| 标题 | 大数据时代广告的精准投放及其传播策略研究 |
| 范文 | 唐婷婷 摘 要 大数据的到来，改变着信息传播产业的各个层面，其中广告作为其重要组成部分，深受影响。广告业要获取更多的生存空间，必须深刻把握大数据带来的冲击与机遇，与时俱进，不断革新。基于此，文章分析了大数据时代下，广告行业的现状、特征以及所受影响，随后进一步探讨了大数据如何助力广告实现精准投放及其具体的传播策略。 关键词 大数据；传播学；广告；精准投放；传播策略 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）191-0001-02 大数据，是依托于云计算处理与应用技术对数据进行交叉共享、整合复用的大规模数据资料，凭借其数量容量大、处理速度快、类型种类多、结构复杂等突出特点成为近年来最受关注的研究与应用领域。通过运用互联网与计算机技术，网络服务商可以轻松地挖掘和抓取人们所从事的一切网络活动，然后再对这些海量信息进行分析和处理，最终实现数据的“增值盈利”，大数据已经成为影响当今社会众多生活、生产领域的重要推动力量。 1 大数据时代下广告行业的现状与特征 如今，数据容量呈现出爆发式增长趋势，广告行业依赖于数据的搜集、整合与分析，为适应现代社会的发展进行了变革。在广告过程中，大数据技术始终贯穿前后并提供实时动态的全样本数据，通过历史记录、数据缓存、聚类分析等手段来捕捉记录和量化消费群体的基本个人信息、社会属性、消费需求等要素，从而精准地向不同群体，不同需求的受众提供优质的广告内容，从而获得顾客的关注度与交易率。 大数据环境下的广告，在策略上逐步实现了以“媒体为核心”（媒体本位）到“以消费者为中心”（受众本位）的转变。体现了更加鲜明的特征，一是独立的传者与受众，从以往的“普遍撒网”到如今的“量身定制”，广告去掉中间媒体、营销、渠道环节，受传双方直接进行点对点的沟通；二是个性化的信息，借助数据与科技，优化丰富了广告内容，广告信息更加个性有趣；三是灵活的传播渠道，在以新媒体为主的传播渠道在时空上更为高效灵活，可以实时实地为受众提供符合其要求的广告；四是实时的效果，大数据环境下的广告借助先进技术和丰富的传播方式缩减了时间和费用上的成本，保证数据的可靠性与准确性的同时，也实现了同步有效的广告效果监测。当然，大数据为精准广告营销带来了前所未有的机遇，也带来了巨大的挑战。 2 大数据时代下广告行业的变革 随着社会发展不断前进，经济市场业日趋细化，信息传播环境日益丰富，受众需求呈现出更加具体化、个性化的特征。数据爆发对广告产业产生了巨大冲击，促使广告业生态系统产生重要变革，也为广告的精准投放提供了全新的实现可能。 第一，大数据促使广告内容更具丰富性、技术性与互动性。传统广告注重通过寻求目标消费群体的共同特征，以“激发好奇”“引发共鸣”等形式引起消费者注意。而“碎片化”新时代，消费者需求快餐化、个性化，即使是同一年龄段、同一职业或同等教育条件下的消费群都可能因其不同的消费需求“破碎”为不同的消费群体，那么想要获得更多的点击率与关注度，广告必须围绕“千人千面”，将创意与技术进行结合，定制出新的广告的形式。如信息流广告、插屏广告、H5广告、短视频广告、红包广告等，这些新兴广告形式兼具技术与创意，也提高了互动性，实现精准投放的同时可以获得更高的转化率。 第二，大数据促进广告传播机制转变。大数据时代的广告以数据为基础，以技术为支持，从受众出发，围绕不同的需求，从传播主体、传播受众及传播途径三方面实现了广告的精准化、个性化及可预测。首先，传播主体多元化，随着互联网环境的改变与新兴媒介的衍生，信息的传者与受传者有了新的转化关系。企业利用大数据可掌握受众的需求，直接发布广告；同时，个人也可借助搜索引擎，社交媒体等第三方平台直接发布信息，成为传播主体。其次，传播受众细分化，大数据时代大量复杂烦琐的消费者数据可以被技术手段进行文本语义分析，通过对这些数据测交叉整合分析进行用户画像，不断细分，形成精准的细分市场，使广告的针对性更强，转化率更高。最后，传播途径多样化，伴随着互联网技术、云计算、新媒体的蓬勃兴起，广告的传播渠道也进一步拓宽。原有的电视、广播、报纸等传统传播渠道比重降低，而是转战以互联网为载体，数据更易积累形式更加丰富的新媒体平台。 第三，大数据推动广告产业升级重构。大数据是广告精准投放的实现和高速成长变革力量，它重塑了广告产业的结构和生态体系，对现代广告业产生了巨大的推动作用。在产业形态上，大数据助力广告业突破传统的“粗放”式投放，在一定程度上实现了大规模精准传播，成为一种带有趋势性的广告业新产业形态；在产业流程上，从购买媒体的版面、时段，实现媒体的“二次售卖”到RTB（Real Time Bidding）实时竞价，自主选择，即广告主以DSP平台为中介根据其产品或服务为参考进行自主定价，而消费者在搜索相关产品时，广告信息会根据实时价位高低排名获得展示，消费者点击后最终广告主对此进行付费；在产业链上，大数据对传统广告产业链的延伸拓展产生了积极的作用，一大批以数据为支撑的DSP公司、SSP公司、DMP公司、网络营销公司逐渐成为市场参与主体，对原有广告产业链进行了有效的补充和优化。 3 大数据时代下广告精准投放的传播策略 大数据带来数据量几何级的增长也赋予信息传播新的内涵，是广告实现精准投放的基础。