| 标题 | 生态位视域下数字出版与知识付费的共生式发展研究 |
| 范文 | 【摘要】文章以描述生物单元间生存、发展与竞争演化关系的生态位思想为理论依据，科学诠释了当前知识付费与数字出版所存在的技术、流量与版权三类生态交互困局。本文指出，数字出版与知识付费需要形成共生式发展的生态关系。这一关系的逻辑理路在于以协同生产与发布的知识创造逻辑实现互补式占有知识服务资源，以基于内容与服务的双边匹配逻辑实现供需双方的长尾互动适应，以强化互动与交流的用户参与逻辑引导用户跨越知识服务鸿沟。在这三类共生的协同作用下，通过内容IP化运营，寻找长尾资源，创建泛在互联网络，进而实现知识服务平台间共生式发展。 【关? 键? 词】生态位;数字出版;知识付费;共生式发展 【作者单位】王太星，青岛科技大学传媒学院。 【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.007 知识付费本质上是在互联网经济下，面向知识共享的付费形态，可以理解为“内容付费”与“知识共享”的交集。2017年，我國知识付费市场迎来首轮爆发式增长，喜马拉雅FM、樊登读书会、知乎、豆瓣时间等知识付费产品从初生期步入成长期，表现出蓬勃的生命力。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》，截至2018年12月，我国知识付费用户规模已经突破2亿人，中国知识付费用户规模呈现井喷式增长态势[1]。伴随着付费技术与付费观念的日趋普及，我国将迎来知识付费时代。媒介的演化不仅促进了原有信息传播范式的升级，还导致了媒体格局的嬗变与出版态势的迁移：知识付费的发展趋向正潜移默化的重塑着数字出版的内涵与外延。一方面，数字出版产业链成熟化迫在眉睫，且难以为用户提供专业具体的垂直服务;另一方面，面向知识服务的数字出版在知识付费的商业语境下难以维系目标市场的控制力度。 生态位理论是研究群落结构、种间关系、种群进化及物种多样性等生态学问题的核心理论。因其蕴含着以分离与共存、泛化与特化、优先与互惠、共享与再生为代表的演化共生思想，被学术界不断跨学科用于描述事物构成要素间的协调性、系统组成个体间的信息与能量流转交换情况[2]。可见，基于生态位理论来研究数字出版与知识付费的共生共赢问题，有助于理清向知识服务共同体过渡的数字出版业与知识付费协同发展的契合点。在此基础上，凭借知识付费的资源平台优势，数字出版可形成结构化、扩展性、自动化、多样性的知识服务形态。这不仅有助于提升个体知识学习的完整性，亦可使知识服务产业趋向集中化管理。本文引入生态位概念，旨在通过生态位理论分析数字出版与知识付费的共生逻辑与共赢进路，试图构建与互联网知识服务趋势相吻合的大平台协同发展格局。 一、数字出版与知识付费的生态困局 1.商业模式固化的技术生态困局 随着移动感知时代的到来，用户对于场景化知识获取的“路径依赖”与日俱增。然而，数字出版与知识服务均未跳出平台内容提供和终端硬件设备传播这一商业模式，加之其核心技术支撑仍囿于交互单元设计和内容推广发布，进而导致当前的知识服务功能供给无法满足用户日益增长的体验需求[3]。如喜马拉雅FM虽然以专栏订阅的内容形态搭建了有声化知识分享平台，但因不具备专属内容的生成机制进而对自媒体的泡沫化内容具有极强的依赖感。知乎live虽然可为用户提供情景化问答知识服务，但过于单一的知识费用形态仍难以满足用户在不同场景下的信息需求。与知识付费的先知先觉相比，我国数字出版的转型的关键制约因素便是技术瓶颈，比如我国尚不具备整齐划一数字出版技术标准，对渠道、终端和内容的依赖使数字出版无法基于用户的价值主张实现规模化收益。 2.产业链条紊乱的流量生态困局 从传统出版发展到数字出版，从内容变现升级为知识付费，各大平台的流量大多源自线下读者。而数字出版与知识付费的产品与服务用户，几乎是互联网经济的原生用户群体。加之近年来互联网产业兼并重组态势愈发强烈，极大地破坏了知识服务的产业链条。如腾讯网在2018年全年针对知识服务领域的投资规模便超过一亿元，阿里巴巴和百度亦分别对“樊登读书会”“短书”等具有用户流量优势的知识付费平台进行了战略注资。此举非但并未助力我国知识付费产业形成良性互动的产业生态链，盲目扩张的资本冲动使知识服务平台逐渐陷入资源重复建设与市场失序竞争的恶性循环。另外，我国数字出版产业链条紊乱的矛盾更为突出：技术服务商对数字出版拥有绝对垄断的话语地位，而内容生产者则完全丧失了数字出版的主导权。 3.格式标准异化的版权生态困局 版权标准不仅是构建知识服务良性生态的压舱石与安全阀，更是促进知识创造与知识分享彼此间良性循环的关键规则。当前我国知识服务产业所存在的平台恶意侵权、版权归属不清、盗版分发传播等问题已经成为用户广为诟病的焦点。