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标题 植入式广告传播流程管理
范文 黄健源

摘 要 目前国内植入式广告成为广告发展的一大趋势，但同时也存在不少问题。文章在对国内植入式广告存在问题反思的基础上，从五个方面探讨植入式广告的传播流程管理，即：植入的品牌应具有高认知度且与植入母体相匹配；广告信息应与植入母体深度融合；植入母体应具有高关注度和高质量；促使受众高度参与并产生积极的情感体验；广告效果应具有综合性。
关键词 植入式广告；问题；传播流程管理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0065-03
近年来，国内植入式广告呈现井喷状态，层出不穷，电影、电视剧、地铁短剧、网络游戏等各种传统或新兴的媒体中都可以看到其身影，植入式广告已成为广告发展的趋势之一。
尽管植入式广告在中国出现的时间不短，但目前来看，国内大部分的植入式广告存在着不少问题，主要表现在：植入的产品识别度或品牌知名度低，广告表现直白而生硬，植入方式陈旧老套，受众对拙劣的植入式广告普遍反感甚至抵制等。这些问题不仅是广告主的“痛点”所在，而且也成为中国植入式广告进一步发展的主要障碍。当前国内植入式广告存在上述各种问题，正是由于植入式廣告运作过程中缺乏传播流程各环节的有效管理。
美国学者H.拉斯韦尔提出，构成传播过程具有5种基本要素，即Who（传播主体），Says what（传播内容），In which channel（传播渠道），To whom（传播对象），With what effect（传播效果），即“5W”模式[1]。植入式广告作为传播活动的一种形式，同样满足拉斯韦尔提出的传播过程“5W”模式。基于此，笔者试图从5个方面探讨植入式广告传播流程管理。
1 传播主体：植入的品牌应具有高认知度且与植入母体相匹配
广告活动的传播主体是广告主，广告主通常以产品或品牌展示的形式出现在广告作品中。因此，植入式广告的传播主体应该是植入的产品或品牌。
植入式广告的广告信息较隐蔽，而且出现时间短，这就要求植入的品牌和产品应具有高认知度，让观众一眼就可以看出是哪个品牌，在短短几秒钟内完成对该品牌的从“认知”到“记忆”的过程。不然，植入式广告只会做无用功，百分之百的广告费都将会浪费掉。
相比之下，植入式广告更适合品牌认知度高的产品，品牌认知度越高，越易被观众注意，而认知度低的品牌，则很容易被观众忽视。
一个高认知度的品牌往往具有特定的消费群体，以及被消费者所认知的品牌形象与个性。因此，品牌与植入母体之间应具有内在关联性，与植入母体具有高匹配度。这里的高匹配度主要体现在以下3个方面。
一是品牌与植入母体的目标受众相匹配。每个植入母体都有特定的目标受众。同样，每个品牌也会有自身特定的目标消费群体。在广告投放前，广告主要充分考虑植入母体的目标受众是否与品牌的目标消费群体相匹配，这将在很大程度上影响广告效果。
二是品牌与植入母体中的人物相匹配。让电影、电视剧中的角色使用植入的产品，这是植入式广告最常见的手法。在植入过程中，要深刻理解所植入品牌的内涵，并分析剧中人物的个性特征和身份象征，将特定品牌与特定演员有机结合，让演员通过其出色的表演及人格魅力提升品牌价值。
三是植入品牌要与周围的客观环境相匹配。每部电影或电视剧都会有特定的客观环境，比如古装片、战争片以及严肃的艺术片就不适合植入广告。
2 传播内容：广告信息应与植入母体深度融合
麦克卢汉说过，任何一种媒介的“内容”都是另一种媒介[2]。影视剧中植入的产品或品牌作为传播广告信息的“媒介”，在植入母体这个“大媒介”中恰恰扮演着内容的角色。
然而，内容有好坏之分。直白生硬地展示产品与品牌信息的内容称不上好的内容。只有在品牌与植入母体相匹配的基础上，寻找到合适的植入点，在植入技巧方面下一番功夫，使品牌植入自然柔和，品牌才能与植入母体深度融合，真正成为植入母体的内容。这样，产品的出现不会让人感到意外，让产品信息悄然进入观众心中。
目前来看，部分影视剧中植入了不少品牌，这样做会导致不同品牌信息之间相互干扰，减弱了传播效果。同时，广告信息频频出现，让观众无法忍受。
植入式广告应通过对植入点的挖掘与植入形式的创新来取代单调反复的植入手段。在植入点的挖掘上，应注意影视节目内容的重点与品牌或产品的关联度，在受众关注度、记忆度最高的情节中予以展示，从而获得良好的植入效果。
要实现产品与植入母体的深度融合，需要广告主与植入母体之间的深度合作。
广告主有意向植入时，要积极寻找植入机会，提前充分策划，将植入式广告作为营销传播战略的组成部分。
