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新时代背景下的知识付费模式探析

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【摘要】知识付费与内容变现是新时代背景下互联网经济进化的必然形态，目前针对知识付费的产品形态已有诸多研究案例，但对付费模式却缺乏归纳与梳理。文章以众多熟知的知识付费产品为例，从付费对象、购买对象与付费时机三个维度进行分类阐述，以期把握新型知识付费模式的本质，开拓知识付费盈利模式的探索思路。

【关? 键? 词】知识付费;付费模式;数字出版;盈利模式

【作者单位】王沛，上海外语教育出版社。

【中图分类号】G236【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.010

知识付费无疑是近年来出版与传媒界的热门词汇，但对传统出版机构而言，这一概念多少让人迷惑。长久以来，知识对出版社而言都属于有价产品，但谈到新时代下付费模式的创新与进化，出版社却往往缺乏更深刻的认识。为了清晰把握研究脉络，笔者2018年9月10日以“付费模式”为主题词在中国知网上检索，共检索出相关索引文献238篇，再利用科技文本挖掘及可视化工具CiteSpace V对这些文献进行历时性关键词共现分析，得到图1。

由上图可知，付费模式研究具有明显的历时性特征。关于付费模式的研究始于2011年，主要研究对象为在线视频网站。2012至2013年间，付费墙（Paywall）成为盈利模式的研究核心词。所谓付费墙指的是在线内容的付费阅读模式，尤指传统报业为其网上数字内容设立的收费门槛。2014至2016年，关于付费模式的讨论进入瓶颈期，并未出现特征鲜明的研究核心，但众多互联网企业却在这几年中积蓄力量，“得到”“喜马拉雅FM”等平台付费知识产品完成从初期版本到成熟付费版本的转变，2016年更是被人誉为“知识付费元年”。所有这些直接引爆了2017年的知识付费风潮，相关论文大量涌现，牵动着出版行业的敏感神经。

然而，付费墙也好，知识付费也罢，都不外乎在线付费对象和形式的延伸与拓展。对出版行业而言，知识从来不是免费提供的，因此，跳出这些词汇直击付费行为本身才能更好地把握当下知识付费的本质。鉴于此，笔者将付费模式按照付费对象、购买对象和购买时机进行分类，以便全面地梳理了当下存在的各类付费模式以及对应数字产品。

一、按付费对象分类

按付费对象分类大致可分为免费、个人付费、集体付费、团购和下线付费几种，其中个人付费是最普通的付费方式，不再赘述。互联网上的免费内容和服务看似用户未付任何代价，其背后却是以广告商或投资人等第三方付费或补贴支撑起的成熟商业模式。观察早期成功利用免费模式崛起的“360安全卫士”“WPS Office” “今日头条”等产品，无一不是利用免费服务与内容占领用户的桌面、文档编辑或资讯入口，依托海量用户与流量谋求盈利可能。即使如此，众多拥有海量用户的企业仍面临变现难的窘境，出版行业想要践行免费模式则更困难。要积攒到足够用户，出版社必须提供海量内容资源，但目前能达到如此内容规模、足以成为内容入口的出版社并不存在。另外，内容的量与质往往呈负相关关系，与其选择集聚大量劣质资源走免费模式，不如把内容做精做细走收费路线。由此可见，在当前市场环境下，仍希冀于建立大平台，以海量免费资源招揽用户的做法，务必三思而后行。

目前被证实有效的盈利模式是集体付费形式，如面向学校销售的教材教辅，以及面向行业或企业的在职培训课程等。集体付费形式主要面向的是TO? B 市场，不仅客户相对稳定，而且价格敏感度较低，同时盈利效率也远高于TO? C市场的平均水平。对不少出版社而言，教材的出版与销售依旧是盈利支柱，虽然集体付费并非新鲜事物，但是由于盈利模式明确、高效，出版社没有理由不重视和维护这个市场份额。

介于个人付費与集体付费之间的是近年来时兴的团购模式。团购中的“团体”与集体付费中的“集体”有明显区别，即“团体”的结构松散，往往在线下并不存在实体组织机构，“成团”的行为是自发形成的。因此，“团体”的规模弹性很大，多则高达数千或数万人，少则三五人。另外，“团体”的人员构成也十分灵活，既可以生人成团、熟人成团，也可以“半熟人”成团。尤为引人注目的是，面向小学生人文素养以及知识拓展类在线课程的受众虽然是小学生，但付费人群却是学生家长。一个家长群中，如果有一两个家长发起某个课程的团购活动，往往会引发群中其他家长的跟风效应，很多时候几乎能达到全员参与的地步，其盈利效果甚至逼近集体付费，吸金效应不可小觑。

