| 标题 | papi酱品牌形象构建 |
| 范文 | 迟欢懿 摘 要 自2015年末，一个微博名为papi酱的网络红人迅速走红，她因为发布的视频在网红群体中独树一帜，内容新颖，同时具备一些文化素养，打造出了自己的风格与自己的品牌形象，因此备受关注。文章将papi酱的话题采用内容归类方法进行分析，选取2015年12月23日至今的所有原创性话题视频作为归类分析的内容，分别从主体特殊性和受众特性分析papi酱的视频内容受大量微博用户青睐的原因，以及从中表现出papi酱如何构建自己的品牌形象；并探讨papi酱短视频在社会文化塑造中的作用。 关键词 papi酱；内容归类法；特殊性 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0107-05 1 papi酱 papi酱，本名姜逸磊，微博粉丝量2 775万，目前为止微博第一网红，她毕业于中央戏剧学院导演系。其微博认证为原创性视频博主和搞笑视频自媒体，凭借发布一些生活中容易被吐槽的话题短视频而坐拥大量微博粉丝。2016年，papi酱以一个大龄女青年的媒介形象出现在公众面前，凭借张扬的个性、毒舌吐槽时弊调侃，以短视频形式迅速走红网络。2016年，短视频UGC内容呈现井喷趋势，papi酱抓住了这一契机，并在内容打造方面充分结合了其影视专业的知识，选题形式表演风格等都别具一格，从网红群体中凸现出来。papi酱因此构建了自己的品牌形象。 2 传播主体的特殊性 2.1 深耕短视频内容 2015年年末，一个以papi酱为网名的自媒体人“走红”网络，引起各界广泛关注。其视频内容以生活中的常见现象为主，用平民化的视角进行吐槽不失个性；papi酱的短视频末尾，都会提到自己是“集美貌与才华于一身的女子”，这一自我幽默、自恋、自嘲的形象定位深入人心，说明其特点是有思想、爱搞笑、不流于俗套的一种个人品牌形象。 她的视频覆盖面特别广泛，涵盖生活的方方面面，尤其是在以媒介丰富为背景成长的“80后”“90后”群体，视频内容几乎就是他们生活的样板。papi酱真正意义上拥有一定播放量的视频是从2016年开始的，通过梳理她2016—2018年的视频内容，进而分析并试图找出规律性和特殊性。除去她的日常微博，搞笑类短视频共有82期，2016年39期，2017年35期，2018年至今共8期，她的视频发布特点主要有3种，即papi酱的周一放送；papi酱不定期的更新以及papi酱突然更新的放送，因此导致了每年视频量呈现不规律的数字。她的视频内容有女性话题、游戏话题、开脑洞类话题、节日类话题、代际冲突类话题、吐槽违反社会主流价值观现象以及模仿特定人群等主要七大类，另外，对于近期火的节目，比如2016年的《中国有嘻哈》，在她的视频中都有体现；以及她自己亲身经历的不符合集体价值观的现象或者大多数人有共鸣的问题进行吐槽。在每期3～5分钟的短视频内布置诸多贴近“80后”“90后”用户的槽点，更直接的满足年轻群体对娱乐视频的需求，因而也就在当下“有趣”内容和并不多见的内容环境生态中顺利脱颖而出，且比同期网红收获的粉丝数总量多十几倍甚至几十倍。 从图1的这些比重中我们也能看出大家正在关注的焦点，papi酱挖掘出了微博用户的关注点，比如女性话题和代际冲突的问题，是每个年轻女性几乎都存在的问题，加以修饰，以一种搞笑的姿态显现，自然收割了大量的微博用户。 选取papi酱七大类视频每类中的任意一期，以话题为横轴，点击量为纵轴，直观显示其视频受欢迎程度。本文选取另一个微博红人张大奕（美妆美装淘宝直播博主，目前具有一定社会认知，获得2017年度淘宝top红人奖，参加过快乐大本营的录制）的直播视频热度与papi酱做一个对比，虽然二人经营的领域不一样，但都属于微博红人，具有一定同质性，因此可以用来比较；由于张大奕基本上是直播，且主题都是化妆与美装，所以横轴用数字1～7来表示。选取张大奕2018年4月5日、3月25日、3月24日、3月10日、3月3日，以及2017年12月12日和2017年“双十一”的7期视频为例，进行比较。见图2。 