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标题 事实呈现和价值推理：对外传播中的内容结构研究
范文 张庆园

内容是优化对外传播话语体系的现实抓手。话语体系和话语实践建构传播内容，传播内容及其效果的沉淀也反过来影响着话语体系的变迁。实际上，20世纪末国际关系研究领域出现的语言学转向，①就已经赋予了内容在对外传播乃至国际交往中的核心地位。然而，在跨文化及复杂社会情境的影响下，内容被生产、理解的方式和方向有着极强的不确定性。而且，这种不确定性带来的主体间理解偏差并不容易被察觉，因而影响深远。这无疑使本就受到渠道制约的对外传播进一步增加了沟通成本。在对外传播中，寻找一种共通的、价值无涉的内容结构用以检验传播效果显得尤为迫切。
很多时候，在对外传播中“说什么”是一件不言而喻、理所当然的事，因为在宏观倡导层面已经有了较为丰富的答案。不过，国家对外传播战略中宏观的内容设计一般仅为方向性指示，或是最基本的理念和价值观，具体行为主体并不宜简单套用。这就需要每一个行为主体在具体的对外传播实践中将宏观内容进行系统阐释和深入解读，并转化为形式具体、表现丰富、意义深刻且符合自身特征的符号体系。
内容还是规划对外传播实践形式的核心要素，它不仅仅是行为主体直接“说”出来的信息，还包括行为主体“做”出来的事情，即行为主体在行为特征和活动构成方面所体现出来的思维方式、身份气质、潜在诉求和价值观等信息。无内容则无形式。内容体系一旦确立，不仅针对不同受众的媒介选择空间和信息呈现形式都会变得有理有据，而且活动形式、主体言行的设计也能够获得一个妥善的检验标准。
一、对外传播实践中有关内容的两大误区
对外传播早已上升为国家战略，重点媒体全面实践对外传播已有多年，“一带一路”倡议的提出和具体措施的推进更是拓展了我国各层面各领域的国际交往，对外传播活动空前繁盛了起来。不过，在“量”的提升之后势必期待“质”的飞跃，这便需要内容层面的提升和积淀。对外传播实践中的内容包含行为主体间交换的所有信息，其中既包括承载信息的言语、行为、图像、声音、物质等符号体系，也包括这些符号中所蕴含的意义体系。纵观当前我国众多对外传播实践，其中部分行为主体对内容的理解存在較为明显的两大误区：一是“无内容”，即内容空洞或仅将形式当作内容；二是“无意义”，即内容简单、肤浅，或难以被理解甚至有歧义。
（一）对外传播实践中“无内容”的风险
我国从国家到各省、市、自治区一直以来都在积极开展数量众多、形式多样的对外文化交流。如“中国文化周”“中国文化节”“中国年”等国家性活动，还有“北京周”“上海周”“湖北日”“南京周”等地方性活动。
不过，类似的文化交流活动虽然形式丰富，但内容却相对匮乏。这可以从相关报道中略见一斑。如，“有13个优秀的全国专业院团和地方优秀院团，在30多座城市表演了芭蕾、杂记、交响乐、中国民族歌舞、京剧、杖头木偶、民族舞剧、功夫等艺术种类”，“邀请了120位艺术家，展示了具有中国传统特色的剪纸、篆刻、中国结、脸谱、雕刻等多种手工艺术，京剧、杂技、魔术、木偶、民乐、武术、太极等表演”。类似报道集中于“丰富多彩、博大精深”的文化形式，但显现不出这些形式中是否蕴藏及蕴藏着怎样的内容。这时，形式本身实际上成为对外传播中几乎全部的内容。
对外传播实践中仅将形式当内容，不仅难以达成有效交流致使效果大打折扣，而且还存在形式被借用甚至被占用的风险。以好莱坞电影生产为例，它们将内容置于非常核心的地位，进而广泛容纳全世界各民族各种优秀的文化形式。如分别于2008、2011、2016年上映的《功夫熊猫》系列电影就将功夫、熊猫等各种中国文化的形式融入影片，而内容却着力讲述敢于追求梦想、相信内心力量等美国化的核心主题。可以说，《功夫熊猫》从主题到台词都是美国文化的体现，是用中国文化的形式讲了美国文化的内容。难以想象，在国际话语的意义空间中，当中国熊猫的形式和美国精神的内容通过电影和配套商品等方式被绑定之后，我国是否还能够通过大熊猫来表示友善，或是展示国家形象。因此，我们不难理解部分中国同胞对《功夫熊猫》的抵制，但更应该对当前我国对外传播实践中将形式当内容的简单思想保持警醒。
