| 标题 | 新时代我国社办书店创新路径探究 |
| 范文 | 黄莉华?郑鹏 【摘要】 ?当前各种特色书店兴起，实体书店经营出现复苏态势。岳麓书社麓之风书店凭借精确的定位和选品，获得了读者的青睐，在实体书店市场亮点频现。文章阐述了出版社创办社办书店的现实意义，探寻麓之风书店在特色经营道路上的独家经验，尝试提出社办书店经营的创新路径，以期为业界提供借鉴。 【关 ?键 ?词】社办书店;麓之风;出版社;特色;多元化 【作者单位】黄莉华，江西科技学院艺术设计学院;郑鹏，江西科技学院艺术设计学院。 【基金项目】2018年江西省教育厅科学技术研究项目（GJJ180984）。 【中图分类号】G249 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.019 近年来，国家层面对全民阅读的推广以及《关于支持实体书店发展的指导意见》等一系列利好政策的出台，为实体书店的发展提供了有效的扶持[1]。实体书店开始回暖，社办书店发展速度日益加快。社办书店有先天的优势，具体来看，首先，在品牌建设和沟通读者方面有更大的自主权;其次，信息交流的及时性是其核心优势。凭借与出版社之间信息交流的畅通渠道，社办书店能够及时获取新书信息，在选书时更加科学合理，进而为自身的发展奠定基础。但需要注意的是，在国有书店和民营书店的双重夹击下，社办书店所处的市场环境日益复杂，面临巨大的生存压力和经营压力，如何才能在坚持社办书店特色的同时实现更好的经营，成为实体书店业关注的热点。 岳麓书社麓之风书店自开业以来，赢得了众多读者的认可和信赖，并获得2018年“年度社办书店”的称号。其在运营过程中秉承岳麓书社“繁荣学术，积累文化”的宗旨，专注推出文史哲类的社科经典好书，强化了自身的专业性，为城市读书人提供了一个心灵休憩的场所。 一、出版社创办社办书店的现实意义 社办书店是指由出版社自办或自主经营管理的书店，其由读者服务部升级而来，兼具销售、品牌强化、读者数据收集等多种功能，同时也利用出版社资源为读者提供更加专业细致的服务，是出版社在复杂多变的书业格局中增强发行渠道话语权的有益探索。 1.有利于出版社宣传图书和品牌形象 图书和品牌形象宣传是出版社实现良性发展的关键环节。社办书店作为出版社的对外展示窗口，要与出版社的经营理念、经营业务紧密贴合，为出版社图书和品牌形象的宣传提供良好的平台。通常，社办书店会在醒目的位置设立所属出版社的图书专柜，摆放出版社的重点图书并定期更新，以展示出版社的出版成果。正如中国新闻书店总经理张程所言：“出版社在任何一家实体书店或电商平台上架的图书品种数，都不会像在自己的社办书店那样齐全。”一言以蔽之，社办书店作为出版社展示图书产品的最佳场所，在沟通读者与品牌建设方面具有较大的主动权，创办这种类型的书店有利于出版社宣传图书和品牌形象，提升出版社的知名度，带动图书销售码洋增长。 2.有利于出版社掌握市场动态 能否及时掌握图书销售情况、读者阅读需求及阅读偏好等信息，对于出版社的长期发展来说至关重要，社办书店恰好是出版社掌握市场动态的重要渠道。具体而言，其一，社办书店可以充分发挥读者服务功能，为专业读者提供交流的场所，让读者有机会和编辑、作者面对面沟通。出版社也可借此增加读者黏性。其二，社办书店减少了中间环节，直面读者，是出版社了解读者需求的重要渠道。社办书店为编辑和营销人员接触读者提供了理想的场所，编辑和营销人员在近距离接触读者的过程中，不仅可以了解他们的阅读需求和习惯，还能及时了解本社图书的销售情况，进而根据市场需求调整出版方向。可见，作为出版社的重要自建渠道之一，社办书店在对接读者和市场方面，拥有其他渠道所不具备的优势和功能，便于出版社及时了解和掌握市场动态。 3.有利于出版社增强发行渠道话语权 出版社每年出版的新书都要通过发行渠道到达读者，因此，增强发行渠道话语权对出版社而言尤为重要。长久以来，实体书店在图书发行方面始终占据主导权，但近年来图书发行渠道格局日趋多元化，电商为争夺发行渠道大打价格战、折扣战，这使得出版社发行渠道建设成本增加，回款周期变长，风险加大。由于不良竞争加剧，出版社在发行渠道的话语权日益减弱。在这样的背景下，出版社将产业链向出版下游延伸，尝试自建发行渠道比如社办书店，以带动出版社图书的发行，提高出版社图书的上架率，进而在复杂的发行渠道竞争中掌握话语权。 二、岳麓书社麓之风书店经营模式案例研究 岳麓书社麓之风书店于2007年成立，位于岳麓山脚下的大学城，地理位置优越，交通便捷，文化氛围浓厚，是当地的文化地标。