| 标题 | 传统广播APP的品牌打造与未来突破 |
| 范文 | 陈红艳?史蕾 【摘 要】 文章以阿基米德FM为例，分析了传统广播APP的品牌优势与特征，从整合集团资源打通媒介内容生产、加强独家优质节目打造、拓展创新营销空间、加强功能性建设、提升用户体验等方面，对传统广播APP的未来发展与突破进行了探讨。 【关 键 词】传统广播APP；阿基米德FM；品牌打造 【作者单位】陈红艳，上海工程技术大学艺术设计学院，同济大学上海国际设计创新研究院；史蕾，上海东方广播有限公司。 【基金项目】本文系“上海市设计学IV类高峰学科资助项目—包装文化与品牌研究团队”资助。 【中图分类号】G220.7 【文献识别码】A 在当前传统媒体与新媒体融合发展的态势下，移动端平台正成为传统媒体跨界发展的重点领域。继以传统广播媒介为主体的线上广播、独立运营商为主体的网络电台以及网络用户为主体的播客广播等新媒体形式出现之后，传统广播媒体开始涉足移动互联网领域，传统广播APP应运而生。传统广播APP依托自身强大的内容资源和交互技术，弥补了传统广播内容短暂易逝、受收听设备及环境局限的不足，是传统广播极具发展潜力的新媒体形式。然而，在声音新媒体市场上还存在以独立运营商为主体的网络广播APP，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等，其内容资源和用户体验都优于前者。传统广播APP只有加强自身品牌打造与建设，在营销模式上进行创新与突破，才能提升品牌竞争力。 一、传统广播APP的品牌优势——以阿基米德FM为例 目前具有代表性的传统广播APP，国外有美国国家公共电台旗下的NPR News、英国广播公司旗下的iPlayer，国内有央广传媒旗下的阳光FM、上海广播旗下的阿基米德FM等。阿基米德FM于2014年上线，可在电脑终端、移动终端下载使用。作为上海传统广播APP，阿基米德FM具有海量节目资源、支持24小时节目回听与智能搜索功能，还开设了节目社区，支持用户与用户间、用户与主播间的实时互动，实现声像联合放送、线上线下多平台运营，是国内广播媒体中较早开发运营的移动社交音频平台，其品牌打造与运营的成功经验对国内其他广播媒体具有一定借鉴意义。 1.独家优质的内容资源 依托传统广播专业的节目制作团队和媒体资源，传统广播APP在内容资源方面具有天然优势，这也是其最大的品牌财富。以上海广播为例，旗下12套广播频率，涵盖新闻财经、音乐戏曲、交通等国内主要电台类别，各频率高质量的广播节目和定期举办的知名品牌活动如“动感101东方风云榜”“经典947辰山草地广播音乐节”等，为广播APP贡献了大量独家优质的内容资源。阿基米德FM全面覆盖上海各频率，并与其他省市级广播媒体合作，2017年已有18个上海地面频率入驻，与全国近百家广播电台达成战略合作，拥有6000余名广播电台专业主播资源，平均每天新增10000多小时音频节目，主播日均上传1000多条短音频，发起近50场网络直播。与网络广播APP主攻普通用户生产内容、播客合作、知名主持人合作、有声读物版权购买相比，传统广播APP更注重内容的高度专业性、权威性及本土内容资源的集中性，这些一起形成其核心竞争力。 2.规模化的受众资源 传统广播凭借权威媒体的号召力和影响力，加之在传媒市场深耕多年，积累了庞大的受众资源，在当前集团化经营的背景下也惠及传统广播APP。以上海广播为例，作为上海本土广播媒体旗舰，上海广播在上海听众市场中占有绝对优势，近年的平均收听总占比达到了94.75%，其中上海人民广播电台更是占据了29.2%的市场份额。2014年起，上海广播听众每天收听广播的时长总和已超过1.3亿分钟。网络用户方面，2015年上海广播手机收听人群达293万人，2016年稳中有升。上海广播的受众资源也为其自营APP带来了庞大的用户资源。阿基米德FM的用户遍布世界95个国家和地区，其中海外下载量最大的美国、加拿大、日本、印度尼西亚和澳大利亚，占阿基米德FM总用户的5.6%，超过400万人。上海广播还为阿基米德FM输送了大量的广告客户资源，目前上海广播有超过850个品牌客户，全年制作的硬广告数量达到6500余条，客户遍及房地产、金融、食品饮料、汽车、旅游等各行业，庞大的客户资源为APP的发展提供了强大的动力。 3.多元化的互动社交功能 目前，大部分网络广播APP都针对用户设计了互动社交功能，如实时分享、聊天室、弹幕等。阿基米德FM的特点在于，它除具有分享、弹幕等大众化互动功能以外，还特别专注于将传统广播节目以社区的形式搬到移动端，将每个频率的每档节目以社区的形式进行细分。