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经济调整期中的国际出版业

范文

范军+张晴

继7月份，培生将《金融时报》及相关子刊以8.44亿英镑出售给日本经济新闻社后，近日，培生同意将经济学人集团（The Economist Group）的50%股权，以4.69亿英镑出售给其现有的投资者。动作频频，连续出售媒体资产，是“旧媒体”营收承压，还是培生有另外的打算？培生近几年的运营状况如何？欧美出版业正在孕育哪些新的发展趋势？近日，中国新闻出版研究院发布了《国际出版业发展报告（2014版）》（国际出版蓝皮书），该书从各国的经济环境、政策法律环境、阅读环境的影响等方面，分析了各国出版业2013年的出版、发行、细分领域的发展状况。本刊以此报告为背景，结合培生等国外大型出版集团的发展战略，约请专家撰文，深入探讨美国和英国的出版业发展现状和趋势，以飨读者。

处于后经济危机时代的2013年，全球经济整体正走出低迷而逐渐走向复苏。与此同时，为帮助出版业健康发展，适应新的市场竞争，世界各国相继出台政策措施来支持其出版业的健康发展。整体来看，2013年的出版市场有喜有忧：图书出版种数有所上升，但销售情况不容乐观;电子书市场销售增长逐渐放缓;自助出版方兴未艾，如火如荼;实体书店喜忧参半;阅读方式在数字化影响下，不断改变;大型出版企业在业务领域和地域方面不断开疆拓土，谋求新发展。由于2014年国际出版业的数据大部分还未出台，此文我们以2013年数据为基础，进行分析和阐述。

一、世界经济严重影响国际出版市场

自2008年金融危机以来，全球经济总体延续缓慢复苏。2013年，世界经济仍维持低速增长的态势。具体来看，美国、英国、俄罗斯、日本等国的经济复苏势头较为稳固，经济增速略高于2012年，欧元经济区和韩国复苏步伐较为缓慢，情况不容乐观。随着实体经济复苏、房地产市场回暖、就业形势好转及个人消费增加，美国迎来大量国际投资，从而推动其经济全面复苏。英国经济则因政策刺激、外需拉动和资本流入等因素影响，复苏势头也较为强劲。2013年，英国经济增长率达到1.9%，创五年来新高。日本经济在安倍政府的一系列政策引导下维持低速增长。反观欧元经济区的复苏则较为温和。法国、德国、西班牙等国家经济终止衰退，保持了适度增长，但仍然面临着后经济危机时代的一系列问题。相比于前两年，韩国2013年的GDP年均增长一改颓势出现了小幅回升，但增长速度仍显缓慢，并面临着就业率停滞、两极分化严重等问题。随着经济危机的阴霾逐渐散去，全球经济整体正走出低迷而逐渐走向复苏，这无疑对国际出版市场产生重要影响。

在这一大的背景下，不同国家出版业的表现各有不同。2013年全球发达经济体的出版市场收入仅有美国和德国为正增长，英国出版市场相比前年略下降了2%左右，一些欧洲经济体国家，如法国下降3%，意大利下降6%，西班牙下降10%等都分别经历了市场萧条。

值得关注的是，美国出版市场在2013年的表现可圈可点，出版业薪酬平均增长2.8%，虽不能与危机前的平均水平相比，但已有了显著的增长。根据美国《出版商周刊》一项调查显示，大部分从业者对出版业的未来变得越发乐观，似乎已经克服了行业要面临崩溃的恐惧，甚至有54%的受访者称对行业的未来极有信心。2013年，德国出版业似乎没有受到经济危机的影响，这与数字化的发展有着密切关系。根据英国出版商协会2013年数据，英国图书出版市场相比前几年的规模有所扩大，情况有所改善，其中数字销售占有的市场份额在过去五年翻了三番。

