| 标题 | 全媒体背景下OTT TV产业链各方的博弈与重构 |
| 范文 | 李北北 摘 要 国内OTT TV的发展，极大地推动了电视新媒体的变革。在全媒体背景下，OTT TV重新整合电视台、内容制造商、网络运营商和视频网站的价值链，对传统电视领域的既得利益者造成冲击。本文阐述了OTT TV对于内容、技术的要求以及产业链各方的博弈与重构。 关键词 OTT TV；产业链；博弈；重构 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）145-0088-02 国内OTT TV如今正成为电视新媒体的鲶鱼，极大地推动电视新媒体的变革。OTT TV是OTT业务的一种，指通过公关互联网向用户传输视频的一种新型视频服务。OTT TV赋予了媒体内容可以独立于网络服务商，进而直接由内容提供者进行发布的权利。也就是说，虚拟运营商即使没有自己的物理网络也可以在公共互联网上运营其视频内容。这也同样意味着其产业链将面临重大变化。 1 OTT TV内容制作的重构 在OTT TV环境下，电视媒体内容呈现了一种规模化生产、传输和需求。当传统媒体机构不再是内容的唯一生产者，视频网站、互联网机构甚至个人都成为内容的生产者。它所体现的是内容生产的平台化，由单极走向多元。这就意味着OTT TV的驱动下，内容和内容制作的重构。 1.1 内容制作存在问题与挑战 高度趋同的内容。从2010年起，总局先后批复了七家OTT TV内容集成牌照方。规定了只有七家互联网电视牌照商才有资格进行内容集成。从目前七家牌照方的运营思路来看，大多是复制在数字电视、IPTV的内容框架。这就导致OTT TV 在内容上的同质化。虽然七家牌照方都在花费成本自建内容库，但是他们之间的内容类型和来源都是高度趋同的。 权威可信度有待提升。相比于OTT TV，电视依然是我国最具可信度和权威力的媒体，即使在灵活易取方面还有很大的提升空间。在我国，观看电视新闻节目的用户数量是较为稳定的。一旦广电有线网络运营商进行了业务创新和技术改进，OTT TV如何维持其用户的忠实度，并吸引更多的用户，塑造其权威可信度则是亟待解决的问题。 精品稀缺与时效滞后。对于国内的OTT TV内容制作市场来说，整体的竞争格局还处于一种小投资、保守创新的状态。节目内容量大，但却鱼目混珠，低俗节目时常出现，缺乏精品节目。一方面是由于中小制作公司拿不出大手笔的投资进行制作；另一方面，近几年的精品节目大多出手于专业制作公司，电视台的创新能力与其相比立见高下。从时效角度来讲，想要欣赏最新的，还得去影院，上网或者直接看电视。对新闻类和活动类的节目来说，直播从来都不是OTT TV的优势。 此外，对于OTT TV内容制作另外一个重要的问题则是如何保障健康安全内容的存在。 1.2 平台化的思维解构内容 对于OTT来说，需要用平台化的思维重新解构内容、拓展内容的价值空间。如果延续传统的单一制内容生产、分发模式的话，那么所谓的“内容为王”则只能成为幻想。从目前的国内市场来看，OTT TV引入了全社会的各种内容来源，并且是在大数据的基础上进行内容生产、推荐和智能化的检索。作为“抢占客厅”的智能电视这一平台，它的用户心理、使用习惯等都需运用平台化的思维对内容进行解构。 1.3 “内容秩序”亟待重构 目前市场上的OTT终端并没有按照政府主管部门的要求，只接受有牌照的OTT节目运营商的节目。但我们可以直接搜索互联网多个视频网站的视频内容。也就是说，尽管OTT行业面临内容监管的制约，但庞大的市场显然一定程度上脱离了政策的管控，政策无法及时适应产业链各方的“跃跃欲试”。 免费生产、免费传播事实上单向地破坏了原有的传播生态体系。免费造成的规模化内容无法使内容在质上得以传播。这就导致了内容需求会遭到破坏，进而无法为扩大内容生产和拓展管道提供动力。因此单方面的近乎免费传播会造成整个传播生态的断层，破坏链条的完整性。“内容秩序”无论是从政策上来讲还是从内容制作产业内部来讲都亟待重构。 