| 标题 | 微语境下主流媒体新闻评论的舆论引导 |
| 范文 | 李佳宝 【摘 要】新媒体时代，微博、微信、客户端等的兴起及发展，主流媒体微评论成为舆论引导的主要方式之一。借助互联网的优势，主流媒体的评论不仅在新闻传播方式、传播模式上取得良好的效果，更在舆论引导方面有了新的突破和发展。本文以人民日报官方微博的“人民微评”板块为例，分析主流媒体新闻评论在微语境下如何进行舆论引导，并分析其存在的不足。 【关键词】微语境 人民微评 舆论引导 从2009年到2014年，短短5年的时间，微博、微信、微群、微刊、微吧等一系列以“微”字为特质的媒介形态构成了一个新的话语传播体系——微语境。微语境以它所特有的草根性、参与性、互动性、便捷性、灵活性等特性，满足了受众的人人有话语权、随时看新闻的需求，也使得受众可以发新闻，充当记者的角色。在这样的微语境下，主流媒体也顺应潮流，不仅开通了自己的官方微博、微信，并在不同时间段根据受众的不同需求开设板块。比如，人民日报官方微博的“你好，明天”“微议录”“人民微评”等。同时，“人民微评”板块，也成为了人民日报官方微博的新闻评论板块。 一、人民日报官方微博 2009年8月，新浪微博正式开始使用。人民日报官方微博是在2012年7月22日正式开通的，以“参与、沟通、记录时代”作为微博的运营理念。在当天凌晨4点58分，人民日报官方微博发出了第一条关于北京暴雨的微博，“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望……”这条微博截止2014年4月10日，得到了177个赞，5214个转发以及2073条评论。 2012年8月4日，人民日报官方微博就鸦片战争一事发表了第一篇微议录，截止2014年4月10日已有601条微议录。 2012年8月11日23时41分，“你好，明天”板块开通，截止2014年4月10号，“你好，明天”板块共有641条微博，基本都是在晚上23点45分左右发布的。 2013年3月17日，第一条人民微评：让我们共筑“中国梦”走中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量……发布，比人民日报官方微博正式开通晚了7个多月，截止2014年4月10日，共计551条人民微评。 二、人民微评 人民微评是人民日报官方微博开设比较晚的板块，它主要是对于热点微博事件所作出的微博评论，即网络新闻评论。金梦玉教授在《网络新闻实务》中将网络新闻评论定义为：“网络新闻评论就是在网络媒介上就新闻事件或当前事态发表的评价性意见。”笔者认为，所谓微博评论，就是人们利用微博平台，就已经发生的新闻事实进行评析，或提出意见的微博短评。 到目前为止，人民微评是人民日报官方微博中受众最为关注的板块。本文以2013年12月25日到2014年4月10日，共计127条微博作为分析对象，文中所有的资料均来自于人民日报官方微博的人民微评。 1、微评选材 笔者就这127条微评选择的题材内容进行了分析，结果如下表： 可以看出，人民微评评论的选题范围比较广，主要以社会民生题材为主，这也体现了“参与、沟通、记录时代”的微博理念；其次是政治题材，体现了主流媒体在宣传党和国家政策，引导舆论的重要作用。而在政治题材中，有15条微博（占政治微博总数的35.6%），均涉及到反腐问题。 2、微评受众 根据缔元信（万瑞数据）以往网站运营分析经验来看，微博较之资讯类网站，集中了更多的女性用户。用户年龄以18—30岁的年轻用户为主，占比高达67%，趋于年轻化。微博用户以大学本科以上学历为主，占63%的用户比例，趋于高学历化。微评的受众也均来自于年轻的高学历受众。 3、微评特色 人民微评的标题短小精悍，词语使用恰到好处。比如，“靠山山倒，摘星自保”、“童工现，两地羞”；关键时刻更能够突出观点，如，“春节，莫让父母守‘空城”、“‘裸辞其实没啥”；使用反问以及否定句式表明对事件的态度。比如，“工资多高才心安？”“岂能公款私用”；同时，不乏平民化、接地气的语言，如，“人民微评：时间都去哪儿了”的最后一句，只要有你，时间去哪儿了，他们都不怕；文言文的使用，“人民微评：别让暖风熏得游人醉”的最后一句，“红楼恨，未远去；靖康耻，尚记否？