团购进一步发展，便诞生了颇有争议的下线付费形式，即消费者每发展一个下线购买者，便可以得到一定回扣，如果下线发展足够多，该消费者不仅不需要自己掏腰包购买产品，还能从中获利。这种付费形式其实是将每个消费者视为潜在的销售代理，充分利用每个购买者的IP进行病毒式营销。但是这种方式一旦过于激进，所涉下线层级过多，则涉嫌传销。随着今年3月微信对“新世相营销课”的封杀，下线付费形式也偃旗息鼓了。

从付费对象角度来看，目前众多出版社擅长的是长期以来一直执行的个人付费或集体付费形式，并且已经积累了比较稳定的付费对象群体。如果想要进一步深挖付费对象群体，不妨从团购入手。由于其介于个人付费与集体付费之间，因此对出版社而言可谓一种既熟悉又陌生的销售形式，既有的营销经验也并非全无用武之地，关键还是在于找到合适的流量平台入口，比较精准地定位付费用户，进行团购广告的投放。

二、按购买对象分类

按购买对象分类大致可分为内容、功能、服务与其他几种，尽管看似简单，但由于各分类下都存在多种变体，因此用户可购对象的范围已极大拓宽。

1.为内容付费

随着内容维度的增加，除传统文字内容外，音视频内容也与文字内容一起以多种形式打包售卖，同时内容的概念进一步泛化，内容的颗粒度也越来越细。以2016年最引人注目的付费语音问答平台“分答”为例，用户付费购买的是极度碎片化和个性化的音频内容。如今，凡是出现“信息差”的地方都存在供需关系，不论是颗粒多么细碎的知识或八卦，只要一方愿买一方愿卖，买卖就可通过平台或应用以便捷的支付方式迅速达成。遗憾的是，“分答”未对内容设置任何门槛，导致质量参差不齐，用户逐渐对其失去信心，用户数量断崖式下滑，上线632天之后仓促下线。“分答”的大起大落从侧面验证了出版机构在当今时代的存在价值，即要想实现可持续的内容付费，对质量的把关不可或缺。尽管“分答”已经下线，但“分答”的问答收费模式在许多垂直领域得以存续，尤其在医疗和幼教咨询领域，付费问答成为众多平台或应用中颇受欢迎的功能。

此外，内容还可以从分发与吸收两个角度区别定价，典型案例是“薄荷阅读”。如果仅凭几本简写版的名著、配套音频以及些许讲义文字以传统方式销售，相信乐于支付199元的用户并不多。正是由于“薄荷阅读”将内容进行合理规划，以天为单位分批交付，同时以课程结束后未完成的图书不得回看等限制条件来约束用户阅读行为，才从一定程度上确保了用户阅读和吸收内容的效果。

由此可见，同一内容价值的实现对出版社和用户而言意义不同。在出版社看来，实现内容销售即实现了内容价值，但从用户出发，只有真正吸收、理解了内容才最终实现其价值，而用户往往愿意为后者支付更高的价格。

2.为功能与服务付费

这里的功能主要侧重于网站或移动应用等提供的“物”的因素，而服务则侧重于“人”的因素。

针对功能的付费往往是用户为了摆脱一定功能限制，提升使用体验及效果而自发进行的付费行为。如测试产品除了针对试题资源收费外，还可以考虑针对功能收费，用户可免费测试并查看对错，但只有付费才能看到题目解析;或用户可以免费测试并查看解析，但必须付费才能将错题收入错题本;又或者用户的答题记录可免费保存一个月，如要继续保存则需付费等。

针对服务的付费则更看重“人”这一层面。服务性付费有显性和隐性之分，如“VIP KID”或“掌门1对1”这样的在线教育辅导平台，用户付费购买的是在线教师所付出的劳动力和时间。然而，也有些针对“人”的付费与内容付费交织在一起，显得不那么明显。例如“得到”上的付费专栏，用户在购买专栏内容的同时也购买了与专栏讲师互动的机会。而“知识星球”则将“人”的因素发挥到极致，被认为是典型的粉丝经济，既付费朋友圈，如果你购买了某位意见领袖一年的星球服务，那么相当于加入了他的粉丝圈子，不仅可以查看该意见领袖发布的任何消息，而且可以进行咨询、问答、与其建立人脉关系等。

一般情况下，购买人工服务的价格高于购买功能的价格，但值得注意的是近两年出现了针对人工智能的收费，如“英语流利说”在2017年推出的“AI教师”概念，显然模糊了功能与人工服务的分界。相信随着人工智能技术的发展，会有越来越多功能披着人工服务的外衣，向用户收取服务费用。

