| 标题 | 长尾理论与考研专业书市场 |
| 范文 | 周 俊 胡慧娟 一年一度的研究生入学考试给商家带来了无限商机,出版商和各类培训机构纷纷瞄准这块“大蛋糕”。考研公共科目英语、政治、数学的相关辅导书在图书市场上铺天盖地,但是对经济效益的片面追求导致了一些与考研有关的领域无人问津,造成考研书市场开发严重失衡。 考研专业书市场中存在的问题 分析考研书市场,我们发现了一条具有开发潜力的长尾,但是长尾却一直得不到有效的利用,这说明考研书市场中有一些问题尚未得到解决。 1. 考研专业书市场中的供求矛盾 对于公共科目政治、英语、数学的辅导书,考生们不乏自由选择的空间,可以精挑细选。与公共科目辅导书的多而全形成鲜明对比的是专业科目参考书的缺乏。通常情况下各高校会按照自己的教学内容列出参考书目以方便考生复习,于是,考生们出于复习备考的需要就得搜罗齐报考专业的指定参考书,“购书难”就成了许多考生考研路上需要面对的第一道坎。 2. 购买考研专业书的途径 总结历年考生的经验,购买考研专业书主要有以下途径:(1)传统书店:主要是教育书店、高教书店、学校里的书店等。这些书店由于其专业特色或所处地理位置的优越性,往往成为考生购书的首选。(2)出版社:图书市场上买不到书,考生也可以向出版社邮购,与书店相比,出版社在库存方面更有保证。(3)教材科:一般本校用的教材在教材科都能买到,这为考生提供了很大的便利,但教材科不提供邮购业务。(4)网上书店:近年来网上书店雨后春笋般出现,显示出传统书店望尘莫及的优越性,但库存问题还没有得到很好的解决。 3. “购书难”现象原因分析 因为研究生入学考试中的专业科目试卷由学校单独命题,没有统一的大纲和教材,所以不同学校之间同一专业的试题常常大相径庭。许多高校从自己的学术研究方向和专长考虑,常常固定地使用某位作者写的书,而这些书往往数年后在市场上很难见到或已经绝版。因此,市场的“变”与学校的“不变”构成了考生购书难的一个重要原因。 发挥网络优势提供无限空间 克里斯·安德森在《长尾理论》一书中写到:“在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点有同样的经济吸引力。”可见,网上虚拟的无穷无尽的货架空间创造了许多在传统领域无法实现的可能性。笔者认为,可以从以下几个方面利用网络空间。 1. 搭建C2C平台 C2C模式是指消费者与消费者之间通过网络进行的个人交易。目前,考研专业书市场中的C2C平台主要是网上书店。虽然网上书店无论搜索还是邮购都非常便捷,但遗憾的时,考生常常在某网络书店中搜索到想要的书,却显示无库存,这是网络书店自身经营模式很难克服的弱点。但网络可以在消费者之间建立起供求联系。最保守估计,中国目前有1000万活跃的C2C卖家。可见,C2C平台正被越来越多人接受,尤其是接受过高等教育的年轻人。 2. 利用网络集中考研专业书资源 网络的发展为商品销售提供了无限的货架空间,同时也提供了无限集中资源的可能性。利用网络集中资源的一个前提是虚拟存货模式的应用,无论是普通图书还是二手书都可以通过虚拟存货模式延长生命周期,这在考研专业书市场中表现得尤为显著。亚马逊“市集工程”模式和韦瑟福德二手书“集合器”的成功经验,为利用网络集中考研专业书资源提供了借鉴。 3. 利用网络进一步细分考研书市场 图书市场细分的内在依据是读者需求和读者行为的差异性与多样性。长尾理论很好地总结了差异化、个性化经济——选择权“丰饶”的经济,不同于缺乏选择的大规模制造经济的独特规律。长尾的意义便在于无限的选择,而且无限的选择就等于市场的终极细分。 考研书市场可分为公共科目辅导书市场和专业书图书市场,其中专业书市场又可以根据专业方向分为若干个子市场,在每个子市场内部,存在同质性特点,细分可以使目标市场更加明确和稳定。我们可以学习“豆瓣网”的经营模式,对考研专业书市场进行更具体的细分,帮助人们进行个性化选择。 4. 网络出版提供新思路 网络出版是指将作品以数字化形式存储在光、磁等存储介质上,通过计算机网络出版发行。它具有传递网络化、发行周期短、内容更新快、制作与出版成本低等特点。考研专业书的特点是多品种、小批量,往往不能像畅销书那样给出版商带来显著的经济效益,因此在传统的图书出版与销售中,长尾图书往往被“遗忘”。但是传统出版难以解决的问题可以通过网络出版迎韧而解。考生可以购买电子版专业书在电脑上阅读,也可以自己打印成纸质版,不用再为买不到书发愁。 网络出版发展的迅猛势头让我们对它抱以期待。我们有理由相信集学术性与实用性于一体的考研专业书,可以走在网络出版的前沿,实现形式上的突破。 (作者单位分别系浙江教育出版社、浙江传媒学院) |
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