| 标题 | 展望2018：中国对外传播战略转向与重点布局 |
| 范文 | 卜彦芳+董紫薇 一、战略背景：国际舆论转向，世界传媒变革 当今世界，由国力相差悬殊的国家为主体形成的世界力量结构，必然使在此影响下的世界传播模式呈现出发达国家主导和发展中国家附属的倾斜态势。长期以来，世界上大部分媒介资源和媒体资本集中于西方发达国家。西方国家通过对大型跨国媒体集团的控制，实现推销其价值观和生活方式的意图，而话语权薄弱的发展中国家则在国际传播秩序中处于消极、被动的弱势地位，面臨着形象被误读、文化被入侵、信息安全等诸多问题。因此，国际信息传播呈现出从强到弱、从中心到边缘、从西方到东方的不平衡特征。国际传播以顺流性为主，也有逆流性交织于其中。尽管信息资源的分布并不均衡，但信息传播的公正性始终是发展中国家不懈的追求。特别是近年来，以中国为代表的新型经济体的崛起昭示着世界力量结构的变化，国际舆论格局的重心逐渐由西方发达国家向发展中国家转移，国际话语秩序也由传统的“二元对立”向“多元互动”转变。 同时，在传媒领域，随着互联网新媒体技术的创新扩散和周期性颠覆，一场剧烈的传媒变革正在席卷全世界。在开放自由的互联网平台上，全球传媒受众主动搜索信息、实时互动分享，甚至成为信息的生产者，推动国际传播形态从大众媒体的灌输式传输向互联网新媒体的推拉式互动转变。这种主体泛化、以人为本、多维互动的新型传播方式，推动了传统话语权的解构与让位，形成了一个全球澄清释疑、自由沟通的网络公共舆论场，由此在一定程度上也削弱了西方媒体对中国形象的议程设置和片面报道。可以说，全球范围内的传媒变革为中国对外传播提供了更加开放友好的环境，新传播形态也对中国对外传播的信息传播模式和服务模式提出了新要求。 二、战略转向：宏观目标具象解读，单一格局多元转型 国际力量的不断调整推动国际舆论的天平向中国倾斜，传播形态的深刻转变又引起了世界传媒格局的连锁裂变，在此形势下，中国对外传播即将迎来跨越式发展的难得机遇。新时代需要新视点，展望2018，时代呼唤中国对外传播的战略转向。站在历史和未来的接点处，我们应该正确定义本阶段对外传播的目标和方向，进而“有重点、全方位、多层次”地构想未来对外传播的新格局。 近年来，国家战略层面不断提出对外传播的新理念。“讲好中国故事，传播中国声音”的高期望，要求我们优化内容和拓宽渠道，建立融通中外的话语体系；文化自信的关键命题，鼓励我们深挖历史文化底蕴和宣扬时代发展内涵，积极推动中国文化走出去；人类命运共同体、“一带一路”、亚投行等战略决策，向世界传达了中国建立并践行“新世界主义”的决心和作为世界大国的责任与担当。这些宏观的战略指导彰显了我国对外传播方向正在“转守为攻”，增强国际话语权和塑造中国正面形象已经成为本阶段对外传播的宏观目标。然而，当前我国对外传播仍然主要停留在官方媒体层面，传播主体单一、传播渠道狭窄、传播内容同质化、传播方式不够灵活多样的问题仍然阻碍着对外传播宏观目标的实现，对外传播整体格局有待深刻转型。 要真正打通对外传播宏观目标和当前对外传播实践的连接路径，应当首先着眼于对宏观目标进行细化和具象解读。立足于国家发展和传媒变革的时代大背景，在网络公共舆论场和传统媒体话语权竞争发展的形势下，对国际话语权的认知要突破机构媒体和专业新闻产品的局限，将移动互联时代的自媒体公众平台、影视娱乐产品和用户创作产品纳入对外传播的主体和产品范畴，也要增强对国际组织、企业、公民等非媒体传播主体的重视。 未来中国对外传播的战略转向，应着力构建主体多元化、受众细分化、内容多样化、重点专题化的立体对外传播格局。一是传播主体的多元化，媒体传播和非媒体传播齐头并进，建立分层对外传播体系；二是全球受众的细分化，应从统一的大众化对外宣传向精准的个性化推送、智能匹配转型；三是传播内容的多样化，包括传播产品形态的多媒体化和传播产品内容的宽泛化，政治新闻、民俗文化、经济商务、影视娱乐、风景旅游、奇闻趣事等多种内容产品交错生长，构建多维度解读中国的全方位内容网络；四是重点事件的专题化，在有缓有急的对外传播进程中，应重点把握国际赛事、论坛峰会等吸引全球关注的绝佳传播时机，为重点人物和事件独家定制、全力打造传播“专题”。 三、主体定位：“五位一体”新布局，分层传播聚合力 1. 政府力量：奠定中国对外政治传播的总基调 中国政府是对外传播的坚实核心，通过制定对外政策、提出国家理念、定位宏观对外传播目标，政府直接把控对外传播的大方向，也奠定中国对外政治传播的总基调。