| 标题 | 新媒体语境下的社会主义核心价值观传播 |
| 范文 | 金剑 摘 要 在新媒体的发展打破传统媒体垄断格局与社会价值体系多元的双重语境下，社会主义核心价值观的传播同时面临新的机遇与挑战。网络媒体以其传播渠道多元化、受众覆盖广泛化、传播理念人性化等特征为社会主义核心价值观的传播提供了空前机遇；但是其发展也呈现出裂变式、碎片化的传播方式，催生出多元的文化类型和价值体系，不断挑战主流的话语权和意识形态，也使得新语境下的社会主义核心价值观传播面临诸多挑战。本文聚焦于新媒体语境下，社会主义核心价值观的传播所直面的机遇、挑战，并试图建构其新形态的传播路径和应对方法。 关键词 社会主义核心价值观；传播；新媒体语境；机遇；挑战 中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）136-0004-03 0 引言 党的十八大报告指出：“要深入开展社会主义核心价值体系的学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识”，“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观。①其中“富强、民主、文明、和谐”，是社会主义现代化国家的建设目标，也是在国家层面对社会主义核心价值观的凝练；“自由、平等、公正、法治”是其在社会层面的价值要求；“爱国、敬业、诚信、友善”则是其在公民个人层面的价值追求。社会主义核心价值观是社会主义核心价值体系的内核，体现社会主义核心价值体系的根本性质和基本特征，是对其高度的凝练和概括。十八大以来，党中央高度重视培育和践行社会主义核心价值观。习近平总书记多次指出：要将培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气、强基固本的基础性工程，同时提出了广大青年们要自觉践行社会主义核心价值观的伟大号召。 社会主义核心价值观是在社会主义中国范围内具有普泛意义的价值追求，是公民、社会、国家的行为价值规范。培养和践行社会主义核心价值观，是对马克思主义学说的进一步丰富，对多元社会思潮的进一步整合，同时也是对公民个人价值观、世界观的进一步修正。 基于社会主义核心价值观重要的战略意义，探讨其有效的传播途径和方法便显得尤为重要。随着网络媒体的进一步发展，传统媒体的垄断格局已经被彻底打破，以往仅仅依靠官方媒体发声传播、引导主流价值和意识形态的传播方式在新的传播语境下渐显无力招架之势。我们应正视新媒体所带来的各种挑战，通过进一步建立和完善舆情处理机制，营造健康的网络生态环境，把握传播的主动权等途径来利用新媒体有效地传播社会主义核心价值观。 1 践行社会主义核心价值观与新媒体责任 以互联网为主的新媒体已经彻底改变了人的媒体接触习惯甚至是生活方式，构成了新的传播语境。据统计，截止2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。②因此在社会主义核心价值观的传播过程中，新媒体肩负着极其重大的责任。具体来说，新媒体在社会主义核心价值观的传播中肩负的使命体现在以下两个方面。 1.1 培育社会主义核心价值观传播的土壤 新媒体的高度普及和快速发展打破了以往传统官媒独挑大梁的局面，成为了新的传播语境下的生力军。社会主义核心价值观作为高度抽象、凝练的价值表达，仅仅停留在理性认识层面。培育和践行社会主义核心价值观，归根到底就是要使其从认识飞跃至实践，切实成为指引和约束社会成员行为和国家建设目标的价值规范。实现这一目标，与媒体的宣传和传播密不可分。