我们就很清晰地看出，目前大家普遍关注的点，和生活最紧密相关的，微博用户最喜欢看的问题，但是，这几类话题也并非在一个时间段内播出，有2016年、2017年甚至2018年都在不断重复的主题，在微博用户的接受上屡试不爽。 拉扎斯菲尔德、贝德尔森和高德特在《人民的选择》中提出了意见领袖的概念，即社会领域和公共问题上那些关心这些问题并谈论最多的人是次级社区中活跃的那部分人①。网红在其所处的社群中就是这样的角色，根据卡茨在《个人影响》中提出的测定意见领袖的三项指标“生活阅历”“社交性”和“社会经济地位”来看，②papi酱符合前两项指标，她的话题视频都来自其生活阅历，粉丝众多，说明她同时具备“社交性”这一指标，从目前papi酱的发展来看，她为母校捐赠自己的融资，参与电影《妖妖灵》的拍摄，参加朗读者计划，做广告代言，参加综艺节目，她也具备几分“社会经济地位”的因素，而这些又会反过来增加她的内容说服力，传播主体的内容越好，知名度越高，社会影响力就越大。papi酱不仅成为微博第一网红，且粉丝量也在与日俱增。 2.2 戏谑式情境表达 papi酱采用“常态式表达+戏谑式情境”这种方式去制作视频，并用她的夸张表演讽刺戏谑的表现形式去进行主题与信息的传播。表演是她的专业，她将这种独特的专业素养运用在她的视频当中：从papi酱的话题内容看出，基本上每期的话题都是讲述一个平淡的生活事件，同时也是年轻人群体经常遇到的事情，当常态化事件遇上戏谑式表演，独特的视频展现方式，在微博的自媒體传播中属于第一人，如此造就了一个独特的“集美貌与才华于一身”的爱搞怪爱吐槽的大龄女青年形象，吸引了大批微博用户。在一些视频中借助声音加速器，增加了娱乐性有的视频加快语速，同时增加了趣味效果；还有一些视频不借助变音器，完全表达她自己的观点，比如，自5月8日最新置顶的“不要把没素质当幽默”的短视频就完全是在表达其对随意开女性玩笑这一现象的批评；再比如关于南方北方差别，papi酱发表了自己的融入适应观点，但是大多数视频是带有批判与吐槽的话题；由此可见，其常态化表达也具有一定受众，这些举措对创立了个人品牌形象具有推动作用。 2.3 一人分饰多角主持模式 papi酱的表演风格独树一帜，经常喜欢一人分饰多角。她有着上海女孩娇小的身躯、俊俏的脸庞，同时又有着特别外向酷酷的性格，爱搞怪，没有偶像包袱，与同期很多的网红展现出不一样的气质，这也是papi酱构建个人品牌形象的又一方面。在papi酱的部分视频中，语言也诙谐幽默，视频中的语言前卫流行，都是年轻群体常用语言；表演风格中独特，她用网络流行语发表自己对一个事情的看法，结合段子针砭时弊，嬉笑怒骂，风趣幽默且一针见血道破了受众心中想要表达却难以表达的内容。比如，在代际冲突类视频中饰演高中老师和学生，母亲和女儿，亲戚们；在女性类话题视频中饰演不同类型的女孩子；饰演12个不同星座的女性、司机、医生、键盘侠、工作狂等，几乎每期视频中都分饰各种不同的角色。 2.4 极简主义风格“减”距离 不同于盛行一时的美妆美装网红，papi酱没有把尖脸、大胸、化浓妆和财富当成标签，她把一个极其朴素的网红，一个接地气的，一个吐槽在民间的朴实网红的品牌形象深入人心，更是把“一个集美貌与才华于一身的女子”的自嘲媒介形象发挥的淋漓尽致。papi酱在视频中多以素颜面世，衣着朴素，经常穿运动装，不化妆上镜，不包装，她更加真实，这样的装扮更具有临场感，这一极简主义外在形象更具备草根化的特色，可以使用户有自我身份的认同感，其实，papi酱本身就是年轻化群体日常生活的真实写照，这也成为了papi酱更能触碰到受众最敏感神经的重要原因，也更加缩短了与用户之间的距离。 视频中的场景布置也比較具有亲和力，都是选在家里或者办公室，不华丽，非常平易近人，这同时也是“草根”papi所具备的特征之一。之所以设置这样一个场景，我们从2015年的视频中可以找到些蛛丝马迹，起初，papi酱本人可能只是因为自己想发一些搞笑视频，没有刻意地设置背景，那么到后来，可能粉丝们也适应了这种背景，最大的原因是，背景选在家里或者是办公室这样和papi酱息息相关的场景，让大多数人有感同身受的感觉，更觉得和自己也是息息相关的；并且这种背景同时也弱化了外物的诱惑力，观众只看其个人表演，更加专注地观看内容而不是华丽的装饰与长相。