一方面，中国政府提出许多对国际社会发展的精辟概括和倡议构想，较好地传递了中国对世界政治经济文化秩序的定位和责任，在对外政治传播中发挥着基础架构作用。另一方面，中国政府牵头举办的国际性活动已经涵盖主要赛事（如奥运会、亚运会）、博览会（如上海世博会）、多边国际会议（如G20峰会）、双边首脑对谈、国际论坛（如“一带一路”高峰论坛）等重要活动。重大活动的每一次举办，都是一次盛大的、经过充分策划的“全球传播”，能够在全球范围呈现出非凡的影响力，从而有效提升我国政治形象。 2. 媒体力量：引领中国对外传播的风向标 中国媒体是对外传播的主导力量，媒体的主业就是报道国内外时事新闻，以最快速度向世界介绍中国最新动向是媒体对外传播的主要任务。在全球传媒变革的浪潮中，为了适应新传播形态的变化，中国主流媒体正在打通新旧媒体的融合渠道、重塑传媒产品的内容生态，在传播方式上从传统单一媒体对外传播向新媒体融合传播转型。未来中国对外传播的媒体格局，将以一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体为主导，形成立体多样、融合发展的对外传播第一梯队。 3. 企业力量：打造中国对外经济传播的硬实力与软实力 中国企业是对外传播的新生力量，其任务重点在于打造中国对外经济传播的软实力与硬实力。一方面，以文化企业为主导的影视文化产品贸易直接作用于本国文化软实力的塑造，像2012年《媳妇的美好时代》走俏非洲市场、2015年《何以笙箫默》在韩国的热播等，都向国际社会展现了中国的文化特色和当代中国人的生活方式。另一方面，腾讯、华为、阿里巴巴等一批优秀民族企业面向全球的商业扩张和品牌传播，也充分展现了中国经济从“制造”走向“智造”的新变化。2017年，高铁、支付宝、共享单车和网购已经成为外国年轻人心中中国的“新四大发明”，可见中国企业在获得外国消费者认可的同时，也实实在在地刷新了中国的经济形象。 4. NGO：增强中国对外文化传播的渗透力 非政府组织（NGO）是对外传播的独特力量，中国NGO在世界范围内的活动能够扩大中国对外传播的范围。较之政府和媒体在对外传播中显现出的官方色彩，国际NGO因其自治性、公益性、非政府性而具备更加灵活的传播手段，它们能够针对国际经济、社会、环境、文化、教育、卫生保健、科学、技术、人道主义等多种问题提出倡议和措施。正因为NGO的类型几乎覆盖整个公共管理领域，一个国家只要建立起完善的国际NGO网络，就能借由NGO的组织理念和价值观，形成全方位覆盖衣食住行各个领域的传播渗透力。目前，以推广汉字和国学为目标的孔子学院是中国NGO的标志性代表。此外，中国扶贫基金会、中国红十字会、中国青少年发展基金会、全球环境研究所等NGO也开始在海外开展项目，迈出了国际化的第一步。 5. 公民：打造中国对外传播的民意舆论场 公民是对外传播的生力军，以网民、游客、留学生群体为主要力量，中国对外传播的民意舆论场正在形成。在对外传播主体多元化的背景下，改变由本国政府向他国民众的单向“灌输式”传播，实现多国公民共同参与的全民“互动式”传播尤为重要，“公民外交”已经成为对外传播的重要形式。而相较于其他国家，中国在公民力量上明显具有体量上的优势和巨大的发展潜力。从网民规模上看，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一①；从游客规模上看，国家旅游局官方数据显示，中国大陆游客占比全球已登记游客人数近10%，2016年中国出境旅游达到1.22亿人次、花费1098亿美元的高峰②；从留学生规模上看，2016年我国出国留学人员总数为54.45万人，中国已经成为世界最大的留学输出国③。如何运用好这一庞大的公民力量为中国形象增光添彩，是未来对外传播领域不可规避的新课题。 四、路径构想：实现融媒传播，聚焦内容创新 从拉斯韦尔的5W模式来看，“五位一体”的对外传播主体布局只是确定了传播者的身份，只有在传播实践中实现传播渠道、传播模式和传播内容的有机整合，才能真正打通对外传播的中心路径。 首先，从传播渠道建设上看，每一个传播主体在发布信息时，都必须面向广大的受众群体，借助报纸、电视、网络等必要的信息渠道进行投放，才能实现传播覆盖面的最大化。尤其是在移动互联时代的新传播语境下，全球受众都在向网络端和移动端迁徙，即时通讯应用、新闻资讯应用和社会化媒体平台已经成为各国人民最关注的信息渠道，也成为各国对外传播的必争之地。