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论新形势下中小型童书出版企业的经营突破

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【摘要】本文以中小型出版机构进入童书出版领域应该采取何种经营策略，以及如何建立竞争优势作为探讨的重点，提出中小型童书出版企业的创新经营模式，为中小型童书出版企业在经营过程中的创新和突破提供有益借鉴。

【关键词】童书出版；经营策略；出版机构

【作者单位】杨志坚，北京理工大学出版社原社长，现任北京理工资产经营公司总经理。

图书出版行业近年来受到数字出版发展、阅读率下降和图书馆馆配市场低折扣采购等现实问题的影响，行业生存空间日益压缩。但是在普遍唱衰的大环境下，童书出版领域却保持了多年的逆势上扬趋势。“十二五”以来，全国童书出版取得了显著成绩，我国童书出版物年出版品种数已从“十二五”初期的两万余种增长到2014年的四万余种。童书出版进入新中国成立以来发展最快的时期，已成为我国出版业成长性较好、活力较强的一个板块，但是，童书出版领域的竞争也日益激烈。全国580余家出版社中有540余家出版社涉足童书出版。面对如此激烈的竞争，出版经营者要如何经营，才能在竞争激烈的童书出版市场生存下来并脱颖而出，是值得研究探讨的一个话题。本文通过对中小型童书出版企业的优势和困境进行分析，研究探讨其经营策略走向，为童书出版企业的发展助力。

一、新形势下中小型童书出版企业所面临的优势

1.稳定增长的市场需求

有人说，过去的十年是中国童书出版发展的黄金十年。我国童书市场迅速扩张使得大部分专业童书出版社都掘到了“金矿”。其实，童书出版的黄金发展期远未达到峰值。从总体市场规模的角度来看，我国作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，母婴市场的规模相当庞大。根据2015年易观智库对外公布的数据，我国母婴市场的规模逐年增长，2015年，我国母婴行业市场规模接近2万亿。而进入2010年以后，70后、80后父母逐渐成为母婴市场的主要消费者，年轻父母对孩子的早期教育与阅读更加重视。与中国3.7亿儿童的数量相比，中国童书在未来还会有更广阔的发展空间。

2.日趋明朗的政策环境

从国家政策来看，由于人口倒三角结构和老龄化、青壮年劳动力短缺等一系列社会问题日益显现，在新形势下，从启动实施单独二胎政策到全面实施二孩政策，据有关数据预测，全面二孩政策的放开每年将新增300—500万新生儿，给市场将会带来900—1500亿的人口消费红利。人口规模的激增将进一步带来母婴行业的黄金发展期。未来的5年将是母婴行业爆发式增长的五年。虽然，童书行业并不能与母婴行业完全重合，但是从整体趋势看，童书也必将分享政策与人口增长的消费红利。

二、新形势下中小型童书出版企业所面临的困境

1.产品研发能力的先天不足

在整体向好的大环境下，中小型童书出版企业却并没有想象中发展顺利，其根本原因在于产品研发的能力存在着比较大的欠缺。

第一，国内市场过于依赖版权引进

虽然，全国的童书出版一片红火，但是热闹之外却隐藏着令人担忧的现象—童书的引进繁荣，原创力不足。我国引进版童书几乎占据40%以上的童书出版份额。长期占据各大童书榜单的《神奇校车》《不一样的卡梅拉》《哈利·波特》《丁丁历险记》《林格伦作品集》《冒险小虎队》和《鸡皮疙瘩》无一不是国外引进版权。相比而言，原创童书能够成为明星产品的，除了以杨红樱为代表的校园文学和以沈石溪为代表的动物小说占据了市场的最大份额，大部分国内作品都默默无闻地成为市场拼杀的垫脚石。我国原创童书市场呈现出非常明显的“二八现象”，即20%的作者占据了80%的市场份额。少儿科普读物这方面表现得则更为明显，来自英美的百科类图书是我国少儿科普图书的最大主角。而国内电商平台也无一例外地表现出对版权图书的青睐，某传统电子商务图书网站童书TOP100里有80%的产品为引进版权图书，而且基本上是“超级战略伙伴”操盘，而中小型出版企业的童书产品则在当当童书页面上“鲜有露面”。在选题开发模式单一的环境里，中小型出版企业在缺少外版选题的操盘经验与资金基础的情况下，很难与大型童书出版企业相抗衡。

