| 标题 | 浅析对外传播机构建设的五个问题 |
| 范文 | 耿晓彦 坚持问题导向和目标导向，是推进对外传播实践创新的重要着力点。在中国日益走近世界舞台中央、对外传播事业蓬勃发展的今天，对外传播机构建设需要更加注重以下五个基本问题，以增强内生动力和增长潜力。 一、定位问题是对外传播机构建设的首要问题 在内宣外宣一体化发展的“大外宣”格局中，越来越多的媒体和机构拥有了对外传播属性。定位问题是所有对外传播机构面临的共同和首要问题，也就是：“我们是谁？我们究竟在面向谁传播？我们要传播什么样的信息？”解决定位问题的关键在于从受众出发，找准对外传播的读者对象。 对外传播机构提供的是中国信息和内容服务，“为谁提供服务”的定位直接决定了“提供什么样的服务”。在实践中，面向哪个国家传播，是面向国外公众传播还是面向国外特定群体（比如政治社会精英群体、某一特定专业群体、某一特定年龄群体等等）传播，直接决定了对外传播产品的内容和形式。以中国外文局为例，外文局主要以图书、期刊、互联网和海外社交媒体等方式开展对外传播。为此，要分析不同传播方式面对的不同受众——是谁在通过图书阅读中国？是谁在通过期刊了解中国？是谁在互联网上点击中国？是谁在海外社交媒体上关注中国？从而为读者“画像”、找准定位，并从定位出发调整对外传播产品内容和形式。 在互联网时代，国际传播中分众化趋势日益明显，对外传播机构从目标受众出发确定自身定位的问题显得突出而紧迫。比如，对于外宣期刊和图书出版而言，今天通过期刊和图书“深读中国”的，不是国外的普通大众（他们有了为数众多和便捷的互联网等渠道，他们对中国的了解多是宽泛的、零星的，而不是深度的、系统的），而是持续关注中国的政界、商界、学界、媒体界精英人士，为此，外宣图书和期刊应当将自身定位为更好地为这些精英人士服务，加强内容建设，提供更为准确客观优质的信息资讯，从而影响这些“有影响力的人”。对互联网和海外社交媒体的对外传播而言，其受众群体的年轻化、受众对中国的态度等都与传统媒体有所不同，因此传播内容更广泛、传播方式更多样，对时效性、精准性的要求更高。从定位出发明确传播方向，才能实现更专业、更有效的传播。 二、语言问题是对外传播机构建设的瓶颈问题 对外传播是跨国家、跨语言、跨文化的专业性工作，对外翻译和语言转换是国外受众了解中国、读懂中国、爱上中国的前提。解决语言问题的关键是要加强翻译人才队伍建设，这是当前我国对外传播机构建设普遍性的瓶颈问题。为此，对外传播机构既要致力于培养长期从事对外传播工作的高水平专业化人才队伍，也要广泛凝聚国内外翻译家、汉学家为我所用。 翻译人才队伍建设应当以培养新时代对外翻译名家大师、打造传播中国的精品力作为目标。今天，传统的翻译人才管理模式面临着开放的人力资源市场、发达的语言服务行业的冲击，对外传播机构要通过人才管理模式改革，精心设计翻译人才成长通道，为翻译人才潜心钻研创造良好环境，这是一项极其重要的基础性工作，关系着对外传播机构的长远发展，需要引起高度重视。与此同时，要建立更加灵活的用人机制，通过项目制、特聘合作等方式，用好外部翻译家、汉学家资源，吸引更多对象国对中国感兴趣的人士加入传播中国的行列。在翻译人才队伍建设方面，中国外文局经过长期积累，形成了一支规模较大的多语种对外翻译队伍，并以中国翻译协会、中国翻译研究院、翻译资格考试、外文教育培训等为载体集聚了一批国内外高端中译外翻译人才，在翻译人才培养中走在了全国前列，不仅满足了外文局书刊网和新媒体对外传播需要，也在国家对外话语体系建设中发挥着引领作用，为解决中译外翻译瓶颈问题提供了重要支持。 三、融合发展问题是对外传播机构提升影响的先导问题 在媒体融合发展时代，对外传播机构面临着由传统内容提供者向媒体融合环境下的综合服务提供者的转变，运用新技术推动融合发展、抢占国际传播前沿和制高点是一项国际传播力和国家软实力建设的战略任务。