因此，搭建一个覆盖全球受众的全媒体矩阵，是对外传播渠道建设的重要步骤，也是对外传播中心路径构建的基本前提。 中国对外传播的全媒体矩阵建设，既要对国内已有媒体资源进行整合，又要加强对海外媒体渠道的利用。近年来，以中国国际电视台（CGTN）、《人民日报》《环球时报》为代表的新型主流媒体在保持广播电视、报纸杂志传统媒体优势的基础上，不仅积极布局官方微信、官方微博、手机客户端组成的新媒体传播矩阵，而且在Facebook、Instagram、Twitter等知名海外社交媒体开设账号，实现了直接面向海外受众的实时信息发布和互动交流。2017年，CGTN在YouTube运营的主账号全球点击量突破3亿，视频观看总时长达3.7亿分钟，其在Instagram账号的粉丝量也超过120万，展现了中国媒体在海外平台的不俗影响力④。 其次，在全媒体矩阵的渠道铺陈基础上，寻找一种适合全媒体内容分发的传播模式显得尤为重要。对外传播的最优传播流程，应该是实现视频、音频、文字、图形等多种媒体形态，在报纸、广播、电视、手机客户端、微博、微信公众号等不同媒介平台的传播，即融媒体传播。《人民日报》的“中央厨房”模式，就是一种典型的融媒体传播策略。该模式打破了《人民日报》旗下媒体各自为政的壁垒，由来自“报、网、端、微”各个部门的工作人员共同组建采编联动平台，实现新闻资料的一次采集、多种生成、多元传播。此外，作为“中央厨房”从重大事件报道迈入常态化运行的全新尝试，《人民日报》还按照跨部门搭配、兴趣化组合、项目制施工的原则，成立了半亩方塘、一本政经、国策说等16个融媒体工作室。在媒体技术公司投入设计师、动画师等40多人的支持下，融媒体工作室实现了内容生产能力的全面释放。 最后，除了实现传播渠道和传播模式的有机结合，传播内容的重点布局和多元创新也值得探讨。从对外传播的内容选择上看，应当突出四个重点进行“专题化”的宣传：一是突出重大事件，如G20峰会、APEC峰会、“一带一路”高峰论坛、十九大、特朗普访华等聚集全球注意力的高端活动；二是突出重要人物，如国家领导人、知名企业家、明星等各界意见领袖；三是突出重要主张，如中国梦、“一带一路”、人类命运共同体等伟大构想；四是突出重要成就，像无现金社会在中国的建设、电商物流在中国的快速发展、共享经济在中国的创新应用等。 在重點内容得到集中宣传的同时，也要积极推动对外传播内容的丰富化和趣味化创新。内容的丰富化要以用户思维为导向，运用大数据分析和智能算法，我们可以将全球受众细分成若干受众群来有针对性地进行内容生产和个性化推送。除了政治和时事新闻以外，影视、综艺、动漫、美食、绘画、旅游等各种垂直领域的内容都会有相对应的受众群体，实现垂直内容和受众兴趣的最优匹配，就能达到最佳的传播效果。内容的趣味化创新要以互联网思维为导向，在现阶段互联网主导的传播环境下，只有充分运用直播、短视频、H5、动画等易于传播的形式，才能向全球网民展现出更加有趣的、有个性的、活泼的中国形象。比如，《老外你怎么看》《歪果仁研究协会》等短视频系列节目，以中外留学生自导自演短剧、趣味问答访谈等新颖方式来介绍中国社会的方方面面，受到了网民的认可与喜爱。 「注释」 ①CNNIC：《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，199IT，2017-08-04，http：// www.199it.com/archives/619827.html。 ②CCG：《从出入境旅游看中国全球化发展》，199IT，2017-07-11，http：// www.199it.com/archives/610798.html。 ③教育部：《2016年度出国留学人员情况统计》，中华人民共和国教育部，2017-03-01，http：//www.moe.edu.cn/jyb_xwfb/xw_fbh/moe_2069/xwfbh_2017n/ xwfb_170301/170301_sjtj/201703/t20170301_297676.html。 ④江和平：《中国国际电视台（CGTN）优兔全球点击量破3亿次》，中国新闻出版广电网，2017-11-22，http：//www.chinaxwcb.com/2017-11/22/content_364062.htm。 |
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