3.为其他对象付费

用户除了购买内容、功能与服务外，还会针对其他对象进行付费，以满足消费者特定的心理需求。如“优达学城”技术学习平台通过小程序推出python语言的入门课程，用户在加入这门课程前需要先支付一定费用，如果用户坚持30天每天打卡学习并完成相应练习，那么课程结束后可以返还之前支付的费用。用户此时购买的已不仅是学习内容，还有自己的决心与恒心。这种形式进一步发展，演变为由用户支付费用形成“奖池”，按照要求完成所有任务的用户可以瓜分“奖池”奖金，而未达标的用户支付的费用则成为其他用户的奖金。

从购买对象来看，可供出版社挖掘的付费增长点还有很多。首先，从内容供应来看，除了着力创新内容形式与细化内容颗粒，还可以进一步探索提升用户的获得感，以此为基础对内容产品进行合理溢价。其次，出版社可以将视野进一步拓展到内容外。尽管内容的生产与销售是出版社安身立命之本，但是盈利并非必须通过内容的直接售卖产生，围绕优质内容会产生一系列用户行为与用户需求，针对这些需求做好服务工作并进行收费也是可行之道。随着移动互联网生态日趋成熟，借助大平台或众多第三方服务以及价格相对低廉的微信公众号小程序开发，以往一直关注内容销售的出版社也可以较低风险尝试提供数字服务，拓展盈利空间。

三、按购买时机分类

购买时机大致可分为众筹、订阅、普通和打赏几种。

众筹模式可认为是在内容生产前或出版前付费，简单来说，就是网络红人或名家有意愿进行某种内容创作，在创作之前先通过网络进行众筹，招募潜在读者自愿出资资助该选题的出版。众筹模式有利于在投入大量人力之前，检验某一选题的市场认可度。

订阅模式是在内容生产过程中的付费行为，如“得到”上的付费订阅专栏或“喜马拉雅FM”上正在更新的音频课程等。它们的共同特点就是用户一次性付费购买的内容实际上是不完全的，需要创作者持续创作直至完成。虽然用户付费时并未得到完整内容，承担了后续内容质量不佳或偷工减料的风险，但是订阅模式也有其优势：首先是内容时效方面的优势，用户可以第一时间得到最新内容;其次是之前提到的附加的“人”的因素，即用户反馈有可能影响后续内容的创作，或有机会与作者进行问答等形式的互动。

普通付費模式即常规产品生产完成后再付费购买的形式。一般来说，订阅付费的内容一经完成即可转化为普通付费，虽然内容的时效性以及互动性被削弱，但是用户付费时内容已经完成，量与质都是有所保障的。此处容易让人混淆的是普通付费加内容分批发放的形式，如“薄荷阅读”就是典型的普通付费形式，用户购买时阅读内容已经全部设计好，只是按日分批发放而已。

打赏模式不仅是在内容生产完成后，而且是在用户享用了内容之后进行的付费行为。这种付费形式对内容生产者而言最为不利，变现效率也最差，多为“简书”这样的UGC平台对用户生产内容的激励机制。对出版社而言，打赏模式只能作为锦上添花机制，不能作为支柱型盈利模式。

从购买时机的角度来看，笔者认为出版社最适宜尝试订阅模式，尤其是在如“喜马拉雅FM”等第三方数字内容分发平台已经非常成熟的情况下，订阅模式可以视为普通模式的锦上添花。在内容生产期间就提前让用户订阅付费，不仅延长了内容转化为利润的时间，而且有助于出版社尽早把握用户的需求动向，及时调整内容结构，从而提高最终内容产品与用户需求的契合度，提升产品盈利能力。

四、结语

当然，付费模式的分类不限于上述三个维度，如按照购买单位，还可分为计时、计次、计件等。另外，目前的知识付费产品也很少采用单一定价策略，往往是不同维度的定价策略组合，形成名目繁多的各类套餐捆绑式销售。但无论如何，面对看不太懂的付费产品时，不妨从以上三个维度进行分解，就会发现知识付费没有什么神秘之处，只不过是付费模式的各个因素在不同维度上的延伸与拓展而已。

知识付费绝不是一时的浪潮，而是一种常态化的经济形态，正如O2O一词的逐渐消逝一样，知识付费一词也将走下神坛，成为出版社选题策划与内容运营的日常行为。随着互联网经济的日趋成熟，互联网与现实世界一样全面显露其商品社会的本质。新时代下的出版社除要革新对知识和内容的认识外，还必须深刻领悟其商品属性，深入挖掘各种付费盈利模式，才有可能在时代巨变当中解放思想、把握机遇，保持企业蓬勃的生命力。

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