阿基米德FM社区根据节目内容和粉丝特征细分为娱乐类、汽车类、教育类、个性主播等板块。在每档节目社区中，用户可发帖与主播互动，同时节目组也可将当日的互动话题与活动推送到社区置顶帖中，大大增加了广播内容的时效性与互动性。阿基米德FM节目社区还增加了交友功能，其对节目的精准小众化细分，为有个性化偏好的用户提供了互动交友的渠道，同时提供实时路况以及交通等各类信息，让听众了解最新资讯。据统计， 2016年阿基米德FM社区日均用户语音互动达2000多条，听众全年发帖量近6000万条，活跃度日益攀升。 4.明星主播的品牌效应 与网络广播APP主打名人牌、网红牌不同，传统广播APP大多拥有自己的专属明星主播阵容，如上海广播拥有24位上海东方传媒集团有限公司的名、优、新播音员主持人。这些王牌节目主持人和播音员在本地拥有极高的人气，在阿基米德FM的节目社区里也成为吸纳粉丝用户的利器。例如，动感101的“音乐早餐”节目主持人晓君、小畅，“东方风云榜”当家主持人罗毅，“音乐万花筒”主持人丁丁等，在年轻听众中具有极高的号召力。随着广播节目向移动端平台延伸，这些明星主播也成为阿基米德FM的重要品牌资产。以2017年阿基米德FM与“京东精准达”合作为例。此次活动落地上海交通广播《食在有味道》节目，明星主持人颖子发起“播菜直播”，与听众连麦，直播当天最高关注人数达5万余人，参与互动人数近3000人。 5.强大的后台数据服务 阿基米德FM后台是集用户管理系统、数据分析系统、社区管理系统为一体的数据服务平台，为内容生产方提供服务。APP后台能掌握第一手数据，如节目的收听情况在各个点位的变化、直播收听与回听的情况等，为广播节目监测提供数据来源。用户在传统广播与在移动端的收听习惯是有所差别的，有些节目在直播时段收听率排名靠前，有些节目却在阿基米德FM回听率上占优，如戏曲类、故事类、讲座类等需要安静收听的节目。对回听时间的统计与调查、对整个时间段的听众留存人数等精确到某个时间点的数据，对节目收听效果评估以及重播时段的调整编排极有参考价值。同时，这些数据也可作为附加价值提供给入驻APP的其他地方电台，为阿基米德FM开辟新的数据业务。 6.专业的技术研发保障 传统广播媒体大多拥有专业的制作团队和广播级的技术设备，为自营APP提供了强大的软硬件和人才保障，这是网络广播APP无法比拟的一大优势。阿基米德FM依托上海广播的专业技术研发团队，已在移动端平台上实现了多项音频技术突破。如直播延迟10秒达到行业领先；手机端实现语音直播，音质达到国家播出级标准；平台内置音乐识别、语音识别与文字转化技术；语音采用独特声纹技术，有效保护音频版权。此外，还实现了基于大数据的新闻选题推送与预测，基于新闻关键词的关联推送，等等。强大的专业技术保障，成为未来传统广播APP与对手竞争的有力武器。 二、传统广播APP平台的未来发展与突破 传统广播APP虽然在许多方面受传统媒体优势辐射，具备一定的品牌影响力，但其不足亦不可忽視。与其主要竞争对手网络广播APP相比，传统广播APP在节目内容来源的广泛性、界面设计的便捷性、用户参与度与使用体验等诸多方面都处于下风。未来传统广播APP发展的重点应着眼于如何整合集团资源优势、拓宽高质量节目来源、加强独家内容打造、拓展创新营销空间、提升用户体验等方面。 1.整合集团资源打通媒介内容生产，加强独家优质节目打造 内容是吸引用户最有力的武器，传统广播APP应当建立自己的全媒体共享阵营，将原本仅为音频放送的内容转变为声像联合放送、碎片化处理等。APP后台的大数据库也可以用来分析用户的基本数据、使用习惯等，给内容生产部门提供内容调整方案以及用户内容推送的数据依据。以上海广播为例。上海文化广播影视集团有限公司旗下有电视频道、购物频道、影视经济公司、演艺公司、电视包装公司、报刊、有线电视、数字电视等多种资源，体量规模巨大，如能对这些资源进行有效整合，可以形成单一来源信息多渠道、多形式发布，以满足不同人群需求。比如，一条新闻可以在电视新闻中播出，可以在广播中播报，也可以制作成音频发布于广播APP上，还可以在节目社区中同时滚动推送新闻图片与文字，从而打破广播的不可视化缺陷，使广播在移动端更为生动。 在独家优质节目打造方面，除了保证广播传统名牌节目和独家活动在APP端的共享输送，传统广播APP还可以利用协同机构的独家资源进行内容上的合理转化，形成自身的独家优势。如对集团旗下或协同机构的影视制作公司生产的优质影视剧内容进行音频化改编，在APP移动端上线，可随时点播，这样既拓宽了节目来源，又提升了随时点播随时收听的用户体验。