当思当戒。” 微评大多针对热点新闻事件，评论的时效性强、准确及时，微评论点赞数多，转载率高，评论量大。关于马航事件的一条微评“人民微评：以生命名义，我们期待”，获得2310个赞，10817条转发，2175条评论。 4、微评论不足 因微博使用人数以及受众类型的限制，微评论的范围比较有限，经济和国际类的新闻事件评论较少，且关注度也不高。转载和评论较高的多数为社会民生新闻。政治新闻中，反腐新闻比较受到人们的关注。 三、“人民微评”的舆论引导 舆论引导是指一定政党、组织、群体、个人针对特定社会舆情，依据一定的社会意识形态来设置议题并进行议题互动，引导公众达成社会共识，帮助公众树立正确社会信念，社会情感和社会价值的实践活动。 舆论引导的特征包括，导向性、调控性、互动性、艺术性。现从这四个方面，探讨人民微评如何进行舆论引导的。 1、导向性 舆论的导向性是一定社会意识形态下形成的一种鲜明的特性。一定的社会意识形态只有反映和体现社会公共利益，代表社会公共利益的发展方向，其所对舆论施加的影响才是舆论引导。微语境下，人民日报官方微博打破了报道内容的局限性，人民微评的评论内容都是代表着社会公共利益发展的方向。在人们对于不同热点的狂热讨论声中，人民微评作出了良好的舆论引导。 比如，在一篇关于90后“裸辞”事件的讨论中，人民微评这样评论，“裸辞”其实没啥……每个年轻“裸辞”人的背后，都有各自的故事。人不会把饭碗当儿戏，相比前人，他们更在意内心感受，希望在工作生活间寻求平衡，让人生有更多的可能。这，挺好。 从这篇评论中，我们不仅看到了主流媒体的支持态度，也使得这一新闻在批判声中达到共识的效果。 2、调控性 所谓舆论的调控性，是指舆论引导者在新闻传播的过程中所遵循的“真实性”原则，它是舆论“导向性”延伸出来的一种特性，实则是实事求是的报道和对谣言的抵制澄清。因此，舆论的调控性是舆论引导者对“引导信息”的调控。 在马航事件中，人民微评于3月8日19点19分发布了一条评论，“以生命名义，我们期待”，3月10日，“不放弃拯救生命的能力”，3月28日16点56分，“不要残缺的真相，也不要猜测的真相”，三条微评，真实的反映了事件的情况，同时表达了公众对这一事件的态度。在对于人民日报爆出励志书良莠不齐的一则报道中，人民微评：远离“成功秘笈”，泛滥的成功学书籍，犹如糖纸包裹的毒药……走好自己的路，远离虚幻的“成功秘笈”。正面回应了此新闻报道，也未制造新闻噱头，且呼吁受众要作出正确的选择。 3、交互性 在舆论引导的过程中，通过同时调动引导者“主导性”和引导对象的“主动性”，实现引导双方平等的“交流互动”。因微博的互动性，在人民微评板块尊重受众的话语表达。 4、艺术性 舆论引导的艺术性，主要体现在广大公众关心关注的议题上。舆论引导的效果能否很好的实现，主要是看它所评论的新闻事件是否是公众关注的热点问题，焦点新闻。对于所选择的127条人民微评的微博评论中，基本是在一天所发生的事件公众关注密切、微博讨论量大、并具有代表性的微博新闻事件。 舆论引导的艺术性，也体现在语言风格上。人民微评是采用了平民化、文艺化、内涵化以及态度化的表现方式。 四、人民微评在舆论引导中的不足与建议 1、提高主流媒体的微评公信力 在很多反腐事件的新闻评论回复中，可以看到网友们对于人民日报官方微博的抱怨声。比如，“人民日报都看不下去了”“光说不练假把式”等类似于这样的话语。这就要求主流媒体要加强公信力，使自身得到公众的信任，以便更好地做好舆论引导。 2、增加评论反馈 因微博评论的速度快、信息量大、内容空泛、杂乱等现象，在人民微评的评论中，基本没有来自人民日报官方微博的回复。这就削弱了对于微博热点事件舆论的调控功能。加强评论的反馈，也是对舆论削弱达到一致的更有效措施。 3、增添评论的表现形式 评论大多数使用文字的表达方式，比较单一乏味，虽然文字艺术运用上比较新颖，受大家追捧，但形式的单一就不会引起更多人的兴趣。在快、变、闹的微语境时代，因微博受众群体的特殊性，也可以采用语音、视频、图片的方式更好地引导和启发受众。 4、题材选择上应均衡 本文已对所选127条微评做出了具体的分析，其中国际和经济、教育的微评均比较少。