| 标题 | 社会化媒体地域文化传播的形态与归因 |
| 范文 | 【摘 要】 社会化媒体地域文化传播与传统媒体传播存在差异，呈现出更为交互、复杂、动态的传播形态。文章通过对传播源、传播系统、传播内容与传播反应的多层面论证，深度剖析传播动力成因，为完善地域文化传播机制与提高传播力提供思考路径。 【关 键 词】社会化媒体；地域文化；传播 【作者单位】和钰，内蒙古科技大学艺术与设计学院。 【基金项目】内蒙古社科规划项目“多元媒介视域下内蒙古草原文化传播力提升途径研究”（2015C133）；国家社科基金课题项目“北方草原走廊民族文化传播研究”（13XMZ048）。 【中图分类号】G206 【文献识别码】A 地域文化是中国传统文化的重要组成部分，是特定区域内形成的具有丰富内涵、鲜明特色与广泛影响力的文化形态。媒体是地域文化传播最重要的载体之一，随着Web2.0技术的发展，社会化媒体通过网络建立起具有交互性的社交沟通渠道，它的普及使地域文化间的传播与交流变得频繁便捷，极大地提高了地域文化的传播力。但社会化媒体传播环境复杂，传播节点多元，传播主体多极，传播特征具有多向性、碎片化与多义性，使地域文化传播面临更多的非理性与不确定性。因此，探析地域文化传播的形态，进行多视角归因，对于整合地域文化传播力量，合理引导传播导向具有实际意义。 一、社会化媒体地域文化传播的形态特征 在地域文化输出与吸纳、趋同与变异、共性与个性的传播运动中，通过对传播主体、信息内容、中介、客体与传播效应一系列要素的考察发现，当代地域文化传播受媒体技术影响，在传播渠道、传播结构、信息特征上呈现出新的形态特征。 1.多样性传播渠道 从传播渠道而言，早期的地域文化传播是随着自然生态空间中人群种族的繁衍、迁徙而形成的，口语传播、文字传播等原始传播形态成为实现社会协作与传承地域文化的主要纽带，但受时空限制的传播模糊而低效。随着社会的进步与技术的发展，媒介组织逐渐成为地域文化传播的主体，传统媒体在相当长的一段时间内承担着地域文化传播的主要任务，但其传播过程单向，受众角色固定，传播信息内容单一。数字时代，传统媒体与新兴媒体的媒体形态边界逐渐消融，从单纯形态逐渐走向全方位、深层次的融合，实现了不同媒体形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合[1]。社会化媒体借助技术优势拓展了地域文化传播场域，逐渐成为地域文化传播的重要力量，其交互、多向的传播模式既形成了对传统媒体“文化—社会”线性传播的有力补充，也为当代地域文化传播带来新挑战与新机遇。 2.多向性流动传播 从传播结构而言，社会化媒体的地域文化传播呈现出更多交互性的特征，传播角色也发生一定的变化。在传统媒体“文化—社会”的线性传播方式中，媒体专业机构作为地域文化传播主体，承担着地域文化信息的主要生产与输出，传播严格遵循一定的规律与原则，受众处于传播链条下游，对相关信息的获取受到限制。而社会化媒体中的地域文化信息，主要源自社交用户在网络中的行为所产生的各类内容，传播角色发生了质的转变。社交用户成为传播主体，呈现多元化格局，曾作为传播客体的普通民众，借助社会化媒体，从客体的位置逐渐游离到传播链条上游，成为地域文化传播最大的参与团体和信息传播源。同时，新的媒体技术手段为地域文化建构了丰富且交互的，极具个性化和无限性的传播场域，社会化媒体“非线性”的传播结构重新调节了各个传播要素之间的关系，逐步实现了角色转化、互为认同，地位与权利逐渐实现平等，使得地域文化信息呈现多向性流动传播状态。 3.多重语义属性 从信息特征而言，传统媒体的地域文化传播信息以复述与传达文化形态为主，同时受到信息采集与监管的客观限制，强调局部利益基础之上的文化传播，传播缺乏统筹，这也使得传播下游端对于地域文化的印象与理解较为狭隘。社会化媒体的地域文化传播信息基于社交用户的自由参与和平等表达，集组织传播与人际传播于一体，一般具有多重语义属性，既包括发布人、发布时间、媒体类型、渠道等媒体属性，又包括信息状态、内容关联、传播倾向等行为属性。