第二，原创举步维艰

版权图书成为竞相争夺的资源，原创优质资源又相对稀缺，让国内的中小型童书出版企业越来越不愿涉足原创领域。而大量非专业童书出版企业的进入，容易造成童书跟风模仿、重复出版和版权纠纷等问题。有的出版社对原创作品过度挖掘和抢夺，却又未对原创作品进行专业的运作和维护，加剧了童书出版同质化严重、缺少精品力作等问题。比如，某少儿社出版的《十万个为什么》成为家喻户晓的儿童枕边书，但市场马上跟进了几十个版本的《十万个为什么》；某少儿社用十年时间孕育了《上下五千年》，市场上马上出现了若干版本的《上下五千年》。读者面对五花八门、几十个版本的图书，很难辨别出真正的精品图书。加之针对原创作品的版权保护力度不够与恶劣的市场竞争环境，少儿原创之路举步维艰。而本身就资金不足、品牌缺失的中小型出版社则更难以在原创道路上看到希望。

2.传统渠道疲态尽显，网络渠道垄断市场

传统的图书市场生态中，出版商只需维系好新华书店体系和实体书店资源，就可以有不错的发行预期和结果。然而，图书电商的崛起，对传统图书市场造成很大的冲击，线上图书发行渠道垄断巨头逐步形成。国内几大图书电商巨头几乎把持着图书网购市场百分之八十的份额。由此而来的影响就是，传统出版商对线上发行渠道根本没有选择的机会，只能跟几大图书电商进行某种层面上的合作。而更令出版商忧心的事情是图书电商通过价格的杠杆，基本上把出版商的线下发行渠道一举歼灭，图书发行价格的话语权在一定程度上已经旁落到图书电商巨头手中。中小出版企业规模小，产品品种少，在电商平台面前就处于“失语”的尴尬局面。

三、新形势下中小型童书出版企业的经营策略

虽然困难重重，但是大批的出版企业依然试水童书出版。新形势下，中小型童书出版企业如何克服种种不利因素，抓住发展的机遇进行经营创新和突破，是亟须我们解决的一个问题。

1.新媒体发展带来童书销售渠道的多样性

传统出版商面临着互联网时代下的种种冲击，尤其是销售渠道的冲击。传统出版商的图书销售大多数倚仗于第三方的渠道。然而，移动互联网为传统出版商的销售开启了一个新的窗口。社群电商这一新名词正走进传统出版行业。社群电商在图书销售领域实现了全人群、全空间和全时段的覆盖;社交媒体改变了传统的购书方式;朋友圈信任代替了平台背书，推荐替代了搜索，货架模式变为分享模式。移动互联网时代，出版商在销售渠道和读者资源方面进行了新突破。根据具有自媒体联盟属性的某社群电商大V店自有数据显示，2015年，大V店累计上架图书2100多种，绘本占比90%。他们采取“电商+社群”的方式，图书销售额已经过亿。多家中小型童书出版商为大V店供货，其中某童书社2015年的上架品种达到127种，销售码洋达到1200万。

2.扁平化的渠道变革给了出版商与读者“面对面”的机会

“物以类聚，人以群分”的社群效应在网络世界之中被发挥到了极至。社群经济并没有什么神秘的地方，实质是人群经济的一种新的类型，其通过网络而得以实现。对于出版商来说，读者群就是社群，经营读者群，就是出版商的社群经济。出版商运营和构建的读者社群越大，经济效益回报自然就越大。读者对于出版商的意义，并不是现在才突显其重要性，互联网技术出现之前，传统出版商想要在读者社群的构建和维护方面做出努力，其难度也是非常大的。连接出版商和读者的技术难度和沟通成本都十分巨大。网络技术的不断发展解决了人与人沟通的难度和距离，使得出版商和读者之间的沟通在形式和手段上不再是问题，出版商的读者群就有了成形的基础和技术保证。

3.点对点的沟通方式让产品形式多元化成为可能

童书注重互动性，注重故事之外的发散与联想。然而在传统媒体时代，图书上架后全靠自然流量，产品的卖点与营销点主要依靠书店少得可怜的资源位进行展示。然而这样的资源争夺成功概率对于中小型出版企业来讲无疑是“靠天吃饭”。但是移动互联时代，社群营销的兴起，让产品分享、产品展示有了点对点的可能。编辑、作者可以通过用共同目标的社群讲解演示图书的新技术、新创意。微课、分享成为2015年童书运营的流行词汇。2016年1月9日，由某出版社推出的《科学跑出来》，每套定价虽高达272元，但在社群营销类的微店上线一小时即卖出1000套，速度惊人。而这本书成功的关键在于直观、详细的真人演示与讲解。

综上所述，竞争激烈、困境重重是中小型童书出版企业经营者面临的现实问题;选题资源不足、渠道话语权缺失也是中小型童书出版企业面对的困境。然而，利好的政策趋势、庞大的市场基数，也充分说明童书市场大有可为。利用渠道变革的大好时机，树立精品化意识，中小型童书出版企业只要积极由“小而全”向“小而专”转型，努力在形式、内容和运营等多方面进行探索与尝试，充分把握外部的机遇，不断克服内部的不足，未尝不能成为童书出版的新锐。

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