| 标题 | 媒介融合视角下电视真人秀节目的营销之道 |
| 范文 | 饶敏杰+徐迟玉 摘要：近年来，基于信息网络和数字技术的新媒体平台层出不穷，对传统媒体带来了一定的冲击和挑战。值得注意的是，新旧媒体在碰撞交汇中，呈现更多的是一种融合发展的态势。在融合进程日益加深的推动下，传统媒体突破了原有的营销模式，实现了跨媒介营销。本文选取与新媒体互动融合极具代表性的电视真人秀节目为研究对象，透过媒介融合的视角，解析电视节目如何跨越不同形态的媒介展开营销，以此来探寻新旧媒体继续深度融合的方向。 关键词：媒介融合 电视真人秀 营销策略 在不可阻挡的新媒体快速发展的时代，传统电视媒体与其逃避新媒体的挑战，不如改变传统电视运营理念，主动向新媒体靠拢，加强与新媒体的互动融合。借助新媒体的传播优势，传统电视媒体可以扩大节目自身影响力，拓展电视媒体盈利空间，使其在媒介竞争中立于不败之地。纵观眼下热播的电视真人秀节目，传统媒体通过整合媒介渠道资源，利用多媒体平台推送展开跨媒介营销活动，吸引公众注意，激发粉丝经济效应，最终成为横跨电视、电脑、电影、手机屏幕的多屏品牌。 媒介融合下真人秀节目的营销策略 一直以来，电视真人秀节目以其真实还原的纪实性、矛盾冲突设置的戏剧性而深受电视观众的喜爱，各大电视台在打造成功的、高收视率的真人秀节目上也是不遗余力，在人才、技术、资金、推广上都给予了大力支持。一档成功的真人秀节目能够在众多媒体节目中脱颖而出，除了节目内容本身的精品化之外，节目背后的营销策略也极为重要。 一、台网联动，同步首播。媒介融合旨在以新的传播技术改变旧的传播形态，这体现在电视媒体上就是电视节目的网络化。电视真人秀节目采用电视与网络视频平台同步首播的传播模式，借助网络平台进行营销传播，“使得节目内容在网络平台上得到了二次传播与持续发酵”。①网台同步直播，能够抓住那些只上网而不看电视的受众，扩大真人秀节目的受众群，提升节目人气。电视与视频网站的互动融合提升了真人秀节目在网上的传播力度，网络关注度持续攀升。 湖南卫视推出的亲子类真人秀节目《爸爸去哪儿》以金鹰网为网络独播平台，在第二季中更引入了爱奇艺和百度视频进行同步网络首播，用户可以在其网站和APP上第一时间观看到《爸爸去哪儿2》的全部内容。网络视频平台的“个性化视频推送”“追剧提醒”等功能保证电视节目得到及时有效地关注；“讨论专栏”“投票专区”的设置有助于网友对节目内容进行反馈；“幕后花絮”“节目资讯”等专区的设置则能让受众了解更多节目背后的内容。新媒体的技术优势弥补了电视媒体的缺陷，使节目能够满足受众的个性化需求。 二、借助社交媒体开展“微营销”。在全媒介融合视角下，真人秀节目与新媒体互动最为频繁的传播渠道就是微博、微信等社交媒体，微博营销更是被各大电视节目所推崇。在节目开播之前，节目组就会在微博上建立官方平台，对节目进行预告，而参与本期真人秀节目的明星、嘉宾便会转发节目信息，利用明星庞大的粉丝群为节目宣传造势。紧接着，明星粉丝进行二次转发，传给其他用户，如此下去，层层转发，节目信息得到大面积扩散，这实际上是一种“病毒式营销”。这种病毒式营销能够聚合网友的关注度，保持节目的高曝光率，为节目营造良好的传播氛围。 相对于微博营销的火爆，微信平台因其大众传播能力较弱而在一开始未能得到节目组的足够关注。随着微信生活服务功能的进一步完善，微信营销也开始有了新突破。在科学真人秀节目《最强大脑》第二季中，节目组利用微信摇一摇的功能，在广告时段开展“抢红包”等观众互动游戏。摇取到红包的观众需要关注《最强大脑》的微信公众号，进入活动抽奖页面，参与节目选手晋级情况投票，这一系列的互动环节增强了用户的节目粘性。节目组还会在微信平台上定期开展抽奖送礼活动，这有助于维持订阅用户对节目的持续关注度。 三、话题营销催生传播热潮。电视真人秀节目在利用新媒体技术对节目进行融合推广的同时，也充分利用了其不可估量的话题效应。真人秀节目持续不断地制造具有营销价值的话题，通过多媒体传播渠道进行海量式投放，形成强大的讨论量，迅速登上微博“热门”话题板块，提升节目关注度和知名度。话题产生的影响力和观众的回应，可以很好地加入到节目策划中，从而给正能量的释放提供了一个较好的舆论环境。节目组设置与节目相关的热点话题，引发公众讨论，引导话题走向，防止舆论超出可控制的范围。 从真人秀节目每期推出的节目标题来看，都可以看出节目组别出心裁的话题制造。音乐真人秀节目《我是歌手》第三季网络视频标题制作极为引人关注，如“韩红孙楠厮杀”“张靓颖力压韩红狂野逆袭”“李荣浩叫板前辈”等，这些夺人眼球的节目标题能够瞬间吸引公众注意，激发公众好奇心，维持节目热度。