二、各国相继出台扶持政策

为促进出版业健康的发展，适应新的市场竞争，各个国家相继出台了政策措施来支持出版业。

2013年4月，美国国会司法委员会宣布重新审视1976年的《版权法》及相关规定，并就版权对美国创新的贡献、版权与新兴商业模式等方面问题举行了高级别听证会。同年7月，美国商务部主管网络政策的部门又发布了《数字经济时代中版权政策、发明和改革》绿皮书，强调了数字化时代版权保护的重要性。西班牙政府也对现行《知识产权法》进行修订，特别明确加强对作者数字版权的法律保障。2013年韩国对《版权法》新增“公共著作自由使用”等内容，并将作者的版权受保护时限延长了20年。韩国版权委员会被指定为版权保护技术研发专门机构，并增加了版权研发的预算，主要用于非对称、可逆数字水印技术及变形内容探测技术等。

韩国政府还加大力度，在国家和地方自治团体层面促进图书馆的发展。随着“第一个图书馆发展综合计划：2009-2013”的顺利结束，2013年韩国开始实施“第二个图书馆发展综合计划：2014-2018”。同年9月，韩国《小型图书馆振兴法》部分修订案完成，增加在小型图书馆中构建以中学生为对象的学习空间等新内容，为振兴全体国民阅读做出了巨大努力。在推进电子书出版方面，韩国政府做出了包括免除电子出版物附加税，支持品牌电子书制作，运营电子出版支援中心，积极参与海外图书展，协助出口电子书翻译等一系列措施。

在近年法国文化部财政预算一再被缩减的状况下，2013年法国国家图书中心对出版领域各类活动、机构和人员的资助、补贴和贷款帮助金额不降反升，达到3965.7万欧元，比上一年增长了31.1%。同时，从2013年开始，法国图书增值税从7%下调至5.5%。这一对图书的优惠政策极大地促进了法国图书出版业的发展。为帮助独立书店减轻大型网络书店和数字化阅读的冲击，2013年1月，由法国文化部长菲莉佩蒂主持，出台了一项针对独立书店的资助计划，国家图书中心和出版界联合出资帮助独立书店。这项资助计划总额高达1800万欧元，主要用于支持独立书店数字时代的商业转型，缓解可能面临的财务危机。

三、书刊市场有喜有忧

2013年实体图书和期刊市场可谓有喜有忧。图书出版种数总体上升，但图书销量不容乐观。青少儿和文学类图书仍是大众追逐的对象。受数字化阅读影响，期刊业整体下滑比较严重。

（一）图书出版种数总体上升

受2013年全球经济回暖的影响，除西班牙图书出版种数较上一年有所下降外，美国、英国、法国、德国、俄罗斯、日本、韩国等7国图书出版种数较2012年均实现了不同程度的增加。2011年、2012年、2013年，美国图书出版种数分别为190533种、185933种、192633种;英国图书出版种数分别为149800种、170267种、184000种;法国图书出版种数分别为81268种、86295种、95483种;德国图书出版种数分别为96300种、91100种、93600种;西班牙图书出版种数分别为83258种、79175种、76434种;俄罗斯图书出版种数分别为122915种、116888种、120512种;日本图书出版种数分别为78863种、82200种、82589种;韩国图书出版种数分别为44036种、39767种、43146种。

（二）图书销售不容乐观

2013年实体图书可谓是几家欢喜几家愁。有的受国内经济复苏的影响，销售额增长缓慢;而有的则仍然在金融危机退去后的窘境以及数字化浪潮冲击的泥沼之中痛苦挣扎。2013年，美国各类的图书销售额均有不同程度的下降，其销售总额从2012年的271.2亿美元下降为270.1亿美元，同比下降0.4%;法国图书销售额持续下降，年降幅近4%，为从2011年以来降幅最大的一年;由于国内经济不景气、少子化现象严重、数字化浪潮冲击等原因的影响，日本图书销售额为8430亿1459万日元，比上一年减少了2.1%;韩国销售额为5兆5147亿韩元，与2012年的5兆6779亿韩元相比减少2.9%;西班牙国内图书销售额为2181.97万欧元（含增值税），比2012年下降11.7%;英国图书销售额为33.89亿英镑，较2012年下降了2%。而德国图书销售额为95.36亿欧元，同比增长0.2 %，涨幅虽小，但相对于2011年和2012年的连续下降而言，2013年德国图书的销售市场给整个国际出版业带来少许安慰。