例如，我国当前尚未在顶层设计层面制定数字出版物的监管标准，导致数字出版权益保护存在一定的管控盲区——而这正是版权人与数字出版商之间频发版权争议事件的核心原因[4]。龙源期刊网版权纠纷案肇始于平台将“免费阅读”作为产权内控体系中的里外事项，从而使“众传”资料分享模式成为其侵权的介质。而版权保护亦成为知识付费平台所普遍面临的困境。虽然大部分知识付费服务商均通过成立盗版监测小组、建立系统完备的版权审核体系来遏制侵权行为，但盗版者仍可通过电商网站、自媒体公众社区低价转卖侵权内容。 二、构建生态位关系——数字出版与知识付费共生逻辑 生态位理论的创新之处在于其从“态”和“势”双重维度来描述生物单元的瞬态状态与稳态结果，并建构了涵盖生存、发展和竞争的开放管理生态系统。基于生态位理论来创建数字出版与知识付费共生逻辑架构，有助于理清两大知识服务平台间的协同关系。 1.生态位占有关系——协同生产与发布的知识创造逻辑 数字出版与知识付费生态位占有关系的实质是两类知识服务主体互补式占有彼此资源的关联特征描述，体现了边生产边发布的知识创造逻辑以及知识服务生态位的“态”属性。互联网经济商业模式的基本属性在于内容边生产边发布。在数字出版与知识付费日渐融合的热潮中，僵化的内容生产方式难以匹配被技术激发的野心。这一逻辑的主旨在于实现技术创新驱动下的生产与发布结合：一方面是以新业态重塑存量知识，即通过创建可在知识服务与发布间实现无障碍转换的知识服务机制，增强数字出版与知识付费服务对于知识创造的价值认同;另一方面是以新模式培育增量知识，创建兼容知识生产与知识发布的功能平台，可为用户提供兼具理论价值与实践价值的增量知识。如此不仅能够提高知识服务的针对性与实效性，亦可实现知识服务的情景化供需适配。 2.生态位适应关系——基于内容与服务的双边匹配逻辑 数字出版与知识付费生态位适应关系实质是两类知识服务主体通过合理配置资源进而适应所处知识服务生态环境的行为表征，体现了内容与服务的双边匹配逻辑以及知识服务生态位的“态”与“势”相结合的属性。知识服务生态的显著特征在于服务供需双方的长尾互动过程：当用户拿到知识产品，便形成了与版权方及服务商间的动态联结。因此，涵盖数字资源管理、内容付费、用户管理的“去中心化”的服务模式便成为这一逻辑的核心主旨。首先，应构建垂直化社群化的营销矩阵。在当前知识服务供给过剩的现实情境下，垂直化的深度内容将成为决定用户使用忠诚度的首要前提。因此，应在对用户需求进行社群化识别的基础上，为其提供具有内容与技术比较优势的细粒度知识服务。其次，应进一步拓寬知识服务价值链边界。全球知名公益在线教育平台可汗学院（Khan Academy）做法值得借鉴。该平台与知识服务商与自媒体平台缔结了战略合作伙伴关系，在实现价值创造的基础上拓展了价值增值服务的实践边界——为用户提供场景化、立体化、一站式的全文本知识服务。 3.生态位进化关系——强化互动与交流的用户参与逻辑 数字出版与知识付费生态位进化关系实质是两类知识服务主体通过与内外环境的能量、物质、信息交流转换从而持续拓展自身生态位的画像构建，体现了互动与交流的用户参与逻辑与知识服务生态位的“势”属性。内容通用性与用户参与感是知识服务平台参与竞争的一体两面。数字出版与知识付费的产业特点是内容难以个性化——即便是在生态位绝对平衡的知识服务系统中，用户亦难以获得绝对个性化的知识服务。因此，如何强化用户参与感，创建学习者互动与交流的空间应成为践行这一逻辑的应有之义。知识服务平台可借鉴慕课平台edX做法，创建以理论知识单元、实践知识单元为核心的知识服务社区：理论知识单元旨在提供学科化、通识类的知识服务，实践知识单元则致力于提供具有专属版权的案例数据。以此为基础形成的交流互动虚拟社区不仅有助于实现内容众包与版权资源共享，亦能够增强用户与知识平台间的连接感及归属感。 三、生态位发展战略——数字出版与知识付费共赢进路 1.生态位占有战略——IP运营实现社群价值最大化 生态位占有战略的本质在于充分发挥内容生产与发布的协同效能，以实现数字出版与知识付费互补式资源占有的帕累托最优。由于粉丝经济与内容价值是当前知识服务的关键词，因此，知识服务商高度重视通过IP化运营方式为用户提供去中心化的优质内容。知识服务平台应对垂直领域的社群价值进行持续挖潜，以最大化地释放知识创造与传播的协同价值。例如，纽约时报的知识付费平台NYT Cooking便基于核心内容IP化运营理念打造了社群服务模式。首先，为增强数字出版内容的指向性、价值性与观赏性，NYT Cooking利用开放存取的技术打造了IP知识爆品——Life is better this year（今年生活更美好，纽约时报的付费订阅专栏）。