| 标题 | 报纸的有效发行最大化途径 |
| 范文 | 刘宁 摘 要 本文依照线性逻辑思维探究如何将报纸有效发行达到最大的途径，首先引入本文关键词“有效发行”，阐述出有效发行的本质并探讨其社会效益和经济效益两方面的内容。其次文章以市场经济为大环境，引入市场营销的理念，尝试性提出如何尽可能将报纸有效发行达到最大的途径。 关键词 发行；有效发行；市场经济 中图分类号X3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）119-0004-02 随着科学技术的发展，电子时代的到来，报纸作为最早出现的新闻传播工具，它在人类漫长的传播史上始终占据主流位置。然而，在新媒体逐渐冲击传统媒体的今天，沿袭了上百年经营体制，传播模式的报业，应当如何顺应时代的潮流，又将如何面临市场化经济的挑战？对此我们有待探索。 1 报纸的有效发行 所谓“有效”，即事物的预期目标值与成果值相等，固然在实际生活中，二者之间绝对的相等情况只能可遇而不可求，在大多数情况下，预期目标值与成果值越为相近则我们所说的“有效度”越高。报纸的“有效发行”同样讲求预期目标值与成果值的契合度。 成功的有效发行包括社会效益和经济效益。社会效益则体现在报纸担当党政喉舌和人民公器两个方面。从社会效益的角度来看，报纸的发行量越大，其社会效益越大。然而在市场经济的大背景下，绝大多数很多报纸发行机构面临自负盈亏的自营局面，所以，在保证社会效益的同时，作为媒介经营管理者来说，经济效益是关系报纸存亡的重大问题。本文主要探讨报纸在经济效益方面的有效发行。报纸 “有效发行”的本质是广告商的“目标消费市场区域”与报纸的”读者市场区域”的重合，两个区域之间的交集越大，报纸的“有效发行”则越成功。 2报纸有效发行达到最大化的途径 报业引发的社会效益有目共睹，除此之外报纸行业还是一个有着运营成本的单位，报纸经营界的前辈为报纸的创收不断探索着。 2.1传统意义上报纸行业创收的主要途径 首先，“城市中心论”。认为城市地区有报纸得天独厚的发行优势。因为从地域数量来说，城市人口相对于密集，使得消费集中，从而降低报纸发行运输环节，人工售卖环节的成本。从地域阅读质量上来说，城市人口受教育程度相对较高，报纸是以文字为传播单位的大众媒介工具，阅读受众需具备一定的受教育程度。 其次，加大发行量。众所周知，中国报纸行业初期到上世纪九十年代中期，国内的报纸呈现的一大特点为版面少，页数薄。这样的特征来源于当时的社会大环境，大众传媒行业并不发达，单位时间内媒体人可以采集到的新闻信息有限，而普通民众可以接收信息的工具也少之又少。最终导致人们的信息渴求度也较易满足，整个行业产量较低。在这样的发行大环境下，增加的成本只有较为低廉的纸张，油墨，印刷工人，投递工人的费用，费用较之高昂的采编管理的成本不会随着发行量的扩大而增加。故此，传统背景下，报社的规模发展有利于其经济效益的扩大。 最后，发行对象把控在消费能力比较强的“主流人群”。将消费能力比较高的群体作为主要发行对象的想法，其实是将报纸作为非生活必须的商品来看，商品的出售行情由其价值和供需关系两点决定。当然，在商品价值和供需关系相对稳定的时候，购买报纸这种非生活必须品时，购买者的消费能力强弱必定影响到报纸的出售情况和定价标准。 2.2本文引用“报纸的有效发行” 尝试性提出的新兴途径 今天在新媒体时代的市场筛选中在追求报纸行业创收上早已不应以发行量的增长而作为报纸经济效益提高的衡量标准，因为目前的报纸行业的收入模式复杂，收入构成多元化，报纸发行单位仅仅依靠售卖报纸就能获得经济收益的情况已经一起不复返。美国的《星期六晚邮报》因发行量巨大严重亏所而破产倒闭，给我们国内的报纸经营者敲响警钟，报纸行业的可持续发展和创收盈利与简单的加大发行量没有任何直接关联。今天，媒介市场相对成熟稳定的情况下，最需探讨的核心问题是将报纸的有效发行，以及如何将报纸的有效发行达到最大化。本文在前人的基础上尝试性提出以下几个观点，仅供参考。 首先，传统创收途径中的发行“城市中心论”可以在新的时代背景下，变更为细分市场，明确定位。细分市场，明确定位是引入了哲学思想中具体问题具体分析的探索方法。因为报纸的有效发行是通过扩大市场占有率，读者阅读率，报纸影响力三个方面决定的，而仅仅以城市为发行地域，无形中放弃了非城区大片具有潜在读者的地段。其市场占有率和报纸影响力两大硬性指标都将大打折扣。故此，经营管理者应当做好前期的市场调研工作，将区域做区域性市场划分，利用读者地域亲近性，合理确定报纸刊载内容和广告投放内容都与区域市场相关联，所称“接地气”。除此以外，在控制经济成本方面，对于不同区域经济发展状况的分析，可以合理的制定报纸在不同区域的价格，所谓实施产品价格差异化。最终达到报纸的发行有的放矢，广告效益更明显。 其次，报纸品牌化策略。报纸行业发展到今天，从党政机构主办，协办，再到督办。我们不难看出即便报业这种主流媒体，国家政府也在尝试着报纸发行机构可以从计划经济向市场经济的转变。随着信息时代的到来，人们对接收信息的渴求度愈加旺盛。报纸的发行权已不再牢牢握紧在政府的手中，发行权的下方，导致报纸行业迎来了一个百花齐放，百家争鸣，空前繁盛的时代。报纸发行者的增加，报纸品种更是名目繁多的出现在消费者的面前。报纸发行商如何在如此严峻的竞争市场下，吸引读者选择自己旗下的报刊商品，成功的抢夺市场占有率和扩大报纸影响力呢？商品经济中的品牌效益可以利用起来。报纸作为由文字搭载，信息质量隐涵在密密麻麻字体中的商品，不同于衣物等外化类商品，消费者可以通过简单的眼观和手触则能确定出是否购买。故此，学会使用品牌效益更可能在第一时间让消费者作出购买决定。 最后，合理规模，寻找经济学的平衡点。以上讲到如今的报纸行业的经济效益模式复杂，收入构成多元化。报纸发行商不再简单的依靠售卖作为商品的报纸平衡收支，更多的情况下，市场上许多报纸其售价远远低于报社采编，管理，印刷，投递的成本费用。这样来说，报社的盈利模式最主要还是来自于广告回收的巨大利润支持。吸引广告商的投入除去成功的外联工作，更重要的还是取决于广告投入的效率。这一系列关系正式报纸运营的复杂之处。只有要几者之间合理规模，寻找到经济学上的平衡点，才能达到报纸有效发行的最大化。 参考文献 [1]王文锋，吴锋.报纸有效发行规模的经济学分析[J].云梦学刊，2009，3：155-157. [2]董新利.实现“有影响力发行和有效发行”的几点思考[J].今传媒，2010，5：62-63. |
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