| 标题 | 提高广电新闻传播效果也需从“供给侧”发力 |
| 范文 | 陈旻 秦婧 摘要：把“供给侧改革”与广播电视新闻宣传相结合，并加以思考研究，能够让广播电视新闻工作者更加清晰地认识自身长短，认清所处形势，认明发展方向。文章通过换位思考、越位思考和定位思考说明了目前广播电视新闻生产的供给侧不足，并提出强化供需意识、质量意识、渠道意识、反馈意识来引导广播电视新闻生产供给侧的改革。 关键词：广电新闻 供给侧 思考 意识 “供给侧改革”是当下的一个高频词汇，也是全国上下关注的热点话题。源于经济学的“供给侧结构”，主要是指通过改革的方法推动结构调整，矫正扭曲要素配置，依靠扩大有效供给，增强经济质量，满足民众需求。如果把“供给侧改革”与广播电视新闻宣传相结合，并加以思考研究，我们能够更加清晰地认识自身长短、认清所处形势、认明发展方向。 广电新闻供给侧改革中的三个“思考” 这是个最坏的时代，也是最好的时代。新媒体带来传播业态发生改变的同时，也在促进广播电视行业求新思变。作为广播电视台核心竞争力之一的新闻节目，进行调结构、补短板，以服务受眾为中心的“供给侧改革”，也比以往任何时候更加迫切，更加紧要。我们不妨进行以下三个“思考”。 一、换位思考，假如我是一名观众。现在真的没人看电视吗？《人民的名义》《芈月传》等电视剧的推出，让追剧一族的热情高涨。《中国好声音》《我为歌狂》又让年轻一代痴迷其中。这些电视剧和娱乐节目的收视率一点都不低，那为什么许多电视新闻的主题报道会曲高和寡？当我们把自己定位为一名普通观众来思考这个问题时，很快会找到答案。那就是因为“曲高”，所以“和寡”。主题报道长期形成的固有的采编思路、表现手法，使得报道过于“高大上”，而且热衷于“唱高调”，说教味十足，看上去似乎满足了新闻宣传的需要，却不能跟观众产生共鸣、共振，从而被观众拒之千里。 我们经常说：“我拿什么奉献给你，我的观众，却换来‘其实你不懂我的心的观众回应。”化解这样的尴尬，需要我们的智慧，需要我们真正去研究受众的需求。国外很多先进的电视制作机构就非常重视观众调查，观众的投票甚至能决定一个节目的命运，这种对受众的尊重值得我们学习。 二、越位思考，假如我是一名网编。同样一条信息，网络编辑和广播电视记者做出来的新闻作品中竟然大相径庭。为什么？很多人回答是因为“体制内外有别”。但仔细想想这个回答并不靠谱，因为不管是网络还是广电媒体，其承担的传播新闻信息、传递社会温度、传承文化精神的功能、责任和担当是一致的，并没有任何人和任何规定说广播电视的新闻就必须按照某个设定模式来报道。为什么我们要走程式化的路子，而网络新闻可以不断创新？这是因为我们自己给自己设的框定的套路太多、太深，创新的意识不够强和胆量不够大。 在2016年9月的杭州G20峰会的报道中，时政新闻报道保持了一贯的传统形态，而一个题为“习近平总书记的一天”的视频却在网上火了，整个片子4分40秒，集纳了习总书记在G20峰会当天的时政新闻，“工作15小时出席19场活动”，全片大量运用现场声，没有解说词，用电影剪辑的方式将一篇时政新闻报道变成了一个小纪录片，给人耳目一新的感觉。视频推出后很快形成“现象级”传播效应，到11月21日，在“央视新闻”新媒体平台上总阅读量超784万，点赞量是日常新闻的十多倍，微博话题“习近平的一天”占据微博社会类排行榜第二位。 还有一个典型事例，2016年底，由复兴路上工作室制作的《“十三五”之歌》动漫在网络上蹿红，它用生动的方式宣传了“十三五”规划，视频内容非常“接地气”，甚至包含一些幽默的内容。这种方式更能深入年轻和时尚群体。同样是主题性的宣传，这样的形式也更能让受众接受。可见，同样的内容采用不同的形式来表现，往往能带来不一样的效果。 三、定位思考，我们是融媒体的践行者。融合新媒体绝不是一个简单相加的算术题，而是取长补短、共融共生的历史命题。用互联网思维来做好电视新闻，是新闻传播“供给侧改革”的重中之重。正是基于这样的认识，南昌广播电视台近年来不断加快媒体融合的建设步伐，努力使自己成为融媒体的践行者。比如在南昌国际马拉松比赛中，南昌市的电视媒体和“掌上南昌”同时进行了图文+视频的7小时不间断直播。也就是说，不管你是看电视，还是用手机，都能第一时间了解到比赛进程和相关赛况。再比如“南昌舰”归航的报道，从163舰离开大连军港开始，南昌台的记者就一直伴随着它一路往南，在每天的节目中报道最新的航程、海上生活等有趣的故事。“掌上南昌”也不断跟进，特别是在网络信号不好视频难以传输的海上航行时，“掌上南昌”及时推送了文字和图片消息，与之后的视频报道相互补充，起到了较好的效果。 媒体融合发展的关键，在于新闻生产流程的再造。