选择家或者办公室作为背景，用这一途径和粉丝以及潜在粉丝群建立良好的、具亲和力的形象和关系；粉丝会因为意见领袖的亲和力更忠实于她。与用户这一良好关系的建立是papi酱不同于其他大V网红的地方，并且这也是她吸引多数用户的一个原因 所在。 3 papi酱受众特性 3.1 微视频满足受众心理需求 观看papi酱视频的群体总体呈现年轻化，其受众整体特征表现为爱吐槽，和网红同属于一个群体，几乎可以说他们都是一类人，因此吐槽视频本身对年轻人是具有吸引力的，并且，“80后”“90后”群体居多，这部分群体的特点是张扬个性，在满足社会期待和自我选择上摇摆不定的群体，是被社会诟病的群体，因此，需要发泄，需要寻求同伴，需要身份认同；如今，通过观看所有微博小有名气的网红，我们不难发现，目前网络红人基本都是传播娱乐相关的内容，情感、星座、校园、音乐、化妆、美衣、美食等，网红也都偏向于通过高颜值来吸引粉丝，整体传播还都偏向于清一色娱乐内容，受众也开始进入了一个视觉审美疲劳期，papi酱从另外一个视角迅速抓住大批受众，也是从娱乐化开始，在受众进入一个疲劳期后，转向于垂直化发展的道路，通过垂直化、个性化的内容来提高用户黏性，从而进入另外一个高速发展阶段。papi酱本人作为社会年轻群体中的一员，有着许多社会年轻群体成员的共同特征，比如，“我带我妈去爬山”一期视频，就获得了很多网友的共鸣，而作为papi酱的粉丝受众群从心理上是认同papi酱的观点的，在观看视频的过程中实现身份认同。 微博的使用人群每天观看微博推送的内容偏同质化，papi酱的视频别出心裁，会有新鲜感，并且，在人本能的猎奇心理需求驱动下，也会吸引很多微博用户。papi酱与其粉丝群体实质为兴趣与共同爱好价值等结合体，群体的建立基于社会交往的心理需求，充满孤独感的现代人有着社会群体的需求，经过在共通的意义空间长期进行信息交换，分享互动，最终形成价值与情感上的认同，并形成了一个群体。 麦奎尔在《受众分析》一书中提到：“媒介迷们总是受到有明显宣传意图的传媒的固定和刺激，也被各种传播手段所鼓励和刺激。”③也就是说，papi酱以其吐槽视频内容逐渐收获粉丝群，久而久之，papi酱粉丝产生情感认同，从而产生消费行为，如此一来，广告商投入力度加大，包括出现在视频里的美即面膜等广告。2017年，papi团队收获了155个金主爸爸，并且papi酱代言新百伦，瑞士腕表以及化妆品广告，2017年参与快乐大本营和吐槽大会的综艺录制，电影妖妖灵的拍摄，进行“网红”到“网星”的华丽转变；其次，“90后”群体看了视频之后，可能会增加他们的朋友圈谈资，期望自己成为话题王的心理，进行传播模仿，又加强了宣传意味。 3.2 微视频满足受众情绪消费需求 受众消费情绪来自情绪消费的自媒体，让受众情绪随着内容的改变而跌宕起伏，这类自媒体被称为情绪消费自媒体，papi酱就属于这类。她的视频内容契合她的特定粉丝群的特定情绪，能引起强烈共鸣，有意将自己的情绪与受众联系起来。尤其是都市白领女性，papi酱所表达的正是她们想要吐槽的，是她们的心中所想，papi酱巧妙地抓住了女性心理，使得这部分人在观看视频的同时有强烈的自我认同；与此同时，papi酱本身属于社会“80后”女性群体，这一部分女性群大部分正处于工作状态，来自生活的压力，工作的压力，家庭的压力以及社会家庭对女性的各种要求，使得“80后”的女性群体有心理的压抑，但是又无法言说，papi酱这样一个形象的出现，恰好迎合了这些女性的情绪消费心理需求，把她们不敢说的话以吐槽的方式讲出来，因此，视频吸引了很多“80后”女性，成为“80后”乃至“90后”女性的情绪消费品。比如在“女人真是不好做”的短视频当中，就把女性面临的各种偏见非常犀利的表达出来，获得了绝大多数女性一致认同，用她独到的语言特色获得了很多人的价值认同感。 3.3 微视频满足受众娱乐需求 微视频短小，内容集中，同时具有浅层化、碎片化、感性与娱乐并重的思维倾向，非常符合当下人们注意力不集中，迎合了受众可视化，碎片化的信息接收习惯。papi酱的短视频搞笑亲和，使用于满足理论分析受众心理，受众接触媒介并在媒介当中得到了信息需求、娱乐需求等自身需求时，才会再次接触该媒介，而微博这一媒介如今获得年轻群体的喜爱，正是由于微博自身特性，其上信息五花八門，但是娱乐信息占据大的比重，同时信息呈现碎片化，更好地满足了受众的娱乐信息需求。