新媒体应利用其高度普及，广泛覆盖以及双向互动的优势积极培养社会主义核心价值观的传播土壤，营造社会主义核心价值观的传播氛围，避免使其陷入单向、僵化的传播困境。使全体社会成员都能够接触到这一价值观念，并对其形成积极的、正确的认识，将其内化为其个人理想的构建框架，人生价值的实现坐标。 1.2 宣传社会主义核心价值观的具体内涵 践行社会主义核心价值观的关键在于大众对其基本思想、理念和精神的高度认知，并自觉将其内化在自身的社会行为中。新媒体的责任更在于将社会主义核心价值观的内涵具体化并加以传播。社会主义核心价值观最终不能沦为概念性的口号，而应具体内化在个人、社会、国家层面的实践中。新媒体要善于利用自身特点进行有意识的主动宣传，将理念层面的社会主义核心价值观具体化、大众化、多样化，以生动活泼的方式传播群众喜闻乐见的内容，让社会主义核心价值观深入人心。通过丰富的宣传和传播手段，使新媒体覆盖下的广大受众能够真正了解社会主义核心价值观的具体内涵。使“富强、民主、文明、和谐”成为社会主义现代化国家的建设目标；使“自由、平等、公正、法治”成为社会主义社会的价值追求；使“爱国、敬业、诚信、友善”成为社会主义国家公民的行为规范。 2 新语境下社会主义核心价值观传播的机遇 新媒体的迅速崛起构成了新的传播语境。以移动数字媒体为例，截止2014年6月，中国网民上网设备中，手机使用率高达83.4%，首次超越PC端成为第一上网终端设备。①其中，为微信用户已达6亿，微博注册账号达13亿。②新的传播语境呈现出移动化、碎片化、交互性强等特点，此外新媒体实现了点对点的传播方式，大大加强了传播的精准度。新媒体的这些特征都为社会主义核心价值观的传播提供了诸多机遇。 2.1 受众覆盖空前广泛化 互联网时代，传统媒体如报纸、电视的受众逐渐减少，纷纷转投新媒体。以微博、微信、新闻客户端为代表的新媒体已成为广大受众了解信息变动，娱乐消遣的最主要媒体选择。新媒体不但吸纳了传统媒体的受众群，而且拥有自身稳定、庞大的受众群，因此，新媒体语境下的受众群体极其广泛。庞大的受众群体为社会主义核心价值观的传播提供了受众基础，为传播内容与受众的最大化接触提供了保障。从中国互联网的用户结构来看，中产阶级和草根仍属于主体，因此适于开展普适性的传播活动。这意味着凭借广泛的受众范围，以社交媒体为代表的新媒体可以成为社会主义核心价值观的宣传载体。 2.2 传播方式空前多元化 相较于传统媒体，新媒体传播方式的多元化有两层含义。一是传受互动的双向传播。传统媒体的传播行为时单向的、线性的，因为缺乏有效的反馈机制，媒体很难及时地、全面地了解受众的反馈信息，传播效果不易把握。利用单向度的传播模式宣传社会主义核心价值观，容易形成你说我听的局面，陷入说教、僵化的传播窘境，甚至激起受众的反感和排斥。而新媒体双向性、交互式的传播方式，可以直接与受众形成对话和沟通，有利于及时调整传播策略，降低传播成本。新媒体传播方式的多元化也指其传播的多媒体性。网络媒体是整合了传统媒体中文字、声音、图像等多种传播形式的媒介，这种融合了多种媒体特性的传播方式能够调动和刺激受众的多个感官。将新媒体的这种特性应用于社会主义核心价值观的传播，有利于将理论层面的价值观具象为大众化、亲民化的传播内容，从而得到更有效的传播效果。 2.3 传播理念空前人性化 新媒体点对点的传播理念可以针对不同的用户提供个性化的服务，受众可以通过新媒体来自主选择、主动订阅信息，能够在海量的信息中检索到所需内容，互联网非线性的特点更是让受众能够根据自己的阅读、收视习惯随心选择。新媒体空前人性化的传播理念与和会主义核心价值观的人本特色不谋而合。在传统的意识形态宣传中，受众往往被视为整个群体而存在，而忽略了作为个体的、有差异的受众需求，因此在昂贵的传播成本下却效果甚微。