作为社办书店，麓之风书店有明显的出版社烙印，其秉承岳麓书社“繁荣学术，积累文化”的宗旨，目标读者定位为学生、老师等高知人群，图书品种以人文社科、传统文化类型为主。目前该书店的经营模式已经成为社办书店创新发展的成功案例。 1.坚守学术品位原则，选品以古籍和社科书籍见长 麓之风书店是岳麓书社连接读者、作者的一个充满书香的开放型公共空间。岳麓书社是一家专业的古籍出版社，考虑到岳麓书社的业务属性，麓之风书店没有盲目追求选品品类的大而全，而是将选品重心聚焦在人文社科、传统文化、古籍收藏、艺术鉴赏等文史哲类书目上。可以说，岳麓书社的古典气质在麓之风书店的经营理念和选品上得到了完美体现。自成立以来，麓之风书店坚持以学术品位为中心的选品原则，除了精選岳麓书社的文史哲类优秀图书，还将选品目光投向了三联书店、商务印书馆、广西师范大学出版社、中华书局、上海古籍出版社等品牌出版社推出的新书、经典书以及书法字帖等，将本社、外社图书的比例保持在1：2左右。该店凭借精品图书获得了众多读者的认可。考虑到书店的读者除了大学城的师生，还有周边的居民和上班族，以及一些从远方慕名而来的读者，因此，麓之风书店制定了长期发展规划，坚持高品位选品原则，打造优质的社办书店品牌。总的来说，社办书店在选品时要坚持自己的原则，确保选品与书店的经营理念、经营业务紧密贴合。 2.营销线上线下双轨并行，建构强有力的网络销售平台 当前，消费形式、消费场景和读者消费习惯的改变使得零售行业越来越重视线上渠道，同时电商的话语权也越来越大。为了顺应网络经济发展大潮，提高自身在线上渠道的议价能力，很多实体书店入驻天猫商城、微店、微商城等电商平台，发力线上渠道，麓之风书店也不例外。麓之风店依托岳麓书社和中南传媒的出版资源，不断提升书店的品质，朝连锁经营方向发展，并在网络销售方面持续发力;书店以拓展移动互联网销售为突破口，以O2O互动模式服务终端读者，实现了“双效”统一，打造了强有力的网络销售平台;书店布局社群渠道，开通了微信公众号“岳麓书社麓之风书店”，聚集了一批粉丝，创建了有赞微商城，提供在线购书功能。通过这些方式，麓之风书店实现了地面店与线上渠道同步发力，打开了新的营销局面。值得一提的是，网络销售数据可以为书店提供更多的、独家的市场信息，还可以为书店的多元化经营指引方向，推动书店健康有序地发展。因此，对于社办书店而言，建构强有力的线上销售平台非常重要。 3.注重品质与策划，打造多元化经营的人文书店 麓之风书店于2015年对书店进行全面升级改造，并于2016年3月26日重装开业，成为读者享受精神之旅的胜地。与一般复合业态的现代书店一样，麓之风一直致力于书店经营的开拓。为了做出自己的特色，麓之风书店格外注重产品品质，紧紧围绕书店的定位进行选品和策划，经营业务涉及咖啡、文创和文化活动等，旨在打造集阅读、餐饮、聚会、休憩、网络购书、国学教育于一体的多元化人文书店。值得一提的是，为了延伸岳麓书社浓厚的学术氛围，麓之风书店专门开设了传统茶吧，让书店与学术图书相得益彰，更具韵味。此外，麓之风书店在竭力为读者提供舒适的图书阅览场所之余，还引进了现代化餐饮管理方式，创建了先进的咖啡书吧管理模式——“岳麓书社·岁时纪”。从麓之风书店的成功经验可以看到，出版社应根据自身出版品牌、图书和读者群特点去策划社办书店，让书店的整体风格、服务水平与出版社保持一致，这样才能在细分市场中生存，才能拥有更强的竞争力，才能凭借多元化的经营模式保证社办书店的长久、良性发展[2]。 三、出版社社办书店创新路径探索 作为出版社的自建渠道之一，几乎所有的社办书店都有经营指标的压力。从近几年实体书店的进化历程来看，提升消费者的体验、升级改造空间等是社办书店实现盈利的主要方式。因此，社办书店的创新发展策略可以从以下几个方面着手，即坚持高质量、高水平、有特色的图书选品原则，实现书店功能的多向开发和经营多元化，发力线上营销渠道以吸引客流，提供特色化增值服务以满足读者需求，进而促进社办书店的经营和发展。 1.坚持高质量、高水平、有特色的图书选品原则 当下出版社的业务向综合型、全品类发展，但每家出版社各有千秋，有各自擅长的领域和品牌丛书系列。国内出版行业每年都推出大约50万种的新品种图书，读者不是没有选择，而是被品种包围，不知如何选择。服务读者是书店的使命，想要办好书店，选书是关键。总的来说，书店在选择书籍方面一定要坚持专业且有特色的原则，不仅形成书店的特色书籍品类，还要根据消费者需求的变化而实时变化[3]。在这样的情况下，以出版社为背景的社办书店的优势就显而易见了。为了精准对接读者，社办书店可从三个方面着手。