2 摆脱技术桎梏和短板 2.1 广电新媒体克服技术短板 2013年，芒果互联网电视发力，与三星、TCL、长虹等企业推出了一系列一体机、与华为联手推出机顶盒推出自有品牌芒果派，与海美迪合作推出芒果嗨Q系列。芒果TV的一系列动态表明，它从内容商进入终端和渠道，开始瞄准了OTT TV。湖南卫视在其内容优势的基础上，加上机制的灵活性，开始发力OTT TV后，成为不可忽视的力量。为了弥补技术短板，芒果互联网电视最快的办法则是进行资本收购。这也从另一个角度印证，其他广电新媒体在谋划OTT TV战略的前提，要有一定的资本支撑。 2.2 带宽升级带来极致体验 对于OTT市场来说，极致体验才是制胜关键。而极致体验则是依托于带宽升级等技术革新的。如果带宽足够，用户则可以随意点播，获得良好的体验。在带宽升级方面，无论是从外部环境还是从产业内部技术研发的角度来说，都有较好的环境。目前，随着部分大城市家庭带宽不断升级，网络视频高清内容的增多，用户体验效果较好。然而，由于我国宽带发展地域发展不平衡，中小城市的用户体验必然会受到影响。这也是OTT TV在将来发展面对的一个重要问题。 3 产业链重构过程中的利益博弈 由于缺少了来自用户的付费根基，渠道费用近乎免费，这样就缺乏自我造血润滑。通过占用别人的资源来谋得自己的利益，从产业内部和谐角度来讲，对长期发展不利。但亦有学者称OTT是免费经济学在视频行业里的典型应用。克里斯·安德森认为所有和网络相关的东西，都可以是免费的。首先是因为互联网的边际成本接近零，其次是因为复制成本接近于零。 3.1 产业链角色的重新定位和跨界 对国外来说，OTT TV已经形成了较为成熟的发展模式。而相对于国内来说，技术水平已经达到，市场也在蠢蠢欲动，政策监管却相对较为严格。发展OTT需要各产业链间的联合，而一直以来，OTT TV产业链中，各方博弈正不断进行，包括拍照运营商、网络运营商、设备厂商、内容提供方等。 OTT TV是互联网向传统视频服务市场扩张的必然结果。在其出现之后，产业链条出现变化。各个产业链的角色都在探索赢利模式，而少数角色也开始涉足了多个环节。OTT已做到了跨屏幕、跨网络、跨内容、跨管理、跨市场。以乐视为例，乐视在终端上倾力打造“超级电视”。其“超级电视”具备明确的市场，用户采购心理门槛相较于机顶盒来说较低，其资本价值已然不容忽视。 3.2 产业链需借助资本快速发展成熟 从现在的OTT TV市场来看，无论是内容制作还是内容传输都需要资本的投入，整个产业链对于资本都是十分渴求的。从内容制作来看，大量的中小制作机构拿不出大手笔进行制作，娱乐八卦就充斥其中。由于大多是中小资本的投入，精品内容较少。而精品节目往往也无法离开专业节目制作公司的支持。不过OTT TV自身也有一些因素影响了资本入驻，如目前市场规模预期大，但市场运营主体过多，最终价值被分流；OTT TV大都是从手机上移植过来，电视化准备不足等。 4 结论 OTT TV首先面临着内容制作的重构。在内容方面，存在内容高度趋同，精品稀缺，时效滞后和权威性有待提升等问题，而保证健康安全的内容于终端上的呈现亦是一个长期的挑战。其次，在坚持“内容为王”的同时，要运用平台化的思维解构内容。最后在技术方面，视频传输渠道已经实现了多元化。如何使用户享受极致体验、进行带宽升级，克服技术短板是关键之一。面对巨大的市场空间，更多资本的进入将使OTT TV的产业链快速的完善和成熟。 参考文献 [1]克里斯·安德森.免费——商业的未来[M].蒋旭峰，冯斌，璩静，译.北京：中信出版社，2009. [2]陆群，张佳昺.新媒体革命——技术、资本与人重构传媒业[M].北京：社会科学文献出版社，2002. [3]董军.OTT：价值链重构过程中的博弈[N].中国经营报，2013-4-15（A11）. [4]黄升民，周艳，龙思薇.八问OTT——OTT TV对电视产业的影响和对策解析[J].现代传播，2013（10）：1-6. |
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