从外部环境看，对外传播正朝向移动化、可视化、社交化演进：在传播渠道上，互联网、移动应用和海外社交媒体等渠道受众迅速增长；在推送方式上，算法不断更新迭代；在呈现方式上，个性化的垂直类信息越来越受到欢迎；在商业模式上，融合发展正在催生共享经济、数据经济等新型商业模式。解决融合发展问题的关键，是对外传播机构要积极拥抱新技术，以技术创新为引领提升融媒体环境下的国际传播力，这很大程度上要依靠对外传播机构的内部体制机制变革来实现。 融合发展时代，对外传播机构在组织架构和生产流程上，要建立以中央厨房为核心的新型组织架构，再造传统对外传播的策采编译发等工作流程。在内容生产方式上，要探索由编辑记者、美工设计、工程师等构成的小型工作室取代传统的单一编辑部模式。在工作人员构成上，要从以传统对外传播媒体的新闻出版外语人才为主，进一步扩展到受众分析员、社交媒体编辑、移动项目经理、直播编辑、创新实验室主任等新型采编人员，并持续更新现有人员知识结构，及时补充新媒体环境下的新型传播技术知识。在技术运用上，要探索运用云计算、大数据、4G传输、移动直播、全景拍摄、H5、虚拟现实等新技术改进对外传播，与传统方式交互形成多媒体融合对外传播业态。 近年来，国内新型媒体在互联网、移动端和社交媒体等方面的新传播技术运用经验值得对外传播机构借鉴。中国外文局打造的英文微视频评论节目《中国3分钟》《第三只眼看中国》《聚焦中国》等新媒体国际传播产品矩阵的国际影响力日益扩大，就是得益于不断改革创新、积极投身媒体融合发展的对外传播潮流。 四、商业模式问题是对外传播机构持续发展的根本问题 对外传播机构是国际媒体市场竞争的参与者，对外传播效果最终需要在激烈的舆论竞争和市场竞争中检验。对外传播机构的长期可持续发展，不仅依赖于国家“走出去”的政策支持，也要建立稳定的商业模式、体现自身商业价值。 长期以来，我们在对外传播机构的功能界定方面，更多强调其文化传播价值属性，而对其市场价值属性的认知有限。对外传播机构肩负的文化传播使命决定了其应该也必须得到国家支持，尤其是在政治理念传播、价值观传播、对外话语体系建设等强意识形态传播属性的领域，更需要国家加大支持力度。与此同时，在一些弱意识形态属性领域，要更加重视对外传播机构的市场属性和商业模式建设，在国家支持下发挥市场机制活力，做好对外传播工作。 商业价值并不意味着以盈利为目的，对外传播机构要始终以传播中国作为首要价值取向和发展目标，其商业价值更多要体现在国际文化市场的占有率和影响力等方面。与之对应，对外传播机构的商业模式应当在把握国际传播和市场规律基础上，找準国际受众需求点和市场发展空间，通过恰当的机制设计和制度安排，使参与其中的各方利益主体互利共赢，从而实现自身良性可持续发展。 五、本土化问题是对外传播机构海外落地的核心问题 对外传播的受众在海外、市场在海外，本土化直接决定着传播的实际效果。解决本土化问题，需要对外传播机构提升在对象国开展传播工作的能力。 在实践中，对外传播的海外落地主要有合作传播和海外机构本土化建设两种渠道。合作传播是通过与国际大报大刊开展内容、渠道和资本合作，“借嘴说话、借船出海、借台唱戏”，这需要对外传播机构根据语种、区域扩大合作对象范围，创新合作内容形式，拓展合作渠道空间，并在合作中坚持主导权、维护国家文化利益，借鉴国外机构经验提升自身传播水平。本土化建设是对外传播机构独立自主在海外设立和运营本土化机构，这需要长期深耕海外，不断融入当地社会，更多雇佣当地人员开展传播工作，熟谙对象国相关的法律和政策，提高本土化机构的运作和管理能力。中国外文局所属的《北京周报》南非分社、《今日中国》拉美分社和中东分社、《人民画报》莫斯科分社、《人民中国》东京支局等本土化机构经过长期努力，均在所在国家或地区拥有了较强的影响力，推动了中国信息的海外落地，为中国对外传播机构建设探索和积累了经验，这一工作需要坚持不懈地推进下去。 |
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