（二）对外传播实践中“无意义”的困境
当前，我国对外传播方向正在“转守为攻”，增强国际话语权和塑造中国正面形象已经成为本阶段对外传播的宏观目标。②这决定了在对外传播实践中行为主体需要尽可能全面地影响受众的认知、态度和行为。早期传播学研究将主体间的信息传播形象地分解并形容为“信息流”和“影响流”，指出“信息流”仅能起到告知的作用，而被赋予意义的“影响流”才是影响传播受众态度和行为的决定性因素。③因此，对外传播实践不能仅是事实层面的简单信息传递和浅层交流，还需要意义层面更多、更深入的相互感知。
不论行为主体是否有意为之，其对外传播实践都会附载一定的意义。意义不仅附载于语言、文字、图像等信息内容之中，还附载于话语逻辑、行为特征、互动方式等形式内容之中。随着我国各类主体对外传播实践水平的不断提升，内容形式化的问题正逐步得到改善。然而，在此过程中显现出来了一些新问题，主要表现在行为主体过度着眼于“信息流”的精心设计和不断优化，而对“影响流”缺少主动自觉的认识和规划，在对外传播实践中表现为传播内容或简单、肤浅，或难以被理解甚至有歧义，呈现“无意义”的状态。
对外传播实践中“无意义”困境更为典型的事例是一次中美市长电视对话。节目中，两位市长通过电视连线以各自城市建设和发展为主题进行交谈。在其中一个环节，两位市长互相邀请对方访问自己的城市。美国市长高兴地接受了邀请，但却表示自己没有访华的费用，还解释说自己的经费都是来自市民所缴的税金，每一笔开支都必须对市民负责，如果受邀访华，就需要向企业募捐这笔额外开支，募捐成功后才能安排访华的行程。而中国市长高兴地接受了访美邀请，并没有担忧旅行费用问题。不仅如此，在听到美国市长的经费周折之后，中国市长马上表示可以安排支付其访华的一切费用，还主动表示将赠送衣服、礼品。这一实例中，美国市长的谈话内容显然经过加工，逻辑严密且蕴含“意义”，即通过对访华费用的解释凸显规范、廉政的潜在意识和政府形象。而中国市长的谈话内容则过于“真诚”“自然”，没有在跨文化的视角下深入思考和准备。没有经过意义加工和设计的内容简单展示了热情，结果却适得其反。不仅美国公众理解不了这笔钱和这种热情的由来，中国公众也不断质疑其“慷谁之慨”。
二、对外传播中的内容结构及其应用
在实践意义上，“无内容”和“无意义”节省了内容的深加工成本，确实使得对外传播活动的开展更容易、更有效率。不过在效果层面，这些扁平、碎片化的内容却难以形成影响态度、触及心灵的有效交流，也难以在横向的众多行为主体之间和自身纵向的多次实践之间形成合力和持续积淀，最终往往导致结果事倍功半。常见的现象是，原封不动地向外国人展示各种中国元素，现场热热闹闹，过后便归为沉寂。甚至，在巨大投入和真诚努力之后，却遭受误解甚至反感。
（一）内容规划的改进路径及理论借鉴
对外传播实践需要“有内容”，这意味着行为主体在对外交往中不能一味输出碎片化的外在形式和简单描述等原始素材。赵启正有一个著名的比喻，说“与其给外国人维生素片，不如给他们原生态的苹果”，④即是强调在对外传播实践中，无论想表达什么事实或观点，无论想采用什么样的形式，都需要通过完整、引人入胜的故事来呈现。对外传播实践还需要“有意义”，这意味着行为主体在对外交往中需要充分衡量、规划自身“言”“行”之中潜在传递出的观念、逻辑、价值观。对这些“潜在之物”既不能遵从习惯而置之不理，也不能一厢情愿地牵强附会。也即，不仅要给外国人“苹果”，还要给别人清脆、可口、甘甜的“苹果”，而非随意抓一个给人，也非给一个别人不敢吃或食之无味甚至酸涩的“苹果”。
“有内容”和“有意义”是对外传播实践中完善内容规划的两条有效路径。借用公共关系对话范式所采用的“事实-价值”二分法，⑤可以进一步探索对外传播中内容的完整结构。基于二分法的哲学思想，公共关系的对话范式认为，主体间的对话是事实对话与价值对话的聚合体，事实判断和价值判断是主体认知和评价世界的基本方式。公共关系的行为主体同时生活在“事实世界”和“价值世界”之中，他们之间不是机器般单纯地交换数据、完成工作，也不是一味地喊口号、表达情感，而是在基于世俗和外在事实的交往过程中，对彼此以及整个世界产生情感和價值判断。
