| 标题 | 品牌延伸理论视角下出版业多元化经营方略 |
| 范文 | 蔡小荣 我国出版业的多元化经营已是大势所趋，各集团形成合力共同致力于多元化经营，其中带来的企业利益有目共睹，惠及出版行业整体，但是摸索阶段的多元化经营方略存在问题多多，我们需要结合国外先进经验，寻求平衡点，探索符合我国国情的出版业多元化经营的可行之路。 热词：品牌延伸 多元化经营 跨行业 当今时代，互联网技术日新月异，方兴未艾，传统的出版则走入发展瓶颈、如履薄冰，经营方略上的改革势在必行。近年来，各出版集团突破专业领域，急求创新发展，纷纷在跨行业、区域集中的自属出版品牌优势下进行多元化品牌延伸发展，以求破茧重生之效。本文尝试借用品牌延伸理论来探析当前我国出版行业多元化经营的方略。 多元化经营需要技术引进更需要人才培养 新形势下，我国出版业顺势而行，发展状况良好，出版行业的销售渠道大大扩宽、新技术开始应用、规模化发展有条不紊地嵌入业内，整个出版业取得了相当大的成效。 1.运用新技术，节约成本 为即刻适应互联网技术在各行业的应用趋势，我国出版业顺势而用，将互联网技术搬入出版制作之中，计算机输入、排版技术的应用，制图软件、装帧技术的配合以及联动装订系统等新兴技术的使用屡见不鲜。这样的应用不仅使得出版制作流程缩短、速度加快，产品质量有所提升，且节约人力、降低成本。各出版行业将更多节约的人力、成本投入其他方面的创作，谋求更好发展策略。此外，我国出版行业对于新技术的使用不仅仅体现在出版制作上，在出版行业的销售渠道扩宽，营销广告等方面亦轻车驾熟，广泛应用，线上线下的极力宣传，点对点的活动推广，将新技术融入出版行业的种种流程中来，既是革新之举，也是创新之行。 2.规模化经营，实现量化增长 近几年来我国出版、印刷、发行服务营业收入呈逐年上涨之势，且保持较稳定的增幅。尤其地方出版社的不断自我完善，形成了我国出版行业的规模化发展，出版业不仅在分布区域上星罗棋布，且在出版种类上一应俱全。不少出版社在出版制作上流程化，以最小化的成本，最大化的收益，体现着规模化经营的优势所在。出版量化的盈千累万，展现出我国出版行业的繁荣景象。 3.贯通销售渠道，兼收并蓄 从早期行政化的经营到至今的集团化、市场化运作，我国出版业经历种种新的机遇。面对新的销售市场，我国出版行业开沟挖渠，极尽可能开发新的销售渠道，形成网状销售模式，分布到点，销售到户，举行各式展览会、订货会，扩大影响，打响自身品牌之势，上述销售数据足以显示销售渠道的扩宽带来的益处。诚然改革开放下的出版行业更加注重内外交流，兼收并蓄。近年来我国不断引入国外出版物，丰富国内图书市场种类，相互访问，互通学习，建立办事处。由此可见我国出版行业为应对新形势而开拓创新上所做出事半功倍的努力。 4.完善出版业制度，形成人才智库 如同报业行业情形，我国出版业也掀起针对自身结构调整的浪潮。在经济发展新常态的大环境下，出版行业的私营、合资等多种所有制呈现雨后春笋般互相竞争的多元化格局。地域、资源互补的出版行业尝试融合集成，集团化发展，精简机构，资源最优化利用，其发展趋势无可避免。与此同时，我国出版业人才智库不断扩充，人才数量与人才素质上都有所提升。国家统一出版专业技术人员职业资格考试，高校开设出版业相关课程，多方构成出版业人才队伍建设格局，为我国出版业的推陈出新提供智库之需。 多元化经营需克服内因转变发展方向 我国出版业多元化经营策略尚处尝试阶段，并未发展成熟，因此发展过程中，不论自身问题，还是整体社会环境问题，都会对其有所影响。 1.自身短板，影响多元化经营 从出版多元化经营整体来看，缺乏先鉴，无师可学，易走弯路。各出版业皆属尝试阶段，未有相当成功的经验可以借鉴，在资本投资方向，管理方式上可能出现问题，影响整体发展。市场化经营模式下，优胜劣汰，稍有差池即会带来严重影响。多元化经营首先带来的是人员扩充，公司规模上涨，这就给管理带来困难，管理效率降低，光有新产业的扩充，内部管理水平跟不上，形成短板，此外投资方向选择举足轻重，失误的投资造成资源浪费。高端人才的缺乏亦是多元化经营面临的问题，不仅仅内部核心产业需要高端人才以应对新形势发展，多元化经营亦需人才来辅助出版业，因此专业化拥有丰富经验的人才对于正进行多元化发展的出版业来说至关重要。 2.重心转变，社会责任缺乏 多元化经营方略易使经营者忘却自身核心产业，将重心放在关联产业，形成反多元化经营局面。核心产业的忽视，只重视规模上的扩张，管理、投资上缺乏重心，一旦产生风险，顾此失彼，整体产业会遭受沉重打击。