papi酱视频因其主要还是以娱乐方式进行传播，独具风格的表演加上戏谑性表达使得娱乐性增强，满足了受众的娱乐需求。 满足了受众的多样化需求，papi酱的个人品牌形象得以构建。受众助力品牌形象构建。 4 papi酱短视频在文化塑造中的作用与反 作用 4.1 “浅内容”表达“深意义”：女权主义正统价值观的传播 从本文的图中可以看出，papi酱谈论女性话题占到话题总量的最高，排名第二的是代际冲突问题，也多是子女与母亲之间的问题，而这两类视频的点击量也名列前茅，以这一话题作为主题屡试不爽，受众依然买账。即背后的原因是女性主义话题在生活中也是讨论最多的，视频中出现的女性与男性的二元对立，社会对女性的超高要求，强加给女性的社会期待，媒介对女性的要求，性别歧视等问题，从某种意义上，是用戏谑搞笑的“浅”表达方式在诉说着女权主义崛起的“深意义”。在后现代文化的概念中，王岳川提出“削平深度模式，就是消除现象与本质、表层与深层、真实与非真实、能指与所指之间的对立，从本质走向现象，从深层走向表层，从真实走向非真实，从所指走向能指。”④实际上，“网红”这一群体已经被定义为一件商品，具有浅层边缘化的商品，认为他们生产的内容仅仅是娱乐搞笑的表层内容，既是商品，便会对市场诉求有迎合的一面，但是除此之外，我们在papi酱的视频当中看到了浅层娱乐内容下非完全迎合市场的内容，即女权主义正统价值观的传播，在社会文化的塑造当中潜移默化地起着促进作用。 4.2 吐槽：恶搞内容削弱受众审美能力 近几年，短视频呈现井喷趋势，从微博短视频到现今火爆的快手、抖音，这些浅层的边缘化的，快捷的消费主义使得那些手机依赖者陷入这种娱乐怪圈，更加不会深刻思考问题，一味地延伸其娱乐需求，久而久之，便不会花费时间在艰难晦涩的问题上加以思考，而是不断满足于短视频肤浅的娱乐内容带给他们的快感，长此以往，受众的审美能力平庸化；恶搞内容诙谐幽默、时长精短满足了受众碎片化接受信息的特点，因此火爆于社会化媒体中，笔者认为恶搞文化建立在已有文化基础之上，将原有作品中的文化深层内涵理解为肤浅的玩笑甚至被毫无根据地曲解为博人一笑的闲谈，这样的短视频发展在文化的塑造中起着反作用，papi酱的短视频无外乎是吐槽恶搞的内容占据了市场，恶搞吐槽完全契合“80后”“90后”的减压需求，也符合都市工作者的口味，吐槽内容让观看者直呼过瘾，但是内容主要聚焦在社交话题上，欠缺深度思考内容。 papi酱从“网红”到如今“网星”的转变，顺利地塑造了个人品牌，得益于她视频生产内容贴合受众需求，以全新的吐槽方式展示了社会生活中人们聚焦的话题，可谓是她个人的成功。在文化塑造的进程中，女权主义的正确文化态度的传播有着正面作用，但是其吐槽方式以及在视频中多次出现脏词对文化塑造也起着反向作用；因此，在互联网的大舞台上，网红们应该提高内容制造的质量，做好媒介传播的“中介人”，受众也应该提高警惕，不能在网络中迷失自我，共建和谐的网络大环境是我们共同的使命与责任。 注释 ①唐绪军：《中国新媒体发展报告No.6（2015）》，社会科学文献出版社，2015年7月版。 ②张鹏霞：《主动走红类网红的传播模式探究》，《青年记者》，2017年6月下，第51页。 ③彭兰：《再论新媒体基因》，《新闻与写作》，2014年第2期。 ④王岳川：《后现代主义文化研究》，北京大学出版社，1992年版，第1页。 参考文献 [1]禹旭才.论网络文化发展的基本走向[J].求索，2015（11）：169-173. [2]文静.传播学视野下新网红走红原因探析——以papi酱为例[J].新闻研究导刊，2016（10）：348，351. [3]王淼.浅析papi酱系列视频的失范表现、危害及对策[J].新闻研究导刊，2016（12）：314-315. [4]宁欣.解构的反解构：“网红”后现代文化的悖论——以papi酱为例[J].当代电视，2017（7）：78-79. |
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