在“事实-价值”二分法的框架下，对外传播实践中的内容无疑应当包括事实性信息和价值性信息两大部分。而前述改进路径的“有内容”指向事实导向的实践策略，力求对信息的呈现为对方需要、喜欢，而“有意义”更多指向价值导向的实践策略，力求所蕴含的情感、意义和价值观被对方感知、理解、认同。
（二）内容结构模型及其应用
通过以上对实践现状的分析和对公共关系理论的借鉴，可以清理出对外传播中内容结构的两个维度：内容的呈现形态和“事实-价值”二分法。据此可以初步建立对外传播中的内容结构模型，图示如下：
根据结构模型，对外传播实践中完整的内容应当包括事实性信息、价值性信息、形式事实、形式价值（或称形式意义）四个方面。相应地，在对外传播实践中对内容进行设计和优化，也可以从这四个方面入手：
首先是事实性信息，包括在对外传播实践中所欲表达的事实、数据、故事等。优化事实性信息需要注重其真实性、故事性和话语结构。真实性体现在是否有图像、数据、现场情况等事实证据，或是否出自权威第三方之口。故事性强调重视故事这一承载各种信息的有力载体。话语结构注重信息的整体倾向和布局合理性，有突出的核心议题，且与各项子信息之间主次分明。同时尤其要评估，自身文化背景下经常被省略的大前提在其他文化背景下能否一样被省略。
其次是价值性信息，指在对外传播实践中行为主体有意或无意间在情感、意义方面的主观诉求或客观表现。优化价值性信息需要关注信任度、感染力以及深层次的情感、价值观。信任度源自事实性信息是否真实、是否符合逻辑、信源是否可信等要素。感染力源自故事是否可被理解，是否引人入胜并能激发共同的情感体验。此外，行为主体内在真正的情感和价值观往往蕴含在话语结构之中，需要进行一定的推理，进而感知。一般情况下，直接表述的情感和价值观不甚可信，而话语结构中蕴藏并能够被正确推理、进而感知的情感和价值观才令人信服，具有感染力。
然后是形式事实，指在对外传播实践中形式本身所传递出来的事实性信息。对外传播实践中的形式事实一般包括行为主体传递信息所采用的载体，行为主体自身外表和行为，以及所开展活动的流程和环节等。优化形式事实的主要途径包括：在语言和艺术形式方面突出民族特色的同时注意重点突出、准确翻译，避免给不同文化的受众带来不知所云或眼花缭乱的感觉；采用符合各方文化习俗或国际通则的标准来修饰自身外表和行为；选用易接触、易理解的活动形式，并尽可能安排易参与、易体验的活动环节。
最后是形式价值，也即形式意义，指在对外传播实践中形式本身所传递出来的意义和价值性信息。对外传播实践中的形式意义包括信息载体所蕴含的独特意义、行为主体的动机和目的，以及对话和活动过程对各方关系的建构。优化形式意义的主要途径包括：对“关键词”、艺术表现等独特的信息载体通过提前沟通、辅助材料等方法进行充分注释，避免受众对意义感知失败或产生误解；以对方的文化习俗推理检验自身行为所反映出的动机和目标是否符合本意并作出相应调整，同时可以强化表现目的的特征，使其更加准确、鲜明；关注在对话和活动等互动环节的设计中双方或各方之间的角色关系保持平等，避免在无意间走向傲慢或迎合两个极端。
三、开展以内容为重心的对外传播活动
全球化进程已然使得不同国家、不同文化间的偏见被大大消减，尊重差异逐渐成为日常跨文化交往的共识，文化间的差异往往还会激发注意力和兴趣。然而，特色往往在形式上最为直观，但在对外传播实践中绝不能把猎奇的眼光当成认同的心态。注意力和兴趣只有延续为内容层面的相互理解和持久认同，对外传播才算真正有效。因此，我国各层面开展的对外传播实践不能止步于形式输出和数量增长，否则就会在一次又一次的重复或眼花缭乱中造成受众审美疲劳，甚至会将很多宝贵的特色符号“拱手相让”。
我国各类机构都应当开展以内容为重心的对外传播活动。这样才能在一场盛大的表演之后，沉淀出能够打动人、被记忆、被传诵的价值认同。在内容体系的统合下，众多活动之间也才能形成合力，形成积累。操作层面，具体对外传播活动的设计需要从以下三方面入手：