该节目相关话题也多次登上新浪微博综合热搜榜和热门话题榜。在孙楠宣布退赛时，主持人汪涵三分钟救场，力挽狂澜，引发热议，孙楠、汪涵迅速占据各媒体平台舆论话题榜，节目关注度空前高涨。 四、延伸大银幕。在跨媒介营销过程中，除了对节目进行推送和话题营销外，还要注重不同媒介的营销活动之間的配合。“随着媒体介质以及终端之间的屏障被打通，产品的产制和营销渠道不再受到严格的限制；而如何让同一品牌的产品在不同媒介平台上的营销活动相互配合、符合受众的心理期待并赢得受众的认可则是获得营销成功的关键。”②借助电视真人秀节目的积聚的高人气，电视媒体迅速推出根据节目改编而成的电影，开创了电视真人秀节目搬上电影银幕的新型营销手段。 2015年开春上映的《奔跑吧兄弟》大电影就是根据浙江卫视的户外竞技真人秀节目改编而成，凭借电视节目积聚的“粉丝效应”，电影以6天拍摄时长、2000万超低成本创造了近4亿的票房神话。电视真人秀节目之所以可以走向大银幕，与节目本身的剧情设置有很大关联。以往电视节目通常是主持人讲话，嘉宾做游戏的呆板格局，而真人秀节目具有矛盾冲突的戏剧性，可以构成一个完整的纪实性故事，在节目设置上更有吸引力，再加上真人秀节目的全明星演出阵容，足以为电影票房打下坚实基础。 五、开发衍生产品。随着媒介竞争的日益激烈，电视媒体光靠节目本身去实现可持续的赢利已经不太可能。一位真人秀节目出品人对此提出：“一个媒介产品的成功它不是单通道的，也不是某一种媒体专属的，而是全媒体的，是能够无限的来进行延展的。”③伴随着媒介融合进程的日益加快，电视真人秀节目秉持着将节目产品进行全媒体开发的理念，将产品包装成不同的媒介形态，迅速开发出一系列节目衍生产品，突破了传统的利润增长模式。 浙江卫视《奔跑吧兄弟》、湖南卫视《爸爸去哪儿》都曾在节目播出期间推出同名手机跑酷类游戏，江苏卫视《最强大脑》与腾讯社交媒体合作推出同名手机游戏。目前，这些手游的下载量已经过亿，日活跃用户几百万，不仅极大地助力了电视真人秀节目的宣传，也形成了从电视节目到线下游戏的产业链。此外，节目的衍生品还跨越到出版界，如《爸爸去哪儿》就推出了漫画版和图文版图书，进行出版物和动漫形象的再开发，进一步拓展电视节目的盈利空间。 从真人秀节目看未来电视多媒体营销趋势 从媒介融合视角来看，传统电视媒体在节目推广上还有着比较明显的局限性，唯有与新媒体互动融合，才能获得更全面、更准确、更深入、更精细、更有效的推广效果。电视真人秀节目与新媒体的多屏联动，发现并实现了全媒体融合的优势、多屏终端服务的优势以及大数据的优势。真人秀节目“通过合作经营、资源置换、协议分成甚至股份互持等方式极大地整合各种资源，”④使得大数据不再只是一个概念。以电视节目带动网络大数据，利用整合资源，发现相关行业发展空缺地带，带动产业稳定發展。 未来电视节目的多媒体营销应坚持先进的传播理念和全新的新媒体互动方式，运用系统化和全方位的营销手段与运作模式，对节目产业链进行战略性的推进发展，开创传统电视媒体与新媒体互动融合的创新路径。在新的媒介需求和使用期待中，应从用户体验出发，尊重用户的参与决定和心理体验，建构适应用户需求与满足的协商式、开放性的节目机制。但值得注意的是，这些都需要传统媒体和新媒体在全媒体视角下深度融合，才能达到理想效果。 结语 电视真人秀节目之所以被众多学者当作营销案例来分析，是因为它改变了传统的单一营销传播模式，成功有效地整合了多种营销手段，开创了一条网络多元互动传播的营销新道路。随着网络与数字媒体技术的发展，媒介走向融合已经是大势所趋。媒介环境的变化，要求媒介及时调整和改善自己的营销策略，想让电视节目脱颖而出，就必须在坚持“内容为王”的基础上，不断创新营销方式，以融合媒介的思维开展全媒体协同营销，在多元媒介的交叉融合中进行节目资源的深度整合，以此提升节目影响力，扩大节目产品的产业价值链，为传统电视媒体行业赢得收益。 （作者单位：抚州广播电视台 上海大学） 栏目责编：陈道生 注释：①②吴 欢：《传统媒体的跨媒介营销——以户外真人秀〈爸爸去哪儿〉为例》，《浙江传媒学院学报》，2014（6）。 ③《专访吕焕斌 揭秘〈爸爸去哪儿〉大电影为啥这么火》，http：//news.xinhuanet.com。 ④陈 伟：《大数据时代成就选秀2.0——〈中国好声音〉全媒体传播价值解读》，《新闻实践》，2013（12）。 |
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