（三）青少儿类和文学类图书位居前列

在各国图书市场中，青少儿类和文学类图书出版种数占据绝对的主体地位。作为图书市场的主力军，文学类图书以其包罗万象的特性始终稳处图书业的中心环节。2013年，美国小说类读物为21681种，同比增长12.9%;在德国，文学类图书在出版种数中所占比例有所增加;在韩国，文学类图书新书出版种数为9296种，同比增长16.7%。近年来《哈利·波特》系列的持续大热，《暮光之城》系列的奋起直追，在一定程度上稳固了青少儿类和文学类图书的核心地位。还有一个现象也值得关注，那就是青少年类图书吸引了大量成年人的目光。例如，近两年来销售火爆的《饥饿游戏》系列吸引了大量20-30岁的女性阅读群体。

（四）畅销图书热度不高

畅销书，特别是那些超级畅销书不仅仅是名列各大排行榜之首所带来的荣誉，使其出版商赚得盆满钵满，更是影响着2013年的图书销售数据。可以说超级畅销书对图书市场的影响是巨大的，甚至能牵动整个销售全局。近年来，各大畅销榜可以说是E. L. 詹姆斯的《五十度灰》“三部曲”的天下，这“三部曲”占据了美国、英国、加拿大等国2012年榜单的前三名位置。在英国，“三部曲”总销量达1051万册，一举打破J.K.罗琳凭借《哈利·波特》系列所保持的销售记录。紧随其后的是另一部“三部曲”，由苏珊·柯林斯创作的《饥饿游戏》“三部曲”。在美国，在《五十度灰》的助力下，2012年大众图书销售额取得了149.8亿美元的好成绩，同比增长7个百分点。2012年“三部曲”的大卖，抬高了大众类图书的销售量，但随之热度褪去，2013年的销售量大不如前。

（五）期刊业下滑严重

受不断崛起的数字阅读以及期刊出版业自身不稳定性的双重影响，各国期刊的发行量、订阅量、广告量、销售额以及广告收入都有一定程度的萎缩和下降。再加之长期以来所依赖的传统零售渠道的没落，更是对期刊业雪上加霜。2013年，美国期刊零售遭遇了2009年以来最大的跌幅。德国、法国、日本、韩国等国家的期刊业也不容乐观。2013年，法国通过各类渠道发行的大众杂志为16.36亿册，比上一年又减少了7954万多册，降幅达4.9%，创近年来新低。在日本，期刊业新创刊数、发行种数、销售量、出口总额等，都有所下降。而韩国虽然杂志新注册种数有所增长，但是杂志社的销售额在2013年却有萎缩的趋势。

四、电子书销售逐渐放缓

2013年的电子书出版市场并没有像预测的那样，实现全面崛起。在经历了连续数年的高速增长后，电子书销量的增速开始放缓。相比前几年电子书市场的如火如荼，2013年美国电子书出版有明显的放缓之势。2013年美国电子书出版种数为232401种，较2012年的301479下降了22.9%。电子书新书出版种数增速放缓，也带来美国图书业整体销量的下降。同样，2013年英国电子书市场增幅也减缓。2013年英国电子书销售额比2012年上涨了19.5%。在德国，2013年出版社申报的新出版电子书超过7.5万种，比2012年增加了超过2.5万种。德国的出版社为迎战数字化洪流都在探寻新的经营模式，2013年65%的出版社都开展了电子书业务，越来越多的出版社将目光投向了这一蕴藏着巨大商机的新市场。即便如此，还是有94%的出版商认为，电子书对于纸质书业务而言是补充并不是替代。