这也就造成了微评内容上的局限，难以起到全面地舆论引导效应。当然，这也和微博受众的关注度有关，对于国际性的事件，不是和中国有关的，一般网民都不会去看，这就要求主流媒体更加注意在这方面的舆论引导。 综上所述，在快速发展的新媒体时代，在微博为主题的微语境下，主流媒体的微博新闻评论，已经在传播效果和传播模式上有了很大的改变和提高，但是主流媒体要更好地实现新闻评论的舆论引导，还需在各方面加强努力。扬长避短、积极应对。 参考文献 ①宋双峰，《微语境下的电视新闻传播》[J].《电视研究》，2013（6） ②金梦玉：《网络新闻实务》[M].北京广播学院出版社，2001 ③樊亚平、刘静，《舆论宣传·舆论导向·舆论引导——新时期中共新闻舆论思想的历史演进》[J].《兰州大学学报（社会科学版）》，2011（4）：6 ④陈力丹：《舆论学—舆论导向研究》[M].中国广播电视出版社，1999 （作者：广西大学新闻传播学院硕士） 责编：姚少宝 从这篇评论中，我们不仅看到了主流媒体的支持态度，也使得这一新闻在批判声中达到共识的效果。 2、调控性 所谓舆论的调控性，是指舆论引导者在新闻传播的过程中所遵循的“真实性”原则，它是舆论“导向性”延伸出来的一种特性，实则是实事求是的报道和对谣言的抵制澄清。因此，舆论的调控性是舆论引导者对“引导信息”的调控。 在马航事件中，人民微评于3月8日19点19分发布了一条评论，“以生命名义，我们期待”，3月10日，“不放弃拯救生命的能力”，3月28日16点56分，“不要残缺的真相，也不要猜测的真相”，三条微评，真实的反映了事件的情况，同时表达了公众对这一事件的态度。在对于人民日报爆出励志书良莠不齐的一则报道中，人民微评：远离“成功秘笈”，泛滥的成功学书籍，犹如糖纸包裹的毒药……走好自己的路，远离虚幻的“成功秘笈”。正面回应了此新闻报道，也未制造新闻噱头，且呼吁受众要作出正确的选择。 3、交互性 在舆论引导的过程中，通过同时调动引导者“主导性”和引导对象的“主动性”，实现引导双方平等的“交流互动”。因微博的互动性，在人民微评板块尊重受众的话语表达。 4、艺术性 舆论引导的艺术性，主要体现在广大公众关心关注的议题上。舆论引导的效果能否很好的实现，主要是看它所评论的新闻事件是否是公众关注的热点问题，焦点新闻。对于所选择的127条人民微评的微博评论中，基本是在一天所发生的事件公众关注密切、微博讨论量大、并具有代表性的微博新闻事件。 舆论引导的艺术性，也体现在语言风格上。人民微评是采用了平民化、文艺化、内涵化以及态度化的表现方式。 四、人民微评在舆论引导中的不足与建议 1、提高主流媒体的微评公信力 在很多反腐事件的新闻评论回复中，可以看到网友们对于人民日报官方微博的抱怨声。比如，“人民日报都看不下去了”“光说不练假把式”等类似于这样的话语。这就要求主流媒体要加强公信力，使自身得到公众的信任，以便更好地做好舆论引导。 2、增加评论反馈 因微博评论的速度快、信息量大、内容空泛、杂乱等现象，在人民微评的评论中，基本没有来自人民日报官方微博的回复。这就削弱了对于微博热点事件舆论的调控功能。加强评论的反馈，也是对舆论削弱达到一致的更有效措施。 3、增添评论的表现形式 评论大多数使用文字的表达方式，比较单一乏味，虽然文字艺术运用上比较新颖，受大家追捧，但形式的单一就不会引起更多人的兴趣。在快、变、闹的微语境时代，因微博受众群体的特殊性，也可以采用语音、视频、图片的方式更好地引导和启发受众。 4、题材选择上应均衡 本文已对所选127条微评做出了具体的分析，其中国际和经济、教育的微评均比较少。这也就造成了微评内容上的局限，难以起到全面地舆论引导效应。当然，这也和微博受众的关注度有关，对于国际性的事件，不是和中国有关的，一般网民都不会去看，这就要求主流媒体更加注意在这方面的舆论引导。 综上所述，在快速发展的新媒体时代，在微博为主题的微语境下，主流媒体的微博新闻评论，已经在传播效果和传播模式上有了很大的改变和提高，但是主流媒体要更好地实现新闻评论的舆论引导，还需在各方面加强努力。扬长避短、积极应对。 参考文献 ①宋双峰，《微语境下的电视新闻传播》[J].