| 标题 | 新媒体环境下老字号品牌的社交化传播策略研究 |
| 范文 | 曹林荫 樊丽 摘 要 老字号是中华传统文化的历史沉淀，但是随着时代的变迁和市场竞争的全球化，中华老字号品牌遭遇前所未有的危机。随着移动互联网的发展，社交网络催生了具有跨屏移动能力的社会化消费者，赋予了品牌传播新的形态和意义。社交化成为帮助老字号提升品牌传播效果的重要力量。 关键词 新媒体；百雀羚；社交化；品牌传播 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0042-02 新媒体的出现，改变了传统的传播形态，也使品牌传播的形式更加多元复杂。在过去，老字号企业往往通过口碑传播和在电视和报纸等传统媒体上投放广告来进行品牌传播。到了今天，传统的品牌传播手段已经满足不了新环境下老字号品牌创新发展的现实需要。 1 社交化传播为老字号品牌发展带来契机 随着移动互联网技术的发展，社交媒体日益发展壮大，社交成为移动互联网的基本状态，形成了一个新型的社会网络。越来越多的企业开始重视社交媒体这一品牌传播的平台。 1.1 低成本的社会化传播方式更适合老字号的品牌传播 老字号大多是小微企业，规模较小，观念比较落后，资金不足，并且大多数老字号属于地方性品牌，产品的市场范围也比较狭小。而传统媒体的广告投放费用高，虽然受众面广阔但不具有针对性，造成资源浪费，不适合老字号的品牌传播，而低成本的社会化传播方式更能适合老字号的发展。企业可以利用一些免费的社交媒体平台，发布与企业相关的信息，实现低成本的产品推广、客户管理等活动，加强企业与消费者的互动。 1.2 社交媒体对消费者的精准细分 社交媒体的出现将互联网推进到个人与个人间的网络。社交媒介以自身特有的传播方式，将拥有某个相同议题或目的的个人聚集在一起，形成以个人为中心的社交网络。社交媒介对用户进行精准细分，将海量分散的目标用户聚集在一起，企业可以在这个社交网络内发布广告信息，进行品牌推广，并针对某个特定目标和特殊群体进行品牌广告传播策略制定，精准地把广告推送给目标用户，提高品牌传播的效率和效果。 1.3 社交化传播提高了传播的互动性 进入社交媒体时代，社交化传播提高了传播的互动性。受众获取信息的渠道变得更加通畅，在获取信息的同时还可以与其他受众进行交流互动，了解其他受众对于信息的理解与评价。在社交媒体上，用户获取信息的来源既有现实生活中的熟人，也有素不相识但是志趣相投的陌生人，用户对这些人发布的信息更容易产生认同感和信任感，这些信息也更容易使用户对信息产生价值判断。社交媒体的发展是传播老字号品牌形象和品牌文化的机遇，它为老字号品牌接近和了解用户提供了最佳渠道。在社交媒体时代，信息传播的深度和广度都进一步扩大，线上线下相互作用，品牌具有了更广阔的传播平台。老字号品牌应该主动进入社交网络，利用社交媒体维系消费者，达到品牌传播的目的。 2 百雀羚的社交化传播策略 在以互联网为主导的信息时代，社会化传播开拓了消费者与老字号企业之间直接对话的新渠道。老字号品牌可以通过社会化传播途径宣传老字号品牌文化、与消费者直接对话，拉近老字号品牌与消费者之间的距离。百雀羚创立于1931年，是国内为数不多的中华老字号化妆品品牌。20世纪90年代，老字号品牌遭受到外资企业的冲击，百雀羚也曾一度衰落。而近几年，百雀羚借助网络社交化传播又卷土重来，获得了越来越多年轻消费者的认可。百雀羚的复兴除了得益于自身优秀的质量，与有效的网络传播策略是密不可分的，尤其是它的社交化传播。 2.1 利用社交媒体多渠道引流 社交媒体为品牌传播提供了更广阔的平台。但是社交媒体的发展日新月异，随之而来的是社交平台更新和淘汰速度的加快。品牌需要不断适应传播技术的变化，利用不同平台建设自己的发声地，开拓更多潜在用户，增强自身品牌影响力。化妆品行业的社交媒体类型多样，主要包括微博微信、贴吧论坛、视频平台、直播平台等。百雀羚联合不同的社交媒体平台，打造热点内容，吸引了年轻的消费群体。