因此将核心产业作为本产业的主心骨，应围绕主心骨开展关联产业，以龙头产业带动旗下产业共同发展，不被眼前的规模利益蒙蔽，将长远发展作为战略考虑是出版业需要重视问题之一。出版业以出版为核心，将有益于文化传输给受众，肩负社会责任，而多元化经营将会分散经营者精力，重心放在企业规模扩张、多元经营之上，无法潜心做出版，由此得不偿失，任何时候，企业都不能将社会责任置之不顾。 3.依赖相关产业链，风险提高 出版业多元化经营形成多元产业链，将资金、人才、资源过度放置于相关产业链，主营产业泛化，核心产业缺乏竞争力，当社会或者自身产生风险时，企业资源分化抵御风险能力降低，某个环节出现问题，规模化企业形成问题规模化，给予的风险变大，缺乏应对策略情形下，引发的问题对整体产业将产生连锁反应。因此出版业多元化发展时，需要做好做足各方面应对机制，巩固主营产业下，发展产业链，真正做到规模化经营，而不是泛规模化。 品牌延伸理论助力出版业多元化经营 面对多重压力，我国出版业积极探索、研究，以期摆脱困难现状，各个省份出版集团纷纷将多元化经营方略引入内部改革。品牌延伸理论在学术界的发展立即被运用于各行业之间，我国出版业面对新形势，也急求创新发展战略，突破原有求得新的生存之机。得益于品牌延伸，启发了出版业的多元化经营方略，掀起一股多元化浪潮。 1.内部整合式多元化经营 起始于上世纪90年代的集团化发展趋势遍及我国各大产业，出版业亦形成出版集团，以集团式发展，提高效率。面对全新社会环境出版业更是集中资源，进行内部调整，分工分点，将资源最大化利用。“编、印、发、供”出版四结构全新发展，将新技术、新人才、新管理模式以及新理念灌输整个内部结构。以合肥晚报集团为例，设立新媒体部，注册公众账号，随时关注社会热点，紧合受众热议状态，以改变其出版内容。针对小众化、分众化有着力点地进行内容出版，吸引、扩展消费者源，改变以往以出版主为中心，以消费者为中心。应对全民数字化阅读习性，将出版内容网络化，借用本品牌已有影响，延伸出网络版出版内容，一方面顺应趋势，一方面进行品牌延伸。新形势下，不同新媒体技术相互取长补短，融合发展，建立综合型的出版集团是当下我国出版业多元化经营方略之一。 2.发展相关产业，开展多元化经营 潜心学习，以为己用，出版业不仅在内部整合上做出调整，亦需学习外部各行业，汲取所需，发展自身。出版仍是出版业的核心内容，起主心骨作用，围绕核心内容跨行业多元化发展则是现代我国出版业的新出路。以原有产业链内续力量发展关联行业，将互联网、新媒体、数字技术引入自身，泛产业化式围绕文化品牌延伸品牌。诸如某些出版行业进行相关教育类品牌延伸、开展广告会展、延伸动漫产品、建设网站等。湖南出版投资控股集团即是典范之一，从开始的湖南天闻传媒股份有限公司，到湖南文艺出版社有限公司、湖南电子音像出版社有限公司等。开展之初母集团势力带动延伸公司发展，但是将两者间股份关系明确，实行现代化企业管理要求，资源共享，节省资本。牢固已有核心产业，发展相关产业，既可以将核心产业品牌影响做大做强，亦可带动相关产业发展取得利益一举双得。 3.跨行业式多元化经营 跨行业经营特指，出版业在发展良好，拥有充足资金、人力、资源保障情况下，投资其他行业。一方面出版业分散投资充分利用闲置资金，高效利用资源，另一方面也可将规模化经营进一步扩大。目前相当一部分出版企业已经实行“以业养业”方略，跨行业经营带来的收益，用以扶持自身核心产业，彼此互补，共同为出版业的破茧重生添砖加瓦。我国出版业所跨行业包括：房地产产业、酒店产业、制药产业以及高新技术产业等。例如湖南控股集团旗下拥有普瑞温泉酒店、湖南远景光电实业有限公司等皆成为其新的经济增长点。其余出版集团亦是如此，集中力量多元化跨行业发展，形成强大产业链，继续扩大规模化经营。但是需要注意的是，跨行业式多元化经营不能影响核心产业的发展，喧宾夺主的发展，会自毁母品牌的影响力，继而相关产业链皆受之牵连。 我国出版业的多元化经营已是大势所趋，各集团形成合力共同致力于多元化经营，其中带来的企业利益有目共睹，惠及出版行业整体上下，但是摸索阶段的多元化经营方略存在问题多多，自身努力探索，结合国外先进经验，寻求平衡点，探索符合我国国情的出版业多元化经营的可行之路。 （作者单位系二十一世纪出版社集团有限公司） |
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