（一）借助专业力量精心设计涵盖事实和价值两个维度的完整内容结构。根据胡百精教授所提出的“微内容、大格局”传播思想，无论哪个层面的机构，其对外传播活动的核心内容设计都要小、要少，着眼微观、具体、单一的话题，而非次次都抛出一个宏大虚幻、包罗万象的道理或主题。同时，小话题中又能够指向或映射宏大的时代背景、历史图景或深刻的人性洞察、社会性格。我们熟知的《一碗阳春面》，以及美剧中惯常使用的刻画大时代中的小人物这一手法，其内在原理均是如此。没有微内容的事实则虚，没有大格局的价值则空，如果在核心内容设计层面出现缺陷，整体的对外传播活动便可能丧失整体性气象。
（二）兼顾创作和纪实两种叙事策略策划信息内容，并设计和检验参与者的价值推理路径。在国家导向以及学界和业界的共同推动下，讲故事已经成为对外传播的共识和首选项。需要明确的是，故事并不是对真实的简单原本呈现，而是需要经过修辞学、叙事学等专业的创作加工，增强戏剧性的同时纳入指向大格局的价值。纪实策略常见于日常的新闻报道、展览等，同样需要新闻、纪录片敘事中让事实说话等专业策略的支撑。对外传播中对两种叙事策略的运用，需要时刻注意文化价值逻辑的差异以及民族和国家共同利益前提的缺失，这种差异和缺失会极大地影响参与者的价值推理路径。例如，美食是否能自然推导出一个社会的丰足、祥和，辣味的饮食习惯是否能与泼辣爽朗的性格建立关联，成就究竟意味着富强还是垄断或投机，中国制造甚至中国创造是一种贡献还是商业和文化的双重侵略……对外传播中这种差异和缺失的客观存在，要求核心内容进一步下沉以寻找各方共通的最基本情感，或围绕核心内容进行充足的语境铺垫。
（三）在活动环节设计上构建可供多方参与、平等对话的形式内容。在大量对外传播活动中，宣传的思维惯性依然很强大，在活动设计的背后多是展示甚至灌输的逻辑，即使有参与和体验环节，也多是一种灌输式体验，参与者的主观意识和创造力很少能被融合进来。因此，对外传播活动需要构建一种参与式共创平台，主体和参与者通过对故事或纪实性信息的阐释、讨论、争鸣，通过对文化技艺的欣赏、模仿、运用，共同探寻内容结构中价值维度预设的共通体验。孔子学院本应是一个很好的参与式共创平台，但在“教授汉语和传播中国文化”的宗旨下，其丰富多彩的活动大多预设了中外二元的传受关系，而对多方共创、在合作中综合感受彼此的策略有所忽略。
四、小结
本文提出对外传播中的内容结构模型并提出一些操作性建议，其价值首先在于将形式从内容中独立出来，明确了形式内容和信息内容的不同。内容在传递信息的同时，也潜移默化地建构了主体间关系。结构模型还进一步廓清，在对外传播实践中不论是否有意而为，内容在价值和意义层面都起着关键性作用。对内容结构的深刻认识可以促使各类机构在对外传播实践中充分重视内容的多元性和系统性，同时可以比照模型在方案的制订阶段优化每一个环节的内容设计，在效果评价阶段进行客观而全面的检验。
（本文系广东省教育厅特色创新项目“自媒体时代大学生的集体记忆与政治认同研究”的阶段性成果，项目编号：2016WTSCX004）
「注释」
①孙吉胜：《跨学科视域下的国际政治语言学：方向与议程》，《外交评论（外交学院学报）》2013年第1期。
②卜彦芳、董紫薇：《展望2018：中国对外传播战略转向与重点布局》，《对外传播》2018年第1期。
③[美]洛厄里·德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑（第3版）》，刘海龙等译，中国人民大学出版社2004年版，第171-191页。
④赵启正：《公共外交与跨文化交流》，中国人民大学出版社2011年版，第56页。
⑤有关公共关系的对话范式及“事实—价值”二分法，可参见胡百精：《公共关系学》，中国人民大学出版社2018年版。
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更新时间：2024/12/23 9:32:23