| 标题 | 新媒体视域下的旅游电商晚会营销探索 |
| 范文 | 邱丽亚 摘 要 2017年12月25日晚，丽江市举办了首届“旅游盛典”晚会。大量受众参与到本次晚会的观看中来，并在微博上成为一个热门话题。本文通过对晚会活动的解读，借助传播理论加以分析，从传播对象、互动性、时间性、文化性4个角度分析了此次晚会的特色。 关键词 丽江；新媒体；旅游电商晚会 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）205-0099-02 近年来，越来越多的电商都选择了与晚会相结合的营销方式，借晚会的影响力提升营销效果，并充分使用新媒体的方式，这一趋势也在旅游电商中得到了体现。2017年12月25日晚，首屆丽江“旅游盛典”暨“发现丽江、体验丽江”颁奖晚会如期举行。 本次盛典以“时尚晚会+旅游促销”的方式进行，通过网络直播平台面向全国展示了丽江旅游的新业态、新产品、新形象。本次晚会致力于打造丽江“旅游城市”和“生态城市”的形象，是丽江市在电商与晚会相结合方面探索的成果。本次晚会充分利用新媒体提升了关注度，在营销上有许多亮点。本文从对晚会内容的分析出发，对本次丽江“旅游盛典”的特点进行探讨。 1 传播对象针对性强 晚会是一种传播活动，要提升晚会的传播效果，首先要对晚会性质进行精准定位，确认传播对象的范围。 当传播对象有了针对性，晚会的收视群体就有了保障。本次晚会针对有旅游意愿的群体设计，从其活动安排中可以看出其偏向于吸引文学及摄影爱好者群体。 晚会“发现丽江、体验丽江”的标语是晚会精神的概括，它使用具有号召力的语言，有助于参与活动的电商发掘潜在客户。本次晚会所安排的节目都具有很强的文艺性，其用意明显在于吸引具有文艺兴趣爱好的观众，也同丽江一贯的形象相符。 丽江“旅游盛典”晚会的传播针对性，不仅表现在对文艺爱好者的针对性，还表现在对年轻群体的针对性。根据相关资料显示，同其他旅游城市相比，丽江游客具有年轻化的特点，许多游客都是在校大学生。 现今年轻群体普遍有上网习惯，易于接受互联网的影响，也乐于收看直播节目。故此，丽江“旅游盛典”晚会同多家互联网媒体合作，腾讯直播、搜狐视频、今日头条、新浪新闻、爱奇艺直播等新媒体频道都直播了此次盛会。这不仅能够扩大丽江“旅游盛典”晚会的传播覆盖面，还能够吸引到更多年轻群体，他们更有意愿消费丽江旅游产品，能够为参与晚会活动的电商创造收益。 2 借助新媒体增强互动性 丽江“旅游盛典”晚会利用微博平台，有效地扩大了传播影响力。通过开通专门微博账号，设置专用标签的方式，登上热搜榜，大大激发了网民的分享欲望。 晚会同微博的结合实际上是新媒体与旧媒体的结合，文化研究学者亨利·詹金斯认为，新旧媒体技术的融合使普通大众参与到媒介内容的存储、更改、挪用、重新解释与二次传播中来。在本次活动中，人们依托微博平台，阅读、观看和讨论媒介内容，使得丽江旅游盛典晚会成为网络热门话题。 从本质上看，这是一次以网民为主要对象的商业营销活动，用“秒杀”“免费大礼包”“抽奖”等方式吸引受众参与，提高受众消费产品的欲望，在创造了一个文化事件的同时，也进行了一场成功的商业营销。通过具有娱乐性的营销活动设计，大大提升了受众的参与动力。 新媒体手段的运用使得晚会大大区别于传统晚会，受众与传播者的互动性大大增加。受众的参与不仅扩大了传播面，与此同时也加入到媒体产品的生产中，可以说丽江“旅游盛典”晚会是由晚会举办方与网民共同创造出来的。互联网上借由受众分享行为创造的“抽奖”等活动，使得丽江“旅游盛典”成为一场消费盛事，网民在参与过程中感受到了快乐，大大提升了消费动力。 3 活动历时长，参与度高 丽江“旅游盛典”不仅是一场即时性的娱乐晚会，也不仅是一场旅游产品营销活动，它还是一场颁奖晚会。在本次晚会上分别颁出了美人、美文和美景征集活动的获奖者，大大增加了晚会的可看性。 “美文、美景、美人”活动自2017年7月就开启了序幕，远在晚会举办5个多月前。本次活动吸引了广大网民、文学及摄影爱好者、丽江游客等社会各界人士的参与，活动举办方收到大量来稿。 据统计，共有超过10万人参与了网络投票，现场民众投票超过864人，对作品的评审体现了参与性和民主性。整个活动历时长、参与度高，早自2017年7月就启动的征稿比赛让人很有期待感。 因为征集活动的事先发布，受众普遍期待知晓本活动的最终获奖者，这为本次晚会设置了悬念，无形之中保证了本次晚会的收视率。“美文、美景、美人”征集活动可以说是本次“旅游盛典”内在的一部分，借由这一活动将参与时间大大延长，使得这场晚会具有文艺盛事的特点。 4 使丽江固化为文化符号 观察近年来的网络文化，不难发现，“丽江”大有成为文化符号的趋势。丽江具有特殊的地理环境和人文风景，这都增加了丽江作为文化符号的吸引力。通过网络讨论可以发现，丽江寄托了很多青年人的理想，成为梦想、自由、清新、本真的代名词。无数青年人特别是都市人渴望到丽江去，拥抱丽江的山山水水与特殊人文风情，在那里感受放飞自我的感觉。 丽江在中国的文化符号体系中已然占据了一个位置，而且这个位置是同它作为旅游城市的定位牢牢联系在一起的，这一点对于丽江城市的发展是非常有利的。 本次丽江“旅游盛典”晚会巩固了丽江作为文化符号在受众心中的地位。“发现丽江、体验丽江”的标语用极短的语言唤醒了许多人内心对丽江的渴望。 它所举办的“美文、美景、美人”活动和颇具丽江特色的现场晚会，吸引了大量文艺爱好者参与和观看，而他们无一不对作为文化符号之城的丽江内怀天然的向往。 通过对天猫双“十一”晚会等电商营销活动的观察，我们可以看出，要通过晚会塑造一个文化符号是可行的。何况，丽江已经是一个文化符号，丽江可在将来更多地举办这类活动，将这一文化符号牢牢固化在受众心中。 5 结论 丽江“旅游盛典”晚会是一次旅游电商与晚会营销结合的盛事，也是新媒体的一次胜利。 经本文分析，本次盛事具有针对性强和互动性强的特点，而且活动历时长、参与度高，还使丽江固化为文化符号。 本次晚会是一次成功的晚会，举办方可总结本次晚会的得失，并借此探索将来丽江旅游电商营销活动的举办方式。 参考文献 [1]吴鼎铭，林颖.媒介融合营销与网民参与行为的三重劳动化——以2015年天猫“双十一狂欢夜”电视晚会为例[J].新闻界，2016（14）：54-58. [2]刘峰.大数据时代的电视媒体营销研究——基于网络整合营销4I原则的视角[D].上海：华东师范大学，2014. [3]杨雯.“三台一晚”联动直播，击穿大小屏壁垒[N].中国新闻出版广电报，2017. |
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