该产品的创新之处在于利用“订阅倾向模型”研发符合读者个性化知识需求的产品，并形成了具有内容动态更新、泛在交互传播优势的IP出版产业链[5]。其次，该产品基于知识付费的理念建立了具有流量标签的会员社群——此举不仅赋予读者知识生产者与知识消费者双重身份，而且大大增强了知识服务效能。 2.生态位适应战略——挖掘内容价值寻找长尾资源 生态位适应战略的本质在于实现内容与服务的双边匹配，以增强知识服务平台与所处生态环境适应性。当数字出版与知识付费位于知识服务全生命周期的末位节点时，将出现产品边际收益递减等突出价值回报问题，此时挖掘具有增值潜力的长尾资源便成为增强知识服务平台生命力的有效手段。一是要提高服务内容的附加值。当前知识服务平台均单方面强调个性化内容之于塑造自身核心竞争优势的重要作用，而疏于对通用性内容进行深层次结构化改造。为有效化解知识服务内容粉尘化问题，知识服务平台须凭借内容与服务协同契合的模式引导优质知识的持续沉淀，促进读者循序渐进、行远自迩地开展主动式探究学习。二是要开发长尾资源。当前知识服务平台的内容分布呈现“哑铃型”状态：内容付费产品大多集聚在头部，而腰部与尾部的产品则可无偿共享[6]。知识付费“头部化”问题一方面增加了用户的机会成本，另一方面削弱了其知识创造的动能。因此，知识服务平台应重点开发腰部和尾部的内容生产者的长尾资源。如问答式社交网站Quora便以知识服务生命周期为基础打造了三维度知识服务机制——基于社交网络的深度交互式知识服务机制、基于海量数据的深度问答式知识服务机制、基于用户画像的智能保姆式知识服务机制。以Quora旗下的knowledgeprize知识付费APP为例，该产品的运营模式是典型的内容与服务协同契合模式：读者不仅可在用户互动社区中围绕“书目荐读”进行泛在交流，亦能够通过分享读书笔记开展图书共创工作。 3.生态位进化战略——构建泛在互联知识服务网络 生态位进化战略的本质在于提高用户参与感，根据用户需求来动态和连续地组织服务，以促进数字出版、知识付费及其他知识服务平台间的资源共享。因此，面对混沌失序的互联网资源，知识服务平台应构建泛在互联知识服务网络与成熟的知识服务体系。以国际商业出版商爱思唯尔推出的ClinicalKey知识付费服务平台为例，该平台兼具智能集成检索、开放资源获取、智能知识发现等功能优势，其基于So Lo Mo的互动子平台、数字化载体文献智能仓储等数字出版技术对用户的碎片化提问进行规整性开发，形成了可有力支撑不同形态知识发布的信息服务数据库。从ClinicalKey的先进经验不难窥探到知识服务平台生态位进化战略节点：第一，对数字内容进行优化与重组。知识服务的终极目标在于针对碎片化数字资源进行模块化开发，而后基于智能化知识服务技术对其进行结构化重构，进而为用户提供人性化系统化的知识解决方案。第二，建立广覆盖、高精度的知识链接渠道。鉴于知识单元具有空间分布离散与内部结构复杂的特点，因此知识服务平台亟须增强知识点间的关联度与链接度，以提升知识服务的客户满意度。第三，创建媒介融合的知识服务渠道。基于自媒体矩阵技术、VR技术提供基于情境要素适配的个性化知识推荐服务，提升用户使用体验感知水平。 参考文献 [1]2018年中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL].（2018-3-28）[2019-9-13]. http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191. [2]李丹丹. 对生态位及生态位伦理的几点思考[J]. 学术交流，2019（4）：87-95. [3]郭靖雅. 内容付费时代数字出版与知识服务的协同共赢研究[J]. 出版广角，2018（19）：39-41. [4]华进，张一帆. 论数字出版与知识付费生态关系的建构[J]. 科技与出版，2018（1）：84-88. [5]Tien Tuan Dao， Tuan Nha Hoang，Xuan Hien Ta，et al. Knowledge-based personalized search engine for the Web-based Human Musculoskeletal System Resources （HMSR） in biomechanics[J]. Journal of Biomedical Informatics，2013，46：160-173. [6]孙利军，邵甜甜. 知识服务：重塑出版与读者关系[J].出版发行研究，2018（12）：37-40. |
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