| 标题 | 受众心理对传统电视 与视频网站内容生产的影响 |
| 范文 | 陈师涵 如今的视频网站已逐渐普遍化、日常化，其带来的便利性分流了传统电视的不少用户。与传统电视媒体相比，视频网站商业模式有着别具一格的特色。如传统电视媒体产出节目类型满足各个年龄段的需求，视频网站自制节目对受众群体的定位则更精准;传统电视媒体需要建立受众的约会意识，而视频网站则需要生产更多种类、更富创新性的视频内容;视频网站自制节目与受众交互模式相较传统电视媒体也更为多元化……而视频网站商业模式的建立根本上源于受众心理的转变。一、受众类型的转变：公众型受众到满足群组 “满足群组”一词，用来指称基于与媒介相关的兴趣、需求与偏好等多种可能性而形成或重组的受众。[1]区别于作为“公众”的受众，满足群组由特定的需求或需求类别来判定;而后者对媒介的需求和兴趣往往十分广泛。一定程度上说，这样的受众已经逐渐取代了传统的公众型受众，这是由于媒介为满足特定消费者的需求而有针对性地制作和传播节目所造成的。传统媒体受众偏向公众型，产出节目类型倾向于满足各类用户的多种需求，而视频网站的受众则偏向于满足群组，自制节目受众群体的定位精准化。 以晚会为例，电视晚会一般演出艺术门类众多，包括歌曲、舞蹈、相声、小品、魔术、杂技等，以满足电视机前各个年龄段的观众需求。而视频网站自制晚会定位精准，且带有广告性质，如2018年“天猫双11狂欢夜”，聚焦有购物能力的年轻人，演出明星偏年轻化，篇章与篇章间以综艺对抗及明星好物推介相连，目的便是吸引观众购物。二、受众需求特点的转变：粘性到多样性 美国加州圣约瑟大学传播学副教授鲁尔先生的研究表明，在家庭中，电视的社会功用主要有两类：组织作用与联系作用。组织作用有了解一系列变动事件的背景工具、应付日常琐碎的家务事的伴侣、调整着家庭之间的互相往来、影响着人们之间交谈形式等。联系作用有促进交流、帮助接触与回避、社会学习功能及权能与控制四个方面。[2]受众在家庭环境中收看电视节目，情绪比较放松，同时边看电视可以边做一些其他的事情。很多时候，受众并不是真的需要收看电视，而是需要收看电视的情境。而视频网站则不同，受众一般是单人收看，因此选择的必是自己感兴趣的内容。总而言之，传统电视需要建立受众的约会意识，以维持他们的粘性。而视频网站则需要生产更多种类、更富创新性的内容以满足受众多样化的需求。 电视受众的约会意识是指受众长期收看某一固定时间段播出的固定时长的栏目、节目，并形成一定的收视期待和收视惯性。[3]因此，节目编排时需要将某一电视节目安排在每天的固定时间播出，从而在时间上形成收视带，培养受众收视习惯。例如央视综合频道，每天19：00固定为《新闻联播》的播出时间。同时节目编排时也会遵循“导入策略”，即在一个较长时间段里，频道以强势节目为开端，再接着安排具有相当强势的类似节目，以最大程度地减少受众流失。如每天《新闻联播》结束后，紧接着便播出新闻评论类的品牌节目《焦点访谈》，两者的相似性、权威性、品牌性保证其较高的收视率。 相比传统电视媒体，视频网站的用户则较为分散、流动。同一内容会在多个视频网站上线，用户也会有多重选择。因此视频网站积极生产自制内容、积极购买独播剧集，吸引用户成为会员，同时内容倾向于多元化，以留住有不同需求的用户。以优酷视频为例，自制综艺《这就是》系列，分别以铁甲、对唱、街舞、篮球为主题，以吸引科技迷、歌舞迷及体育迷。独播剧悬疑推理类《白夜追凶》、双男主玄幻类《镇魂》、历史类《军师联盟》、青春校园类《致我们单纯的小美好》等都源源不断地为优酷平台吸引来了一批批粉丝。三、受众注意模式的转变：主动到被动 注意是指心理活动或意识活动对一定对象的指向和集中。[4]认知心理学家将注意分为三类：随意注意、随意后注意和不随意注意。随意注意指有预先目的，必要时需要意志努力，主动对一定事物所产生的注意。随意后注意是有预定目的，但在一定时间后，因投入而形成不需要意志努力的注意。不随意注意则是没有预定目的，无需意志努力不由自主地对一定事物所产生的注意。观看电视节目属于随意后注意，是受众主动去选择内容观看的过程。在线视频在满足受众主观需求的同时，也致力于吸引受众的不随意注意，发展潜在用户。 （一）個性化推荐服务的提供 视频网站经过大数据分析，会根据用户平日的看片习惯、搜片类型等，推荐给用户系统认为用户会感兴趣的视频，并呈现在客户端首页，吸引用户点击观看。这种依托大数据算法的个性化推荐服务的实质是给一段段视频、一个个用户贴上标签并进行标签匹配。它很大程度上缩短了用户查找信息的时间，给用户带来便利，也给视频网站提供了招募广告商的契机。 