这一属性使得信息价值处于动态变化之中，不同时间的信息加工与传播行为，其信息价值和影响力都不同。可以说，地域文化信息经过社会化媒体中的交互聚合，发挥了独特的媒体价值。但由于传播信息关联用户的偏好、情绪与人际传播关系，往往也会形成地域文化传播“多、散、杂、匿”的特征，导致出现“文化异化”的现象。 社会化媒体中的地域文化传播实现了多个子系统协同合作，呈现出更为复杂、交互、动态的传播状态。需进一步梳理地域文化传播中各要素的特征、传播动机与传播行为，剖析传播系统与传播反应中的纷杂现象，解析地域文化传播中存在的关键问题，为提高传播力提出切实有效的解决途径。 二、社会化媒体地域文化传播的多维归因 新的媒体形式与传播技术为地域文化传播带来了极为复杂的影响和诸多机缘，也为文化的传承与发展、融合与创新带来诸多方面的问题。本文基于扎根理论，通过半结构访谈与文本分析，认为传播源、传播系统、传播内容与传播反应对地域文化传播具有重要影响。 1.传播源的异质化与同质化 个人与群体作为传播源，即传播主体，对于地域文化的传播效应起到至关重要的作用。尤其是在社会化媒体中，传播源具有极大的主动性，其对于传播渠道的选择、传播技术的运用及传播信息内容的编码等，将直接导致地域文化传播形态的形成。值得注意的是，在地域文化传播中，传播源的自然地理环境、民族结构、社会层次、媒介素养等均存在异质化。在针对地域文化传播进行个体收集信息与信息处理的过程中，对于文化的理解、媒体生产原则的把握、自身的观念等具有差异性，这种异质化的沟通往往造成信息接收方对传播内容的理解不一，也可能导致传播源与被传者双方之间无信息可交换，或信息生命力周期缩短。 社会化媒体依靠人际关系形成群体网络，通过人际间的交互传播进行信息扩散与反馈。在该场域中，能够建立关系的社交用户之间具有一定的同质化特征，更容易影响被传者对于地域文化信息的获取、态度与行为，激起被传者吸纳與转发的意愿。被传者更愿意根据个人意识与认知体系、自身社会交际圈，以及对意见领袖的可信度与依赖性来评价、判断所获取的信息内容。因此，社交媒介场域以其开放性及对异质化的宽容，为地域文化传播提供了有效途径。这一归因与早期自然地理生态空间中的人群种族依靠繁衍、迁徙建构的文化传播形成耦合，也进一步说明社会化媒体实现了现实人际关系的回归。根据“六度空间理论”，社会化媒体进一步打破了时空的限制，同质化的沟通为地域文化的异质化传播构建了重要的传播路径，其推荐效应的分享式传播与强化效应的关系链传播[2]，使得地域文化信息形成螺旋扩散，提升了科学传播力。 2.传播系统的自组织与他组织性 多方学者均指出，社会化媒体是具有自组织行为的传播系统，该场域内地域文化传播存在特有的自组织特征、条件、环境和动力学规律[3]。社会化媒体的地域文化传播相对于传统媒体而言，拥有更广阔、更开放的环境，传播节点间存在较为复杂的交互关系，传播源与被传者自发形成信息的传播、接收和二次传播，社交用户之间形成某种规则，互相协调，自动形成有序结构。同时，社会化媒体场域中的地域文化传播是一个随时间变化的动态过程，传播要素之间不再是线性单向传播，传播主客体的边界模糊，使得社交用户群体在进行地域文化传播时，相互作用的自组织行为涌现出宏观层面的复杂变化，构成地域文化的碎片化传播，以及实际传播过程中出现“混沌”的、“宏观无序，微观有序”的现象。 在社会化媒体场域中，地域文化信息以一种自组织的流动模式在用户之间实现平等、互助、多向的传播。但流动的信息内容并不仅仅是“普遍的、标准的、去语境化的”，还隐含着各个传播主体、客体以及媒介自身的“生产规则、利益、权力关系”影响下的地域文化传播，即在自组织现象中存在着由社会环境、政治环境、文化环境、经济环境、公众意识和经济利益驱使等外力因素影响的他组织行为。这些由相关利益群体形成的传播行为，使得地域文化信息内容多极化，并存在文化理解“异化”等潜在的传播风险。 3.传播内容的动机与行为 社会化媒体中地域文化信息的流动速率与周期等，均可以从传播动机与组织方式的角度，对社交用户传播的内容进行心理和行为归因。