《电视研究》，2013（6） ②金梦玉：《网络新闻实务》[M].北京广播学院出版社，2001 ③樊亚平、刘静，《舆论宣传·舆论导向·舆论引导——新时期中共新闻舆论思想的历史演进》[J].《兰州大学学报（社会科学版）》，2011（4）：6 ④陈力丹：《舆论学—舆论导向研究》[M].中国广播电视出版社，1999 （作者：广西大学新闻传播学院硕士） 责编：姚少宝 从这篇评论中，我们不仅看到了主流媒体的支持态度，也使得这一新闻在批判声中达到共识的效果。 2、调控性 所谓舆论的调控性，是指舆论引导者在新闻传播的过程中所遵循的“真实性”原则，它是舆论“导向性”延伸出来的一种特性，实则是实事求是的报道和对谣言的抵制澄清。因此，舆论的调控性是舆论引导者对“引导信息”的调控。 在马航事件中，人民微评于3月8日19点19分发布了一条评论，“以生命名义，我们期待”，3月10日，“不放弃拯救生命的能力”，3月28日16点56分，“不要残缺的真相，也不要猜测的真相”，三条微评，真实的反映了事件的情况，同时表达了公众对这一事件的态度。在对于人民日报爆出励志书良莠不齐的一则报道中，人民微评：远离“成功秘笈”，泛滥的成功学书籍，犹如糖纸包裹的毒药……走好自己的路，远离虚幻的“成功秘笈”。正面回应了此新闻报道，也未制造新闻噱头，且呼吁受众要作出正确的选择。 3、交互性 在舆论引导的过程中，通过同时调动引导者“主导性”和引导对象的“主动性”，实现引导双方平等的“交流互动”。因微博的互动性，在人民微评板块尊重受众的话语表达。 4、艺术性 舆论引导的艺术性，主要体现在广大公众关心关注的议题上。舆论引导的效果能否很好的实现，主要是看它所评论的新闻事件是否是公众关注的热点问题，焦点新闻。对于所选择的127条人民微评的微博评论中，基本是在一天所发生的事件公众关注密切、微博讨论量大、并具有代表性的微博新闻事件。 舆论引导的艺术性，也体现在语言风格上。人民微评是采用了平民化、文艺化、内涵化以及态度化的表现方式。 四、人民微评在舆论引导中的不足与建议 1、提高主流媒体的微评公信力 在很多反腐事件的新闻评论回复中，可以看到网友们对于人民日报官方微博的抱怨声。比如，“人民日报都看不下去了”“光说不练假把式”等类似于这样的话语。这就要求主流媒体要加强公信力，使自身得到公众的信任，以便更好地做好舆论引导。 2、增加评论反馈 因微博评论的速度快、信息量大、内容空泛、杂乱等现象，在人民微评的评论中，基本没有来自人民日报官方微博的回复。这就削弱了对于微博热点事件舆论的调控功能。加强评论的反馈，也是对舆论削弱达到一致的更有效措施。 3、增添评论的表现形式 评论大多数使用文字的表达方式，比较单一乏味，虽然文字艺术运用上比较新颖，受大家追捧，但形式的单一就不会引起更多人的兴趣。在快、变、闹的微语境时代，因微博受众群体的特殊性，也可以采用语音、视频、图片的方式更好地引导和启发受众。 4、题材选择上应均衡 本文已对所选127条微评做出了具体的分析，其中国际和经济、教育的微评均比较少。这也就造成了微评内容上的局限，难以起到全面地舆论引导效应。当然，这也和微博受众的关注度有关，对于国际性的事件，不是和中国有关的，一般网民都不会去看，这就要求主流媒体更加注意在这方面的舆论引导。 综上所述，在快速发展的新媒体时代，在微博为主题的微语境下，主流媒体的微博新闻评论，已经在传播效果和传播模式上有了很大的改变和提高，但是主流媒体要更好地实现新闻评论的舆论引导，还需在各方面加强努力。扬长避短、积极应对。 参考文献 ①宋双峰，《微语境下的电视新闻传播》[J].《电视研究》，2013（6） ②金梦玉：《网络新闻实务》[M].北京广播学院出版社，2001 ③樊亚平、刘静，《舆论宣传·舆论导向·舆论引导——新时期中共新闻舆论思想的历史演进》[J].《兰州大学学报（社会科学版）》，2011（4）：6 ④陈力丹：《舆论学—舆论导向研究》[M].中国广播电视出版社，1999 （作者：广西大学新闻传播学院硕士） 责编：姚少宝 |
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