电影、电视剧等植入母体也要了解广告主的需求，在设计节目时为广告主量身定做适合植入的广告平台，在植入环节还要增加趣味性和娱乐性，减少观众的抵触心理，增加他们对植入产品和品牌的喜爱。
3 传播媒介：植入母体应具有高关注度和高质量
在注意力成为稀缺资源的今天，植入母体的高关注度是广告主进行植入式广告投放的重要标准之一。比如，央视春晚作为一年一度全球十几亿华人的文化大餐，具有极高的关注度，甚至成为全国观众注意力的聚焦点。在春晚期间进行品牌宣传，可以迅速提高品牌的曝光率，让全国人民在同一时间看到你的品牌，从而提高品牌的知名度。这也就是众多品牌选择春晚作为广告植入母体的主要原因。
在选择植入母体时，广告主需要密切关注社会热点，同时具有敏锐的市场营销意识，还要经常接触媒体，了解大众的喜好，从影响力、收视率、覆盖面等多个方面对不同植入母体进行评价。
一般来说，高质量的电影或电视剧是高关注度的保证。只有依靠电影、电视剧等植入母体本身的高质量才能获得观众的高关注度，进而带来当中的植入式广告的成功。就影视植入式广告而言，打造具有品牌效应和强大吸引力的高质量影视作品是植入式广告存在和发展的前提。
此外，植入的产品与品牌应成为植入母体内容的一部分，而不能破坏它的完整性。因此，不能因为广告信息的植入而影响到植入母体的质量。
4 传播对象：促使受众高度参与并产生积极的情感体验
目前，被质疑的植入式广告主要存在广告信息与内容结合较差、产品和品牌展示过于生硬等问题。受众观看节目的过程是受众融入剧情的过程，而生硬的广告会将其从剧情中拉出来，破坏了受众的心情。只有品牌与剧情完美融合，才能使受众高度卷入到剧情当中，在潜移默化中对品牌产生积极联想，加深了对品牌的记忆，使品牌传播的信息更加自然和深入，从而实现品牌与受众的深度沟通。因此，让受众高度卷入剧情，并与植入品牌产生积极的情感互动，是植入式广告取得成功的关键环节。
除影视剧的植入式广告外，在其他形式的植入式广告中，也要重视受众的卷入度与情感体验，比如将产品植入到体育赛事中，使品牌理念与体育精神相结合，让观众将关注赛事的热情转移到植入的产品和品牌上。值得一提的是，近年来兴起的网络游戏以其情景式、互动式、高卷入度等特点成为了优质的广告植入母体。
5 传播效果：广告效果应具有综合性
从现有经验来看，目前国内的植入式广告往往偏重于提高品牌的知名度，而忽略了品牌的美誉度，如央视春晚中的植入式广告多以“露脸”形式出现，品牌知名度能取得重大提升，却导致观众的反感和批评，有损于品牌的美誉度。这样的植入式广告，广告效果得不偿失。
笔者认为，植入式广告的广告效果应具有综合性，主要体现在两个方面：一是经济效果，植入式广告在促进产品销售的同时，品牌的知名度、美誉度、忠诚度应得到综合性的提升。二是社会效果，植入式广告要符合社会文化道德，有利于社会良好风尚的形成。如果广告以公益形式出现，广告中的品牌往往会受到消费者的青睐，从而使广告取得良好的经济效果。
由于植入式廣告自身特点决定其不宜做产品和品牌的深度说服，广告主想要取得综合性的广告效果，广告传播方式同样应具有综合性。品牌传播不能单纯依靠植入式广告，也需要其他广告形式和营销活动的配合，将植入式广告置于品牌的整合营销传播系统之中，能增强品牌传播的协同作用，以达到最有效的传播影响力，通过植入式广告、传统广告、品牌活动、事件营销等系列营销传播形式的整合运用，从而获得综合性的广告效果。
6 总结
在植入式广告的传播流程中，各个传播环节之间关系密切。植入品牌需要与植入母体相匹配，广告信息与植入母体融为一体，并通过植入母体传递给受众，受众通过卷入植入母体获得与品牌相关的情感体验，达到与品牌的深度沟通，而广告效果的取得又需要前四大构成要件以及营销传播系统中其他营销传播方式的配合。因此，我们可以将植入式广告的传播流程管理归纳为营销传播系统中品牌、植入母体与受众的三方互动（如图1所示）。
在植入式广告成为广告发展趋势的今天，目前部分植入式广告仍存在不少问题。在这个背景下，本文基于拉斯韦尔的“5W”模式提出植入式广告的传播流程管理机制，希望能为今后的植入式广告运作提供理论指导。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：59.
[2]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：34.
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更新时间：2025/2/11 4:53:50