作为传播主体的社交用户，其多元化的群体形成了多元的动机诉求，在进行地域文化传播信息内容的编码时，除受到宣传动机、盈利动机、个人成就动机等因素的影响，还夹杂了对时代、社会具体情形的适应以及涵化心理。在此基础上形成的传播行为，包括各种传播视角、传播方式、传播渠道，以及传播中观点的类型、观点的组织方式等，均会影响传播客体的思考。 人在信念（beliefs）、态度（attitudes）的形成与修正过程中，动机性因素总是发挥着重要作用[4]，传播客体对于地域文化信息的接收与吸纳，源自于需求、情感、理性等多方心理。传播客体作为传播运动的指向对象，在社会化媒体的地域文化传播中，注意力、意见领袖以及自身的理解也是影响其对信息吸纳与二次传播的关键因素。因此，传播客体对于传播地域文化信息的解码，对于地域文化印象和传播效果的认知，是传播源传播心理与行为的再解构。通过调研发现，社交用户发布信息的题目越“猎奇”，被点击的可能性就越大；信息交互中越是从他人处得到的主观评估，对传播客体的影响就越大；传播客体的个人认知能力越强，对于信息的接受就越带有批判、审视的态度，也会进一步抑制或促进二次传播的发展。因此，在信息解构行为中，接收内容对传播客体的刺激，传播源对传播客体的人际影响力，以及传播客体自身的认知能力等一系列因素，均会对地域文化传播造成影响。 4.传播反应的认同与排他 媒介文化传播受社会阶层、经济状况、文化背景差异等因素的影响，受众呈现分层状态[5]。在地域文化传播中，需考虑自然地理环境与民族文化結构所形成的认同与排他。例如，地理结构的多样性造成文化结构的复杂性，以及民族的历史性与现代特征等，这些因素均使得地域文化信息的接收与吸纳呈现差异性。 社会化媒体场域的无限化特性，加速了以上分层因素对地域文化传播的影响，同时极具个人化特征的交互与共享，使得社交用户的个体思想观念、道德行为规范、媒介使用行为与媒介素养差异也对地域文化传播反应的认同和排他形成一定影响。文化是一种价值（信仰）形态[6]，社会化媒体以用户的个体行为为主要传播路径，地域文化的传播是用户自身文化偏好与趣味的综合选择，用户的社会结构决定了其信任与关注的倾向，加之个体思想与价值观念，共同连结、制约着其对所处自然生态和文化生态做出的价值判断与选择。社交用户的媒体使用行为与媒介素养，也影响其对于地域文化传播信息的认知，可能带来地域文化的认同与深化，纠正可能存在的认知偏差，也可能使认知偏离的差距加大，形成更强烈的文化排他性。 三、结论 从传统媒体到新兴媒体的发展，地域文化传播实现了信息跨越地域、民族的多向交流。社会化媒体中的地域文化传播通过多元传播以及自组织交互传播系统，在社交用户群体中形成文化信息的传播与共享，社会化媒体成为地域文化发展与传播互促互生的重要途径，对于传播力的提升具有关键作用和积极意义。随着更加开放的传播空间的形成，只有重新认识地域文化传播在新兴媒体中的新形态，剖析归因，才能实现地域文化的有效传播和深层发展，为完善地域文化传播机制与提高传播力提供思考路径。 |参考文献| [1]蔡雯，王学文. 角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J]. 国际新闻界，2009（11）：87-91. [2]陆小华. 新时期传播转型的思考[J]. 新闻战线，2013（4）：81-82. [3]Oka M，Hashimoto Y，Ikegami T. Self-Organization on Social Media：Endo-Exo Bursts and Baseline Fluctuations[J]. Computer Science，2014（10）. [4][美]卡尔·霍夫兰. 传播与劝服：关于态度转变的心理学研究[M]. 北京：中国人民大学出版社，2015. [5]张艳秋. 理解媒介素养：起源、范式与路径[M]. 北京：人民出版社，2012. [6]王世达，陶亚舒. 中国当代文化理论的多维建构[M]. 成都：电子科技大学出版社，2014. |
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