| 标题 | 植入式广告的现状及发展研究 |
| 范文 | 闫敬 摘 要 植入式广告作为广告行业的新生力量，虽然现如今在一部分影视剧中出现频繁，但目前在我国处于萌芽阶段的植入式广告，仍然存在许多的争议。文章主要从我国植入式广告的现状出发，分析了我国植入式广告中存在的问题，并且提出了相应的对策，即：要加强法律法规的监管；增加广告设计的创意；优化植入广告的方法。文章对植入式广告有一定可操作性。 关键词 植入式广告；现状；问题；对策 中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）139-0064-02 0 引言 植入式广告（ProductPlacementAdvertising），从字面上理解为早影视作品中将广告巧妙的植入进去，以达到广告宣传的目的。但作为一个泊来名词，迄今没有规范的定义。但在实际的广告行为中，植入式广告越来越受到重视，植入式广告业也在飞速的发展，但其中还存在一些问题。 1 我国植入式广告的应用现状 1.1 植入领域多元化 国内影视剧与植入式广告联姻的初步尝试当数第一部电视系列喜剧《编辑部的故事》，剧中百龙矿泉壶因成功植入而名噪一时。由于早期对这种全新的传播方式缺乏清晰的认知，所以植入的品牌数量相对较少，植入领域也非常有限。 现如今，植入式广告已经步入了一个井喷式发展阶段，植入领域从最初的快速消费品糖果、饮料、服装扩展到耐用消费品汽车、家具，从电子通信设备电脑、手机到餐饮、旅游、城市推介，从金融服务保险、银行、证券到新媒体时代微博、微信公众平台，从零售实体店再到网上商城，可以说是海纳百川，包罗万象，可以预见未来植入式广告涉及的领域将会更加多元与开放。 1.2 植入程度纵深化 按照植入程度的深浅可以将植入式广告分为：浅层单一植入、嵌入搭配植入、深度融合植入、终极影响力植入。前两种模式是我国影视剧早期惯用的形式，即将一种或多种植入手法搭配使用，向观众传递产品的基本属性信息。深度融合植入模式中，产品或品牌不仅仅是一种符号、一种工具，能够让观众深刻地感受到产品特点或品牌内涵。在终极影响力植入模式下，产品与品牌不再是为了植入而植入，而是其品牌文化与影视剧所倡导的文化内涵相统一，使文化成为营销的第一要素，将文化融入广告，在无形的推广中达到宣传产品的目的。 1.3 市场运作初级化 植入式广告市场运作仍处在初级阶段，存在许多弊端，主要表现为缺乏相应的评估和监管机制。完全迥异的播放环境使得植入式广告的定价及效果评估不仅受到品牌曝光时长、情节度、品牌与剧情关联度的影响，还受到演职人员的知名度、影视剧制作实力及票房预测等诸多因素的限制。同样，完善的监管体系是植入式广告得以良性发展的制度保障。植入式广告由于具有隐蔽性的特点，使得传统的广告监控方式难以奏效，一句“剧情需要”就能理所当然地将各类广告引入作品并成功躲避各方的监管，大量虚假的信息充斥着人们的消费生活，无序状态一次次触及道德的底线。植入式广告仍然游离于法规之外，一种亟待完善的监管机制成为大众急切的呼唤。 2 我国植入式广告存在的问题 2.1 缺乏管理 在法律层面上，植入式广告至今都没有明确的定义。广告法规定广告有具有可辨别性，要与一般的非广告信息加以区别，在大众传播媒体发布广告的时候要注明广告标记，但植入式广告却不容易区分，一般都缺乏统一的判断，造成判断标准难以确定。由于没有相关的法律法规，植入式广告领域打擦边球的现象日益严重。如：在《咱们结婚吧》影视剧播至30集时，广告的植入竟然高达49处，五分之一的片尾字幕上都是鸣谢单位，这给受众带来了严重的厌烦感。 2.2 数量过多 目前，大多的植入式广告基本上都投放在影视作品中，但确没有明确规定作品中能投放多少种类的广告，及出现的次数，随意行较强。对广告商而言，广告在影视作品中展现的次数越多越好，但是凡事都有个限度，泛滥的无厘头植入不仅不会增强消费者对品牌的喜好度，反而会因破坏艺术观赏性而增添反感，进而拒绝埋单导致无效植入。如：公路片《人再囧途之泰囧》植入10个广告，其中有8个是以道具形式出现的；《私人定制》更是将松鹤楼菜馆作为背景在观众眼前明晃晃地播了 三遍。 2.3 植入手法不灵活 优秀的植入式广告，应该是浑然天成的，与植入的载体融为一体，不会让人产生生硬感。但目前广告的植入方式一般只突出广告的内容，生搬硬套的进入影视作品中，很少与植入的载体有机的融合。这样的植入手段使画面的违和感增加，且遭到消费者的强烈不满，从而导致广告商和制片商的矛盾不断的增加。如：在赵本山的小品种，为了凸显国窖的广告，还专门念了一遍“国窖1573”，这种广告的植入手法太过于直白。 2.4 缺乏创意 创意是广告的灵魂，广告中最重要的是创意，应接不暇的广告，会使得消费者进入一种疲劳的状态，只有有创意的广告中才能吸引更多的消费者，使消费者记忆深刻。目前植入式广告在创意方面没有太大的改观，仍单一的采用出镜率高的方式来达到宣传目的。 3 优化我国植入式广告的对策 3.1 加强法律法规的监管 完善植入式广告的法律法规，无论是对植入式广告、隐性广告还是软广告都应具有明确的概念。有关部门应根据广告法规定，对植入式广告进行一系列的审查，及时对投入的植入式广告进行评估，分析植入式广告的影响力，保证我国广告也得健康快速发展。 3.2 增加广告设计的创意 由于目前的广告创意过于老套，不能再使用固定的广告模式，消费者期待的是可以给他们说服力的产品广告，因此，创新是植入式广告现在必走的道路，广告设计必须有创新，带给消费者耳目一新的感觉。 3.3 优化植入广告的方法 在进行广告植入时，需要制作方考虑广告植入的形式。在前期的策划过程中，就必须提前考虑影视作品的受众群体及品牌效应，产品的特征、植入载体本身与产品的匹配程度等因素。将各方面问题考虑全面之后，进行统一的策划协调，保证广告不扰乱影视剧情的同时，又能实现广告的价值。 4 结论 植入式广告作为广告行业的新生力量，它的出现给我国广告行业带来了新的发展方向，同时带动了我国影视行业的发展，尽管在发展中存在诸多的问题，但只要积极的解决这些问题，制定优化的策略，定能促使其健康发展，为大众创造更多盛业与艺术完美融合的视听 盛宴。 参考文献 [1]黄迎新，黄静杰，张文田，等.浅议电影植入式广告[J].艺术学苑/电影文学，2009，12（2）：26-28. [2]张圣洁，张媛霞.我国影视剧中植入式广告的问题及对策[J].新闻世界，2010，32（2）：100-101. [3]郭华，张莹莹，李静，等.中国影视剧植入式广告发展现状[J].中国商贸，2013（26）：40-41. [4]翁晓华，孙小平.植入式广告运作的几个问题[J].中国广播电视学刊，2008，26（1）：56-58. [5]吴建，张莹莹.应用广告学[M].四川大学出版社，1999：3. |
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