新媒体的传播强调传受双方话语权的平等，重视受众的个体差异和分众化传播。社会主义核心价值观的传播要避免沦为空洞的说教，避免成为政治修辞，这就需要以人性化的传播观念最大程度地调动大众的参与热情，是社会成员积极理性地建构社会主义核心价值观并自觉践行。 3 新语境下社会主义核心价值观传播的挑战 社会主义核心价值观脱胎于在全社会范围内具有普适性质的价值体系，培育和践行该价值观也要求全体社会成员遵循统一的、与主流意识形态相契合的价值观念。 尽管新媒体的发展为社会主义核心价值观的传播提供了良好的机遇，但如同任何新技术都是双刃剑一样，新媒体的碎片化、裂变式的传播特点极大地冲击了原有的传播模式、文化类型和意识形态。这种冲击一方面塑造了多元的文化类型和价值理念，但另一方面对主流价值观念的过度消解，在很大程度上阻碍了社会主义核心价值观的传播，对社会大众树立健康、正面的价值观产生了极大的负面影响。从这个层面上，新的传播语境下，社会主义核心价值观的传播面临着诸多挑战。 3.1 新媒体的发展消解了主流价值观 社会主义核心价值观所提倡的“富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善”的价值观念符合中华民族传统的道德信仰，符合中国特色社会主义的本质和要求，应该是全民共同的价值追求，理应属于社会主义主流价值观的范畴。 新媒体的迅速崛起改变了大众接触媒体的习惯，不断抢占传统媒体受众，造成传统媒体受众分流。此外，由于新媒体信息传播的即时性，使其在很多重大问题上迅速发声，在很多敏感舆论中勇于发声，因此主流媒体的话语权威受到极大的挑战。但由于新媒体传播中网民的媒介素养良莠不齐，加之缺乏有效的舆论引导，以及把关人角色的缺失，呈现出无序性、非主流性的特点。众多有价值的主流观点容易被信息洪流所淹没，甚至诸多与主流价值相背离的观念统治网络舆论，这种对主流价值观的消解极大挑战了社会主义核心价值观的传播。 3.2 多元文化模式挤压了传统文化 社会主义核心价值观植根于优秀的中华民族文化传统中，是传统文化精华的浓缩和提炼。社会主义核心价值观的传播不仅需要有效的传播手段，也需要与其一脉相承的文化土壤。新媒体语境下，大众文化、亚文化盛行，多元的社会思潮和文化模式，并未造就社会主义文化的繁荣局面，相反地，多元文化的喧嚣不断侵蚀和挤压传统文化的生存空间。 以“亚文化”为例，所谓亚文化是指向主流文化相对的那些局部的、非主流的文化现象，是一个群体或者部落的文化，例如“粉丝文化、情色文化、审丑文化都可以归入亚文化范畴。③一种文化模式的盛行势必会挤压另一种文化的生存和发展空间，而这些文化的内涵与社会主义核心价值观所倡导的主流文化并不总是一致甚至相互冲突，使其传播面临威胁和挑战。 3.3 网络负面现象冲击了核心价值观 网络民众具有异质性、隐匿性、无序性等特点，加之正处于转型期的中国各种矛盾较为突出和普遍，网络便承担了大众情绪“泄洪槽”的功能，这也使得网络空间成为了各种负面现象的集散地。层出不穷的负面现象与社会主义核心价值观所倡导的内容相背离，集中出现的情色、暴力内容污染了社会空气，对网络受众产生了负面的教养作用，严重冲击了社会主义核心价值观所累积的示范效果，甚至抵消了社会主义核心价值观传播中产生的积极影响。 4 新媒体语境下社会主义核心价值观的传播方法构建 新媒体是社会主义核心价值观传播路径中的必经之地，其重要性不容忽视，因此探寻和建构有效的传播方法是当务之急。在互联网掀起的技术改革浪潮中，“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有了整个世界”，⑥可以大胆预言新媒体语境下社会主义核心价值观传播的核心是信息控制。