大数据从传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道及传播效果5个层面影响了广告传播，为实现广告的精准投放提供有力的技术支持，促使传统广告的传播策略发生了颠覆性的变化。 3.1 以受众为本位——利用大数据实现目标消费者的精准定位 大数据环境下，广告传播的核心策略实现了从以媒体为核心到“以消费者为中心”的策略转变，即“以受众为本位”。传统广告中受平台、技术等客观因素的限制，消费者则处于被动选择位置；而新的环境下，受众被提升到更高层面，大数据为实现这一变化提供了技术的支持。受众的行为动态轨迹被全方位记录与反馈，如浏览历史、微博關注、搜索记录、网购订单等信息。随后通过大数据的深度挖掘与分析获得他们性别、年龄等自然属性，以及职业、兴趣喜好、消费水平等深层次的社会属性，然后对消费者进行清晰的定位和分类，最终明确不同商品和服务的目标消费群体再推送相关广告，做到对正确的人投放正确的广告。这也是为什么每个受众打开同一App，同一网页，收到的广告内容不同的原因。 3.2 以需求为导向——利用大数据实现消费需求的精准预测 大数据的核心是通过量化数据之间的数理关系，运用相关关系的强弱来分析和预测事物发生的可能性。对广告而言，通过对海量数据的集成处理和精确分析，可以获得目标消费者通过cookie记录的“行为轨迹”，从而全面地展示了消费个体的网络行为与特征。在此基础上，大数据可以进一步判读和预测改消费个体的关联需求，最终形成一种“预测”的效应，实现对消费者潜在消费需求的精准挖掘。然后广告主瞄准其需求，借助DSP平台对消费者推送相关广告，促成有效的购买行为的产生。其中最为典型的是电商行业，通过对消费者浏览历史、消费历史、近期搜索等数据的追踪，广告主可以获得消费者近期消费行为并进一步预测其关联需求，并在短期内综合各方数据对其做出判断，然后快速做出反应，在他们打开网购App或者网页、乃至视频暂停页中向他们推送相关产品和服务。 3.3 以内容为王——利用大数据实现广告内容化、信息化 “广告即内容”伴随着大数据技术与新媒体时代的到来逐渐得以实现。当下，消费者按照自己的需求，频繁使用移动端、社交媒体碎片化、个性化地选择和接受信息。广告主投其所好，纷纷开通微信、微博、开发App，发布信息流广告为自己“发声”，即广告主直接生产内容，推送企业的品牌信息、动态消息，适时、适地、适度与消费者发起实时互动；另一方面，消费者可有选择性地收听自己感兴趣的内容，参与话题互动。如此，减少了广告的枯燥感与强迫性，保留了媒体搭载与记录数据的功能，将受众放在了核心位置，让他们尽可能最大化地发挥其自主性。最终，信息夹带广告内容以“随风潜入夜”的方式传递到消费者，模糊了二者界限，达到“内容即广告”的效果，呈现广告内容化、广告信息化的趋势。 3.4 以社交媒体为主平台——利用大数据实现广告的二次传播 如今，社交分享已经成为各类互联网平台，移动互联网平台的必备功能。而以社交媒体为平台进行的广告传播实质是以受众为本位，以人际关系为交叉点的关系营销。人们在社交网络上因为身份、职业、兴趣爱好、生活方式的异同构建起不同又具有交互性的“关系”和 “圈子”。通过大数据的判读，广告主发布与这个圈子相符合的广告信息，然后目标受众通过社交、评论、分享等方式参与到各个话题，对圈子里的熟人半熟人进行影响，最终实现广告信息的二次传播。近年来微信朋友圈盛行的集赞式广告、转发式广告、信息流广告等正是充分利用了社交媒体自帶的分享功能，使受众自发地为广告主进行二次传播。 3.5 以营销效果为目标——利用大数据实现广告效果的量化评估 从传统广告到精准广告其最终目标都是实现销售效果的有效转化。但二者的重点却有巨大差别，传统广告坚持大众化的品牌营销理念，主要依赖于高频次，大规模的曝光来实现广告效果的转化，以提升企业的知名度与美誉度。而基于大数据的广告，通过技术实现对受众的精准定位，并对其展开精准化、实时化、个性化的广告投放，大大提升了广告的传播效果，实现了广告效果从“品牌营销”到“效果营销”的成功转变。同时，围绕大数据“一切皆可量化”的核心特征，借助大数据技术，广告投放后可以轻松准确地反馈广告的到达率、点击率、阅读量等，弥补了传统广告效果难以实时衡量的缺点，将传播效果和销售效果的量化评估提升到了前所未有的高度。 4 结论 大数据时代的到来，颠覆“以媒体为中心”的传统广告逻辑，实现了“以消费者为中心”的逻辑转变。同时对广告行业的内容制造、传播机制及产业升级都产生了积极影响，引发了巨大变革，并围绕“以受众为本位、以受众需求为导向、以传播内容为王、以社交媒体为主平台、以营销效果为目标”进行广告传播。数据给广告带来机遇但也带来新的问题，用户隐私泄露成关键问题，未来的广告业需要通过技术管理、行业自律等多种方式审慎地研究和处理大数据环境下广告带来的隐私泄漏问题。 参考文献 [1]范婷.精准广告研究述评[J].新闻世界，2016（2）. [2]鞠宏磊.大数据时代的精准广告[M].北京：人民日报出版社，2016. [3]黄升民，杨雪睿.碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势[J].现代传播，2005（6）：6-12. |
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