然而，个性化推荐服务也存在一定弊端。当一个人的生活中充斥着个性化推荐时，会因过多同质化的内容而导致信息闭塞，形成“信息茧房”。用户也需要多元化信息，况且一时感兴趣的信息不代表一直感兴趣，大数据限制了用户了解信息的广度。 （二）短视频的兴起 根据中国网络视听节目服务协会发布的《2018中国网络视听发展研究报告》，截至2018年6月，短视频用户规模为5.94亿，占网络视频用户的97.5%;预计全年行业的市场规模将超118亿元，同比增长106%，短视频用户规模和使用时长呈现爆发式增长态势，在整个视频内容行业市场规模中的占比迅速扩张。 短视频因其时长较短，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，契合现代人的生活方式，能在短时间内迅速吸引较大流量。因此，短视频逐步成为了视频网站吸引用户的一种手段。节目出品方一般会剪辑节目视频里有意思、有吸引力的片段放到微博、微信等社交平台上。受众在不经意间点开视频，被内容所吸引，便会去看完整视频，有利于视频网站拓展潜在用户。同时，出品方也会将视频剪成一系列小片段，以满足只对视频部分内容感兴趣的用户需求。四、受众传播角色的转变：接受者到参与者 着眼于受众在信息传播过程中所处的角色，可以将受众分为作为接收者的受众以及作为参与者的受众。受众的“看客”式关注只是暂时的，对他们而言，这种关注可能只是一种打发时间或休闲娱乐的方式，或者仅仅是一种享受个人自由的方式。而作为参与者的受众，“传播被定义为共享和参与，是在信息传送者和接受者之间不断增加共性，不是单纯地按照传送者的目的来改变接受者”。[5]加强与受众的互动，可以使受众有参与感和代入感，从而进一步吸引受众。因此，不论是視频网站还是传统电视端，都在不断探索各种受众参与模式。 2018年1月，央视一套推出《欢乐中国人》第二季。节目充分利用微信这一传播媒介，屏幕右上方常挂着专属于故事讲述人的二维码，主持人时不时呼吁观众扫描转发。二维码对应着一篇微信推文，并附有相应节目视频，几乎与电视端同步。节目以“定制”二维码的方式，通过电视大屏与新媒体小屏之间的交互，充分调动了受众参与传播，效果显而易见。仅第一期，全国网、52城双网同时段收视排名第一，并创造电视互动史上最快10万+、全体微信文章均破10万+的纪录。不论是“二维码”，还是“摇一摇”，传统电视媒体已作了受众交互模式的创新，然而因电视端的限制，受众只能参与内容的传播，不能真正参与内容制作，在线视频网站便进行了进一步突破。 2018年夏，腾讯视频推出的《创造101》，赢得了视频总播放量8.7亿、相关图文总阅读量8.3亿的好成绩。观众作为女团创始人，可通过在线投票等方式，助力练习生出道。练习生获得的观众票数直接决定了她们的排名，即粉丝的参与行为直接影响自己偶像的前途和命运，这种模式点燃了观众参与投票的激情，从而为节目制作方带来可观的收益。不同类型的网络综艺结合自身节目特点开发了不同的互动模式。例如优酷自制体育竞技类综艺《这就是灌篮》，通过举办《这就是灌篮》线下梦想篮球赛，邀请球星与观众进行深层互动，对节目内容进行二次创作，达到了制宣同步的造势效果;芒果TV自制侦探推理类节目《明星大侦探》第四季，线下分别在广州、长沙、上海、北京设立四个会场，观众可化身侦探，前往会场获得明星大侦探互动微剧的额外线索，亲身参与推理体验……通过以上诸多形式，观众不再只是屏幕前的旁观者，更成为节目内容的亲身体验者。 总而言之，尽管视频网站相较于传统电视，商业模式产生了变革与突破，但二者仍各有千秋，不同的特点满足不同受众的需求。笔者认为，虽然因为视频网站的井喷式发展，传统电视行业面临受众被分流的危机，然而电视行业并不会消亡，因为它有着视频网站不可替代的社会功用。 注释： [1][5]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣译.北京：中国人民大学出版社，2009：41. [2]詹姆斯·鲁尔.电视的社会功用——由家庭行为得出的分析[J].王建刚译.国际新闻界，1987（03）. [3]陈旭光等.影视受众心理研究[M].北京：北京师范大学出版社，2010：233. [4]彭聃龄.普通心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2016：218. （作者单位：中国传媒大学经济与管理学院） 责编：周蕾 |
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