大众出版领域是电子书市场的主力军，文学类图书尤其是成年小说更是助燃了电子书市场。而数字化阅读却难挑童书大梁。尼尔森数据显示，英国的大部分家长并不希望孩子们在电子屏幕上花费过多的时间，同时孩子们更愿意在平板电脑上玩游戏而非读书。这就使电子书销售在儿童图书市场占有的份额仅徘徊在5%左右。因此，有专家断言，在英国儿童图书市场，电子书不太可能代替纸质书。2013年美国学乐集团对1074名6～17岁儿童及其家长做了相关的阅读喜好调查。调查结果显示，儿童更喜欢纸质读物。受访的9～17岁少年儿童中，58%的人表示，即使在有电子书可读的情况下，他们还是更喜欢纸质书;80%的儿童主要阅读介质仍然是纸质书。

五、实体书店不容乐观

2013年，美国实体书店数量同比减少2.6%，减幅有所下降;2013年，法国大型连锁书店维珍和以网络书店起家的书章相继倒闭，排名前400名的书店中有25家关门歇业;在日本，2013年实体书店的数量为14241家。从书店占地面积来看，10年间占地300坪（1坪≈3.3平方米）以上的大型实体书店没有一家倒闭，而中小实体书店却在不断消失。可见，日本书店业连锁店呈大型化趋势，小型书店将逐渐被市场淘汰。

每当谈及实体书店日薄西山的窘状，人们首先会想到2011年图书零售业巨头鲍德斯在数字化这一洪水猛兽面前的溃败。在美国，与鲍德斯齐名的巴诺书店近年来虽然在马不停蹄地开展数字化业务，推出线上网络书店，为迎合大众阅读习惯的改变推出自身研发的电子阅读器Nook，但其在数字化道路上却依旧举步维艰。2009年，巴诺自行研发并定制了自己的阅读器——Nook系列。Nook系列是巴诺书店赖以与苹果和亚马逊抗衡的产品，是巴诺在数字化时代重拾繁荣的希望。但Nook的问世并没有拯救巴诺于水火之中，在亚马逊和苹果公司两家科技巨头的双重打击下，巴诺Nook节节溃败。2013年8月，巴诺书店宣布，Nook系列电子阅读器在上一年度亏损5亿美元。为此，2013年新开发产品Nook Simple Touch被迫降价销售。巴诺的Nook停产出售、寻求合作或许是打破僵局的最佳出路。

2013年，在传统销售渠道领域并不是噩耗连连。根据德国书业协会公布的一项数据显示，德国实体书店2013年营业额达46.4亿欧元，同比增长0.9%，占图书行业总营业额的48.6%;传统邮购渠道下降12.4%，营业额218亿欧元;在线书店营业额同比下降0.5%，营业额15.6亿欧元，占书业总额的16.3%。与此同时，出版社的直销增长稳健，营业额18.8亿欧元，同比增长1.5%，占市场总额19.7%。德国实体书店之所以反超网络书店，主要是因为这些书店懂得引入创新理念推出新品，再结合实体书店购书即时性、价格稳定性、个性化购书咨询等方面优势，为实体书店的健康发展构筑了坚强的堡垒。

六、苹果、谷歌官司尘埃落定

2013年国际出版业的大事件中，除兰登书屋与企鹅集团的合并案之外，非美国司法部与苹果公司的大战莫属。美国司法部起诉苹果与美国五大出版商合谋抬高电子书价的官司于2013年6月份开庭审理，苹果公司以及五大出版机构，被指控共谋哄抬电子书价，并被法庭认定为有罪。到2013年初，五家出版机构西蒙&舒斯特、阿歇特图书集团、企鹅集团、哈珀·柯林斯以及麦克米伦出版公司已与政府达成和解，以避免输掉官司后可能要面临的巨额罚款。最终，只剩苹果公司负隅顽抗。但司法部门仍认定苹果公司与其他五家出版机构操纵电子书价。但法院最终判决比外界期待更为灵活，而苹果公司也更加关注司法部门对公司管理层定价方面的监管措施。2013年底这起电子书限价风波终于尘埃落定，最终以苹果公司将承担几十亿美元的罚款而告终。