目前，南昌广播电视台正在打造“全媒体中央信息厨房”。要求记者到达采访现场30分钟之内，向“掌上南昌”发快讯稿，名曰“即时推”，晚上的《每日新闻》节目进行深入、详实报道。这样，就形成了“碎片化”“集纳式”相辅相成，互为补充的报道格局。在每个星期天晚上，新媒体还会推送一份电子新闻周刊《本周》，对这一周的重点新闻进行回顾、评论。 广电新闻供给侧改革要强化四个“意识” 在新闻节目“供给侧改革”的视野下，我们不妨把新闻节目当做“产品”来讨论如何适应、满足受众（市场）需求。 一、强化供需意识，即宣传要求与观众需求的平衡。广播电视媒体是党和人民的喉舌，是党和人民联系的纽带。因此，传播党委政府的大政方针以及新理念、新思路、新举措，反映群众呼声，回应百姓关切，我们责无旁贷。但是，不讲究效果的传播是没有意义的。尤其是在选择多元的今天，观众完全可以“一不高兴就换台”。正如当年乔布斯因为注重消费者的“用户体验”，创造了“苹果”神话那样，作为“产品”的新闻节目，一旦不重视“观众体验”，其后果不言而喻。 重视“观众体验”，就要求广播电视媒体的主题报道“上接天线，下接地气”。要改变现在严肃刻板、内容枯燥、形式单一甚至是自说自话的现状，要善于用“小切口”“微事例”讲好“大主题”，反映时代大变化。另外，要在表现形式上寻求突破，一定要善于用各种电视表现手法来反映主题。在这方面，南昌广播电视台做了许多尝试和努力。例如，在采制反映南昌城市文明建设的主题报道时，南昌广播电视台就选取了在全市广泛开展“兴家风、淳民风、正社风”活动中涌现出的大量好人好事、三风人物来作为叙事主体。因为这些典型人物所代表的正是城市文明，正是南昌的社会正能量。在报道过程中，记者没有去塑造一个个高大全的“符号”，而是始终贴近群众，真实记录老百姓的凡人善举，用老百姓的声音来讲述好人好事，用最平实的内容呈现最深刻的思想内涵。这组报道推出后，取得了很不错的社会反响。 另一方面，新聞节目“供给侧改革”就是要集中力量做精做优品牌栏目，把那些可有可无。平淡乏味的节目舍弃掉。对于现在的广播电视媒体来说，不是节目越多越好，而是越精越好。 二、强化质量意识，即节目应该满足观众的“收视体验”。通常我们认为，主题报道只要没有错误、不出纰漏就是好报道，但事实上那些四平八稳，面面俱到的主题报道算不上是好报道。新闻产品的质量是什么？是真实，也是温度、深度和广度。通俗地说，新闻的“产品”质量优劣更在于是否打动人、引导人、影响人。 同时，我们也要注意到，电视既有宣传引导和教育功能，也有娱乐消遣的休闲功能。在当下快节奏、高强度的工作和生活压力下，新闻报道如果还充满说教，还那么严肃，恐怕很多观众会敬而远之。所以，“寓教于乐”“喜闻乐见”是衡量好新闻报道的标准。当然，乐不是娱乐化，而是讲究表达的技巧性和艺术性的结合。讲好故事，传播好声音，用鲜活的事例、生动的语言、活泼的形式来表达主题，让观众在潜移默化中接受思想引导。 三、强化渠道意识，即节目可以通过多种渠道传送给受众。在移动互联网发达的今天，衡量一个新闻节目品质如何，既要讲收视率，也要看点击率。笔者注意到，现在很多人不怎么看电视，而是通过“掌上南昌”来看南昌台的节目。这样的情况下，能仅凭收视率的数据来证明某个节目的受欢迎程度吗？ 不同的传播渠道，必然通达不同的受众群体。我们完全可以针对网民的特点，专门制作更加贴近百姓的节目，并在网上传播。之前提到的《习近平总书记的一天》就是一个非常成功的实例，南昌台的电子周刊《本周》也是一种尝试。对于大多数新闻信息的受众群体而言，梳理一周的要闻对于他们的工作来说是非常有用的。 四、强化反馈意识，即要对受传双方进行专门的调查研究。目前，广播电视媒体对受众的研究还不够。一个节目投放出去，观众反应究竟怎么样基本靠想象，缺少科学而严谨的受众研究机制，对受众不了解，对受众需求不清楚，做出来的节目就很难满足受众。研究受众，就是研究市场。电视新闻的“供给侧改革”是以“受众本位”为中心，重在提升受众收看时的获得感、愉悦感、参与感和被尊重感。这就要求新闻从业人员要贴合群众实际需求，转变新闻节目供给模式，为群众提供高品质的、真实的、有温度的新闻产品，在提高主流媒体公信力的同时，寻求新闻报道的发展新路径，实现新闻节目提质增效，使新闻节目从以自我为出发点变成以党和政府的中心工作及受众需求的有机结合为出发点，不断改革新闻报道的内容、方式，扩大有效信息供给，提升节目质量，使广播电视新闻节目真正找准坐标定位，唱响主旋律，传播正能量，成为党委政府放心、人民满意的好节目。（作者单位：南昌广播电视台 江西广播电视台） |
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