如独家冠名腾讯视频的中国模特之星大赛总决赛、爱奇艺年度IP大剧《幻城》等。随着网络直播的兴起，越来越多的化妆品品牌也利用这一营销方式试图吸引消费者，提高在网络上的知名度和影响力。百雀羚也紧跟潮流，多次联手品牌代言人开展网络直播与消费者互动。2016年7月百雀羚签下36位当红美妆博主助力品牌发展。移动互联网技术和社交网络为品牌提供了更为广阔的时空资源。品牌通过不同的社交媒体平台与消费者发生互动，在互动过程中提高消费者对品牌的认知。然而，不同社交媒体平台的传播效果和传播形式都有差别，因此需要老字号品牌生产多样化的内容进行多渠道的传播，提高品牌传播的效果。 2.2 重视用户互动和用户分享 社交网络的开放性和共享性使得每个参与其中的个体都可能成为信息的传播者。每个消费者都可以生产和传播品牌内容。品牌与消费者之间的互动、消费者和消费者之间的分享都成为品牌傳播中的重要一环。 百雀羚利用多个平台与消费者开展互动。其新浪官方微博，已经累积了超过27万的粉丝规模，发送微博9 700余条，经常组织抽奖活动，携手电商平台为消费者送福利。其微信公众号设置了“互动吧”的板块，邀请消费者参与护肤知识竞猜活动，将草本理念和护肤知识融入到和消费者的互动之中，还会定期开展新品免费试用活动，跟踪记录消费者的使用体验并在线分享给其他消费者。其官方网站的子栏目“互动社区”开设了肌肤测试，互动游戏，试用晒单，美丽课堂，话题问答等板块，这些板块的设置加强了品牌与消费者、消费者与消费者之间的对话，让品牌文化快速传播并且更加鲜活。除此之外，消费者通过互动平台分享自己的使用体验，不仅传递了产品信息，也会影响其他消费者的决策。这种分享式的社会化传播方式可以有效降低广告成本，提升广告传播效果。 2.3 基于优质内容的病毒式传播 新媒体时代，信息虽然海量但是呈现碎片化的特征，使得受众更容易被个性化的优质内容所吸引。符合受众兴趣并且能够引起受众心理共鸣的优质内容更能够推动受众主动分享和传播，引起网络口碑效应，甚至可能引发病毒式传播。因此，优质的内容才是促使社会化消费者主动进行传播的前提和 动力。 百雀羚善于借助节日推出颇具创意与情怀的内容，引发网络热议。例如，2017年5月，百雀羚针对母亲节发布的《一九三一》广告，借助微信这一传播媒介，巧妙使用符合受众手机浏览习惯的长图形式，重现了国人历史记忆中的旧上海的生活状态和社会面貌，加深了消费者对品牌的认同感，是百雀羚社交媒体传播中的标志性事件。百雀羚还借助母亲节开展了“周杰伦——听妈妈的话”主题活动，一度跃居新浪微博的热点话题榜，引发全网热烈讨论。百雀羚借助三八节策划的“选择百雀羚，美过黄永灵”活动，一度引发网友热议，百雀羚借助平凡的小人物将“自然、自信、独立”的品牌主张传递出去，引来很多女性消费者的支持。 内容是连接品牌和消费者的载体。消费者对品牌传播的内容的兴趣和喜爱，会提高消费者对品牌的关注度，成为品牌较为忠诚的使用者。老字号品牌在了解消费者需求的基础上，以消费者为中心，结合自身的品牌理念，利用多样化的社会化传播手段，生产出能引起受众共鸣而又通俗易懂的传播内容。通过社交媒体平台的传播，激发受众与老字号互动并自主分享和传播老字号品牌内容的行为，这是新的环境下老字号品牌面临的重要挑战。 社交媒体时代给老字号品牌传播提供了重要机遇。老字号品牌应当主动融入社会化媒体，利用社会化媒体了解消费者需求，拉近与消费者的距离，重新塑造自己的品牌形象，增强消费者对品牌的认同感。充分利用社会化传播的优势，从受众的心理需要出发，打造优质的传播内容，让受众积极主动地分享出去。 参考文献 [1]余明阳.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005. [2]舒咏平.新媒体广告[M].北京：高等教育出版社，2010. [3]陈旻.经典国货复苏的传播过程——以百雀羚为例[J].新闻世界，2011（12）. |
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