除此之外，谷歌与美国作家协会的8年之战也告一段落。2005年，谷歌因扫描2000多万本图书上传到它的电子图书馆而遭到美国作家协会的起诉。通过8年的不懈努力，谷歌终于赢得了这场官司。美国联邦法院认为谷歌扫描图书的目的是为了平等地使用这些内容，它并没有损害原有作品的市场。法院还同时认为，书籍的电子化能避免图书因为物理衰变而造成的老化。

七、自助出版方兴未艾

经过数字化的不断洗礼，曾经基于印刷品的传统信息传播方式正在受到冲击。自助出版帝国已初见雏形。在此，编辑、发行商和印刷厂不再是中心，体系的主导者是千千万万普通人。出版企业渐渐由“内容生产者”向“内容提供者”过渡。绕过出版社，直接借助自助出版平台发表并出版的方式让许多普通人过了一把“作家瘾”。电子阅读器的普及、自主出版平台的越发成熟，为自助出版这一年轻行业开辟了更广阔的空间。

自助出版源起于美国，并繁荣于美国。在美国，自助出版曾经是许多因出版社拒绝而受挫作者的不得已选择，而如今由于其价廉、快捷等优势，自助出版成为越来越多知名作家的首选。与此同时，随着数字化技术的不断推动，美国图书出版市场越来越多地采用自助出版模式，自助出版已经成为无法阻挡的潮流。据鲍克公司发布的《2008～2013年美国自助出版报告》（Self-Publishing in the United States，2008-2013）中的数据显示，2013年通过自助出版这一渠道出版的图书共计458564种，较2012年增长17%，与2008年相比更是增长437%。自助出版者更热衷于将自己的作品通过独立书店以纸质版图书的方式出版，从而吸引更多的读者。与此同时，自助出版平台或企业也越发成熟，经过多年营销以及运营经验的积累，自助出版界的“巨头”也应运而生。据《2008～2013年美国自助出版报告》指出，美国75%有ISBN书号的自助出版图书由斯马史沃兹公司，创意空间和自助出版平台鲁鲁三家推广、营销。除自助出版“巨头”之外，美国实体书店或出版机构纷纷开始涉足自助出版业务。如今，亚马逊、苹果、索尼这些硬件设备提供商，也已挺进自助出版领域并从中分得一杯羹。与此同时，自助出版在欧洲等国也开始渐渐繁荣。

八、阅读方式正在改变

（一）纸质阅读总体呈下降趋势

2013年，德国、韩国、俄罗斯等国家对于国民的纸书阅读情况做了不同侧重的统计调查，发现国民阅读纸本阅读兴趣索然、阅读率与阅读量总体呈下降趋势。德国四家出版集团，阿克塞尔·施普林格、鲍尔媒体集团、古纳亚尔、博达媒体集团，共同开展了一项消费者分析，并给出了德国14岁以上人群2013年最喜欢的休闲活动的排名。在该排名中，“读书”排名第十四位，相较于2012年的第十一位又下降了三位。作为一个素有出版传统和理性阅读传统的国家，近年来德国也正体味到国民阅读兴致索然、阅读能力低落的趋势。据韩国文化观光部调查数据，2013年韩国国民读书率虽整体有所增加，但在纸质书阅读量方面，国民平均阅读量为成人9.2本，与上次调查相比，阅读量减少0.7本。根据TNS俄罗斯调研公司的统计数据，2013年俄罗斯16岁及以上居民的媒体使用时间约为8.5小时/天，其中读书占1.9%，读报占1.5%，读刊占1.2%。相比2008年的调查数据，5年间俄罗斯居民的书报刊阅读在媒体使用总时间中所占比重下降了7.4个百分点。2013年日本国民的阅读率和阅读量都仍保持着一个较高的水平。阅读率方面，图书（不含杂志）阅读率为54%，杂志阅读率为51%，综合阅读率（阅读图书或杂志）达到71%。此外，2013年日本阅读图书的国民比2012年也有所增加。在阅读量方面，在阅读图书的国民中，每月的阅读量为3.8册。日本读者的平均阅读图书时间为57分钟，杂志33分钟，一天平均综合阅读时间为67分钟。

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