有效地进行信息控制，克服新媒体伴生物的负面效应，应做到以下几个方面。 4.1 加强网络把关，净化网络生态 网络乱象产生的主要原因是网络把关角色的缺失，从而导致各类混杂的信息未经过筛选、过滤便直接进入传播渠道。如上文所述，大量的网络负面信息不仅挤占了社会主义核心价值观等主流价值理念的传播通道，更是消解了其在传播过程中积攒的正效应，因此净化网络生态有利于为社会主义核心价值观提供健康的传播土壤。加强网络把关，净化网络生态，具体来说应从以下几方面着手：加强网络监管，对推送的信息进行审查过滤。网络空间应允许多种声音的存在，但是要避免网络成为诋毁、谩骂和恶势力滋生的温床；加大网络立法力度，尽管近年来新媒体领域不断填补法律空白，但仍为网络犯罪留下许多法外之地，不断完善新媒体立法，探索新媒体合理执法的新途径，为社会主义核心价值观的传播提供外部保障；提高网民媒介素养。一方面强调网民必须对自身言论负有责任，不造谣、不传谣，正确使用网络媒介，另一方面强调提高网民对网络中充斥的各类信息的辨别能力，对不良信息的抵抗和免疫能力，针对各种网络舆论有自主的判断能力。 社会主义核心价值观作为一种意识形态必须要与其他的价值观念、社会思潮相抗衡，因此它的传播和践行必须要有较为健康的传播环境护航，才能使其在鱼目混杂的信息洪流中不被湮没，在多元的意识形态在占据主流地位。 4.2 主流媒体进驻新媒体舆论场，把握传播主动权 在新媒体语境下，传统主流媒体的话语权威受到极大的冲击和挑战，囿于意识形态、政策法规以及自身职业操守等因素的局限，主流权威媒体的传播一度陷入“塔西佗效应”的囧境中，即报道不被信任，公信力极度降低。但是在社会主义核心价值观的传播中，主流媒体仍应有所作为。 显然，固守传统媒体舆论阵地的传播策略已不可取。主流媒体应积极进驻新媒体舆论场，充分利用微博这一强势的舆论场，微信这一隐形的舆论场，新闻客户端这一新兴的舆论场，把握传播的主动权。以人民日报为例，现已开通①人民日报法人微博，人民日报微信公共账号，以及人民日报新闻客户端，全面进驻新媒体舆论场，与母报《人民日报》形成有效联动，在引导舆论，弘扬主流价值等方面发挥了重要作用，同时也为官媒的转型提供了积极的示范意义。 长期以来，传统媒体凭借其强大的传播力、广泛的影响力在倡导主流价值观方面发挥了不可替代的主导作用，这是新媒体所无法企及的，社会主义核心价值观的传播必须依靠主流媒体的积极引导。但新的传播语境要求传统媒体充分利用网络这一技术和平台，来建构全体社会成员所共同遵循的价值规范。 一言以蔽之，控制信息传播的主动权是新媒体语境下社会主义核心价值观传播的核心，这也为传播者如何利用新媒体的各种优势，规避其带来的诸多问题提供了有益启示。 5 结论 社会主义核心价值观的传播归根结底还是要依靠各方的力量，需要每个社会成员将其内化为道德信仰并自觉践行。探讨新媒体的传播力量并非否定主流媒体或者社会团体、机构的重要地位和所肩负的传播责任，而是强调在新媒体语境下，社会主义核心价值观的传播者必须不断转变原有的传播路径和口吻，寻求新的传播策略。 但是社会主义核心价值观的培育和践行贯穿于较长的一个历史时期内，因此必然会经历不同的传播语境，迎来不同的机遇，面对不同的挑战。传播者要善于适应并分析不同的传播语境，以最低的传播成本取得最大的传播效果，以更具创新的传播思维弘扬社会主义核心价值观，使其从理念层面的抽象表达具体到与每个人的言行、价值和理想息息相关的价值信仰。 参考文献 [1]约翰·帕夫力克.新媒体技术[M].周勇，等，译.北京：清华大学出版社，2005. 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