其一，秉承去粗取精的选品理念，坚持高质量、高水平、有特色的图书选品，替读者把好阅读的第一道关。其二，借助互联网大数据，研究图书的推荐文章和相关书评，兼顾周边读者的喜好来甄选和引进国内各大出版社的精品图书及畅销书。其三，采取小步慢跑的方式进行图书更新，让读者保持新鲜感，提高购买率。整体而言，作为出版社重要的自建渠道之一，社办书店在对接读者和市场方面，拥有其他渠道所不具备的优势。 2.实现书店功能的多向开发和经营多元化 随着大众消费的进一步升级， 人们日益注重氛围、空间、文化体验，以获得精神层面的满足感[4]。在这样的情形下，社办书店只能实施多元化发展战略，摆脱单一的图书卖场模式。具体而言，社办书店可在陈列多样化的图书以满足不同读者阅读需求的基础上，打造高品质的阅读文化生活空间以及综合性文化场所。其一，可设置读者休闲区，休闲区提供书籍给读者阅读，还提供咖啡西点和活动场地，全面满足到店读者的各種文化需求。其二，可发展衍生业务，包括文创产品、餐饮、珠宝首饰等，为消费者提供综合性的服务，同时提高书店的销售业绩。比如，麓之风书店总店二层的岁时记咖啡，采取书店和餐饮结合的方式，让读者在获得阅读体验的同时，还可以享受咖啡茶饮和美味的湘菜。书店和餐饮结合的多元化经营模式，让这家书店扭亏为盈。由此可见，传统书店在坚持自身风格的基础上，采取创新发展模式，全面转型，是互联网模式下传统书店发展的必然要求。 3.发力线上营销渠道，大力吸引客流 近几年，人们的阅读消费行为随着互联网的发展不断变化，电商平台凭借图书品类齐全、购买方便快捷的优势，逐渐成为读者购买图书的重要渠道。基于此，社办书店可充分利用线上渠道促进自身的销售。其一，社办书店可以通过组织策划线上营销活动，激发受众的购买欲望，比如利用“6·18”年中大促、“双11”等活动节点吸引客流。其二，社办书店可设置线上优惠活动。除了折扣、优惠、满减等促销方式，社办书店还可随单赠送书签等惊喜小礼品，这样不仅能满足受众的期待，加深受众对品牌的印象，还有利于受众后期复购，增加受众黏性。其三，社办书店依托大数据技术，可将受众的购买行为和购买偏好记录下来，进行后续产品推荐，实现精准营销。比如麓之风书店于2013年开始通过电商平台售书，现在天猫、亚马逊、京东、当当网各有一家图书专营店，拥有广泛的客户群。这些线上书店打破了读者与麓之风书店在地理位置上的隔阂，使得两者的关系日益紧密。 4.提供特色化增值服务，满足读者需求 社办书店有丰富的作者资源和内容资源，自然会以优势资源为出发点策划知识服务产品。但需要注意的是，社办书店的产品及活动策划不仅要从优势资源出发，还要以服务读者为使命，为读者提供具有鲜明特色的增值服务。其一，可以实施会员制模式，为会员提供各种超值服务。会员除了可以享受规定的折扣优惠，还可以定期参加书店组织的文化沙龙聚会等活动，这样既满足了读者的精神文化需求，又给他们创造了一个互动性极强的沟通交流渠道。其二，可向广大读者提供荐读服务、定制服务、课程服务等知识服务。目前麓之风书店针对学生群体展开了一系列的特色服务，具体包括举办读书分享会和“猜书名”趣味活动;定期举办文化讲座、主题沙龙、读者交流会等专题活动;在特定节日组织开展主题活动，如在感恩节举办“感恩节礼献·留言送书”活动等。总之，社办书店应不断挖掘读者需求，并基于读者需求及时调整选品、更新服务、营造氛围，以带动读者消费。 社办书店是出版社的图书销售渠道，但其在发展过程中被不断赋予新的功能和内涵，甚至成为城市空间文化的重要组成部分。在互联网普及和电子商务技术迅速发展的背景下，社办书店面对困境，只有积极寻求新的出路，实施与众不同的经营策略，为读者提供互联网所不能提供的服务，才能实现更好的发展。需要注意的是，在创新经营模式的同时，社办书店在经营理念上仍应坚持服务读者的原则，只有这样，才能真正为出版社的发行渠道建设奠定基础。 |参考文献| [1]赵珍珍，詹秦川. 浅析新媒体时代下实体书店的发展路径——以覔书店为例[J]. 出版广角，2019（13）：69-71. [2]刘蓓蓓. 出版社开书店应重在一脉相承[N]. 中国新闻出版广电报，2017-01-19. [3]邵娟. 场景理论视域下实体书店的公共阅读空间建构[J]. 科技与出版，2019（8）：31-35. [4]周挥辉，毛军刚. 实体书店：突围与突破——从售卖图书到售卖服务[J]. 中国出版，2019（7）：22-26. |
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