest Drink in the World 为果汁饮料广告，其中Orangemostest属杜撰，是在orange后加上两种形容词最高级词尾形成的。词尾醒目的语法叠加错误能够引起消费者注意，同时暗示该饮品具有自然口感和丰富营养，充分夸赞该品牌橙汁所达到的挑战极限的浓度。 （2）使用错拼词 某些广告商会故意拼错词语，形成与原词音韵相同或词形近似的错拼词。这类词往往与产品品牌相关或对其品质进行描述。 例34. Kraft Food为卡夫食品广告，故意将craft的首字母c错拼为k，单词读音不变。既展示了品牌Kraft，又暗指制作食品的是拥有高超技艺的大师，品质自然上乘。通过错拼词，该广告凸显了产品的高级品质，给消费者留下了深刻印象。 例35. Wwwhats newww？ At www.landsend.com… www.landsend.com gives you even more ways to explore lands end with even more ease， comfort， confidence and security. So， wwwhat are you wwwaiting for？ 例35是某网站的宣传广告，其中多个“w”明显多余。不难发现，what/new/wait前或后各加上了两个“w”，使标志网址的3“w”形式反复出现，更容易引起受众对网站的注意。 4. 综合使用修辞手法 与平淡的常规语言相比，修辞格的运用能引发新奇感及愉悦体验。因此，在语言表达形式上，广告常以各种修辞手法加以呈现。 例36. No business too small， no problem too big. （IBM） 例37. Lose ounces， save pounds. （某减肥食品广告） 以上两则广告通过对偶修辞格传递了品牌及相关产品的理念。 例38. Tides in， dirts out. （某洗衣粉广告） 例39. Once tasted， always loved. （某减肥食品广告） 例38和例39使用了对偶和押韵修辞格来描述产品的使用体验，清楚明了。 例40. A contemporary classic. A timeless timepiece. 是一则手表广告例，与前文引用过的广告The Ultimate Driving Machine. /Communication unlimited. /Impossible is nothing. /Nothing is impossible.均使用了夸张修辞格，虽略显浮夸，却迎合了消费者希望获得理想使用效果的心理需求，能激发其购买欲。 结语 优秀的广告商总能针对目标群体的需要灵活选择词汇和修辞手段，创作的广告语往往兼具本文提及的多种典型语言特色，以真诚体贴的态度和生动活泼的语言树立起正面积极的品牌形象，有利于实现宣传与推销的交际目标。需要注意的是，为规范广告语言，我国已出台相关规定，禁止使用不规范的语言文字。因此，在制作广告时，广告商需要注意语言文字使用的规范性，不应为了标新立异、吸引人们注意力而对固定词语搭配或熟语加以篡改。 参考文献： [1]董爱华. 基于语料库的广告英语语言特色分析[J]. 北京印刷学院学报， 2013， 21（1）： 32-35. [2]何自然. 语用学概论[M]. 长沙：湖南教育出版社， 1992. [3]李海英. 广告语言与言语行为理论[J]. 商场现代化， 2008（27）： 204-205. [4]戚云方. 广告与广告英语[M]. 杭州：浙江大学出版社， 2003. [5]郑建凤. 浅析广告语言的语用基础[J]. 山西师大学报（社会科学版）， 2001（1）： 109-112. [6]Leech. G.. Principles of Pragmatics[M]. New York： Longman， 1983. |
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