另外，调动集团内部的演艺资源发展明星粉丝营销，也能为APP引入更多的用户，如由集团签约演艺明星担任APP端的主播。从经营层面考虑，独家优质的APP节目资源，也为广告品牌商的入驻提供了更大的空间。 2.进一步拓展创新营销空间 传统广播APP在营销模式上可以打破传统广播不可视化的局限，衍生出多种多样的形式。传统广播APP以节目为小型社区，对用户进行细分，能精确锁定目标受众，从而进行精准投放。基于节目社区的广告投放形式主要有社区冠名、置顶帖等形式，展示广告可以直接链接活动信息或产品信息，社区的界面设计可以根据广告主品牌特性进行定制化设计。社区所属节目在用户点播前可以插播音频贴片广告，声像联合的形式使得产品信息更为立体丰满。此外，移动端APP可为广播线下活动提供露出平台以及互动平台，在传统广播APP上进行互动以获得第一手数据，增加用户黏度。 电商模式未来将成为广播APP创新营销的主流趋势。“阿基米德M店”已于2017年5月全新上线，结合了传统广播与线上主播资源，对接阿基米德节目社区，以用户为中心，注重商品口碑和品质的一体化。“阿基米德M店”将在未来开启广播购物新模式，引领边听边买、用耳朵消费的新风潮。2017年6月，阿基米德FM宣布携手美团点评网，共同探索“互联网+新生活”，开启了广播媒体场景营销的新思路。此外，在同一集团旗下，各媒体平台在营销渠道上可以横向打通进行跨平台合作。以上海广播为例，同为上海东方传媒集团有限公司旗下的东方购物可以为上海广播导入客户资源，在广播中开辟广播购物栏目，并利用移动端APP进行视觉呈现，使消费者对产品的认知更为全面，从而促成购买行为。 针对广播APP的数据服务功能开发数据库营销，将是未来广播APP新的盈利增长点。移动端后台对数据的把控是实时的，其精确度可以精确到每一个时间点、每一个用户，形成庞大的数据库。在营销策略上，数据库能对每个社区的受众进行用户画像分析，准确地为广告主提供投放建议并量身定制营销方案。此外，硬广告以及社区节目的点击率、收听率等也能为广告主提供一个营销效果的考评数据。 3.加强功能性建设，提升用户体验 除了提供优质节目内容，广播APP还可以进一步开发基于移动互联网技术的服务性功能，为用户提供更多实用性的服务，以提升用户体验和好感度。例如， LBS推送服务，传统广播APP可以通过定位用户所在地区，将用户所在地区的本地电台优先推荐给用户，同时借鉴其他基于LBS技术的手机应用开发传统广播APP的综合服务功能，如天气预报、美食推荐、预约挂号、路况查询、商圈信息、生活交费等。 此外，鉴于广播收听市场上车载收音系统已经占据了半壁江山，传统广播APP可以重点考虑提升汽车应用方面的服务性功能。例如，基于LBS技术的加油站信息查询、汽车维修保养及价格查询、综合导航、车辆性能测试应用、车道偏离碰撞报警等功能，甚至可以考虑与汽车生产商合作，开发适用于大部分车型的车载应用进行出厂前搭载。 在提升用户体验方面，传统广播APP还应注意加强界面设计的便捷性和人性化，如在用户首次使用时询问用户的性别、人群属性、使用场景等，并根据用户的不同使用习惯以及使用场景进行界面上的调整，有针对性地进行内容推送，进一步优化平台上的硬广告内容，完善节目社区的互动功能，从而提升APP用户的留存率。在这些方面，传统广播APP还有很大的改进空间。 三、结语 在媒体融合的时代背景下，传统广播媒体结合互联网思维开发移动APP，把传统业务向移动社交平台延伸已成为广播媒体发展大势所趋。正如阿基米德FM所倡导的品牌理念：通过一个个音频节目社区形成的支点，将6.8亿听众向用户转化，2800家广播电台一起携手撬动声音的世界。目前，传统广播APP还处于发展初期，仍在摸索前进。如何进一步整合集团优势资源、加强独家内容打造、拓展创新营销空间、提升用户体验，是传统广播APP未来需要不断续思考的问题。 |参考文献| [1]刘璐. 阿基米德FM：撬动传统广播的支点[N]. 解放日报，2016-01-18. [2]潘伟. 从传统媒体到数字移动媒体——上海广播广告逆势上扬的启示[J]. 中国广播，2015（9）：15-18. [3]感恩听众支持传递向上的力量[EB/OL]. http：//www. smgradio. cn/news/2017-05-23/1285. html，2017-05-23. |
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