| 标题 | 社交媒体时代城市形象传播策略研究 |
| 范文 | 张艳铭 摘 要 如今，社交媒体不仅成为获取信息的重要途径，而且成为政府、企业、媒体等信息传播主体的重要传播渠道。城市形象的塑造与传播在社交媒体时代下，应适应社交媒体的特点，制定相应的传播策略进行有效的传播。本文探讨如何在城市形象传播方面更好地发挥社交媒体的作用，通过对社交媒体的传播特点和方式的分析，对城市形象提出相应的传播策略。 关键词 社交媒体；城市形象；传播策略 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）203-0005-02 1 相关概念解析 1.1 社交媒体概念及其传播特点 社交媒体是一种提供给用户极大参与空间的新型在线媒体，包括论坛、博客、IM、视频分享网站、维基、SNS等，而这些媒体上新闻信息的发布者也是信息的制造者和传播者①。 社交媒体的兴起赋予了使用者最大限度的使用权和参与空间。随着分众化时代，精确传播概念的兴起，我国社交平台根据不同场景，不同人群，不同信息承载方式近一步细分，向创新和小众化方向发展。 根据《2017年中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，微信，QQ和微博成为使用率最高的前三名社交媒体。 社交媒体的公开性、交互性、连接性、社群化成为其传播特征。人人都可开设自己的社交账号，创造自己的信息和社交轨迹；用户可以参与到他人分享的信息中，通过评论，转发等方式进行交流；社交媒体在使用者的关系性基础上，通过相互关注，分享信息加强原有关系或创造新的连接；利用社交媒体，用户可以基于共同的兴趣快速形成社区，对话题充分讨论，并进行传播。 1.2 城市形象传播 城市形象是一个城市的外部条件和内在文化的综合所造成的总体印象。构成城市形象的要素是多元的。 城市形象的第一层是物质基础，包括城市的硬件设施如建筑物、交通、环境及其他基础设施的现状等。 第二层为服务管理层面，主要指城市的各级政府和服务机关的机构设置和管理体制的优劣。 第三层为文化层面，指市民素质和行为中反射出的思想观念，价值观和风土人情等。 城市形象传播指城市传播主体对城市信息进行传递，对形象进行宣传所采取的一系列活动。城市形象传播可分为对内和对外两个方向，对内指对本城市居民的信息告知，活动宣传和政府信息发放等活动，通过传播，使对城市更了解，提高凝聚力和向心力。对外指对城市外部居民进行信息传递，为的是做好城市形象宣传。 2 社交媒体中城市形象传播的主体与客体 2.1 城市传播的主体及其特征 社交媒体中城市传播有五大主体，即政府、非政府组织、企业、市民和传统媒体。政府是城市的管理者和服务的提供者，一方面负责制定城市的发展规划，另一方面向市民提供公共服务和发布重大官方信息。非政府组织是一种没有行政权力也不以盈利为目的的协调机构，其主要作为社会公益服务的提供者存在。公益性服务可以增强市民对城市的认同感。企业作为营利性机构，其活动为了自身产品和品牌的推广，但企业作为城市经济的分子，与城市的经济形象传播有关。市民在城市形象传播中具有双重身份，既是信息的接收者和传播效果的评判者，又是信息传播和形象塑造的主体。传统媒体对城市信息和发布和形象传播有重要作用，随着社交媒体的出现，传统媒体踏上社交平台，其作用有二：一是作为大众传媒的一个延伸和补充，继续履行其作为政府机构的喉舌职责；二是试图借助社交媒体的渠道，在城市发展中发出自己的声音，寻求在城市中的存在感②。 2.2 城市传播中的客体及其特征 社交媒体中城市传播的客体包含两大类，一类是城市的实体符号，另一类是与城市居民密切相关的公共信息。城市实体符号是指硬件设施和软件设施的综合，硬件设施主要指城市建筑，城市交通和城市生态环境等方面。软件设施主要指居民生活形态、文化、风土人情等，是一种主观印象的存在。 城市公共信息包括3个层次的信息： 第一层指政务信息，城市管理中的信息如政务信息，交通信息和政策法规等，对居民的生活有重大影响。 第二层指城市的预警信息和城市舆情，在发生重大事故时，保持信息通畅，及时对相关情况进行播报，引导和把控舆论。 第三层指公益信息，公益活动是提升城市形象的重要渠道，公众只有充分了解信息，才能更好地进行公益活动。 3 社交时代城市形象传播策略 3.1 拓宽全媒体宣传渠道，充分利用社交媒体 社交媒体的信息传播面更广，受众到达率更高。做好城市形象的传播要根据社交媒体的特点进行有针对性地信息分发、传播和形象的塑造。 例如，在微博、微信两种社交媒体的传播利用中，微博属于开放型信息媒体，微信属于较封闭型信息媒体，微博属于弱连接型，用户关系黏性小，微信属于强连接型，用户关系黏性很大，这就决定微博和微信之间的信息分发存在区别。同时，社交媒体还包括知乎类的问答网站，在问答网站中要让舆论领袖充分发挥其在垂直领域的专业度。合理利用多种社交媒体渠道，充分发挥其在城市形象传播中的作用。 3.2 细分发布渠道：精准定位，细分受众 在社交媒体中，关注功能是一大亮点，粉丝数多的用户和微信公众号可以成为舆论领袖，在城市形象传播中要合理利用舆论领袖对于信息和舆论导向的引导作用。对于不同种类的信息，要分发给不同的舆论领袖来发布。 例如邢台市的本地自媒体中“邢台发布”是政府官方媒体，主要发布政务信息。“邢台生活”主要发布与市民工作生活有关的信息，“邢台美食”微博号发布邢台市的美食信息。对信息和受众进行精准分发，才能全方位，多角度塑造城市形象。 3.3 利用社交媒体打造中小城市品牌标志，深入挖掘城市优势 城市形象的塑造要突出自设特点，立足城市本土文化，利用城市的自有资源充分挖掘亮点。找准城市定位后，形象塑造和宣传就有了主题，再结合各种文化活动将会更好的打造城市形象。要利用社交媒体打造城市品牌，充分发挥社交媒体传播形式的多元化，如邢台举办的国际自行车赛过程中，可通过微博话题的设置和带动进行推广，利用视频、图片、文字、直播等方式进行传播，传播城市形象，打造城市品牌。中小城市的本质内涵在于城市的个性和差异性，才可在形象传播活动中取得预期效果。 注释 ①于潇.《社交媒体时代品牌传播策略分析》，载《新闻界》，2011年第4期，第122页. ②李明.《社交媒体视阈下的城市传播研究》，载《中国出版》，2015年，第13期，第66页. 参考文献 [1]孙玮.复旦大学信息与传播研究中心课题组，城市传播：重建传播与人的关系[J].新闻与传播研究，2015，22（7）：5-15，126. [2]李明.社交媒体视阈下的城市传播研究[J].中国出版，2015（13）：65-68. [3]魏宇昕.中小城市形象塑造与传播的全媒體路径研究[D].成都：四川师范大学，2015. [4]曹金焰.城市形象宣传中的品牌传播研究[D].苏州：苏州大学，2005. |
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