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标题 媒体品牌也是生产力
范文 吕道宁


2014年11月，在长沙举行的中国品牌媒体大奖揭晓会上，廊坊日报社一举获得三项创品牌大奖，即廊坊日报社第五次荣获“中国品牌媒体百强——地市党报品牌十强”、廊坊日报社党委书记、社长张宝富荣获“2013—2014中国品牌媒体影响力人物”、廊坊日报社党委副书记、总编辑孟繁彪荣获“2013—2014中国品牌媒体杰出经营人物”。此外，2014年12月在上海举行的中国地市级党报“十强”、“十佳”颁奖大会上，廊坊日报社同样获得“第三届中国地市报管理创新十强”、“十佳社长”、“十佳总编辑”三项大奖。2014年10月在温州举行的首届中国报业新媒体发展大会暨2013-2014中国报业融合发展创新奖颁大会上，廊坊日报社社长张宝富一举获得“2013-2014中国报业融合发展十大创新人物奖”称号。2012年张宝富社长获得“河北省有突出贡献的中青年专家称号”。
的确，廊坊日报社近年来在时代发展中努力找准自己的战略地位，探索走出一条适合自身特点的发展道路，在打造报纸品牌，提高报纸质量，提升媒体公信力、扩大报社影响力、发展报业事业等方面进行了大胆创新尝试，使报社的实力显著增长，两个效益明显提高，被业界称为“廊坊日报现象”。在2015年新春来临之际，廊坊日报社党委书记、社长张宝富先生接受了记者的采访，在与其采访交流中，张宝富先生道出了这些年廊坊日报社打造品牌、创新发展的奥秘。
◆临危受命，探寻打造品牌之策
记者：廊坊是一座新兴城市，距京津两地不过60公里，对于廊坊的经济发展来说有着一定的优势。但是这样的“区位优势”，对于传统媒体《廊坊日报》的发展，不得不说是一种“区位劣势”。请您介绍一下，在2005年7月廊坊日报正面临着重重困难，这时您调任为廊坊日报社党委书记、社长，您上任后是怎样摆脱劣势，使廊坊日报走上发展轨道的？
张宝富先生：2005年7月8日，我从三河市副市长岗位调任廊坊日报社党委书记、社长时，廊坊日报社还是一个位列河北报业“第三世界”的报社：经济困难、职工待遇较低、上访不断。十年间，通过锐意改革进取，廊坊日报社创办了《廊坊都市报》，结束了廊坊市民多年没有晚报、都市报的历史;同时，《廊坊日报》从全国1997家报纸中脱颖而出，2013年获得了“全国百强报刊”。2014年，廊坊日报社又创办了《廊坊云报》，开通了廊坊云报屏等移动媒体，搭建起了现代化报业集团的框架。如今的廊坊日报社进入历史上发展最快、态势最好、后劲最强的新阶段：日报、都市两报已经从2005年的发行总数不足3万份，到现在突破10万份，连续八年实现党报百人拥有量全省第一;广告收入由不足600万元发展到现在的3000万元;报社收入由1000多万元发展到现在近亿元，增速和成长性全省第一。
我到任后抢抓时间、马不停蹄，经过三个星期深入采编一线、走访印务车间、与干部职工座谈调研。2005年7月29日，在报社的全体干部职工大会上，报社新的领导班子确立了廊坊日报社致力于创办京津冀地区乃至全国的一流品牌党报，积极创办晚报、都市报，打造现代报业集团的发展战略，确立了廊坊报业十年发展的蓝图。同时，明确了从实现各项事业加快崛起出发，从全面提升媒体质量着力，从平面媒体与现代媒体融合发展切入的路径方法。确立了“办报立社、管理兴社、经营壮社、发展强社”的兴社理念和“内生绩效型”管理机制。形成了六个工作思路体系：即抓住“引导舆论、服务全局、鼓舞士气、助推崛起”一个根本。突出“提高质量、壮大实力”两条主线。坚持“三个一体，四轮驱动”发展模式。实施“报纸质量品牌、重点栏目品牌、经营服务品牌、公益活动品牌、素质培训品牌”五项精品工程。实现“办报质量更高、广告收入更多、发行总量更大、印刷质量更好、报社实力更强、职工待遇更优”六大突破。蓝图绘就，路径清晰，通过连续打造“理顺关系年”、“奠定基础年”、“务实发展年”、“加快崛起年”，稳步实现了廊坊日报社各项事业的全新突破和跨越式发展。
回头审视近10年的风风雨雨，廊坊报人从京津冀传媒行业落伍的“追赶者”转变为“领跑者”，在全国业界叫响了“廊坊日报社现象”。这些与廊坊报人立足长远、高端定位的胆识气魄和与时俱进、勇于创新、务实干劲儿、追求卓越、永不言败的奋发精神密不可分。
◆办报立社，夯实媒体品牌之基
记者：一份党报要实现快速发展，关键在于全面提高报纸质量。2005年7月，廊坊日报新的领导班子组建后，报社逐步确立了“办报立社、管理兴社、经营壮社、发展强社”的兴社理念和“以人为本，亲民惠民，新闻立报、副刊活报、服务兴报、广告强报”的办报理念。请张社长介绍一下廊坊日报在提高报纸质量、提升报纸品牌影响力方面有哪些成功的经验值得借鉴和探讨？
张宝富先生：在办报方面，我们努力打造京津冀地区一流品牌传媒，坚持“三贴近”，勇于担当，履行主流媒体社会责任。特别是近年来，在面临着全新挑战的报业环境下，《廊坊日报》作为中共廊坊市委机关报，提出“唱响主流旋律，体现民本情怀”的办报理念，明确提出“本土就是主流，贴近就是力量，服务就是品牌，互动就是影响”的办报宗旨，坚持全省独树一帜地打造“都市型党报”理念，大胆改革创新。
《廊坊日报》始终坚持政治家办报，以助推全市发展为己任，紧紧围绕全市中心工作实施改版增刊，丰富版面内容，增大信息量，全面、准确、及时宣传党的方针政策和全市的重大工作部署。在新闻报道上努力做到站位高、主要事迹思想深、分析透，增强宏观性、前瞻性和权威性，力求对读者的思想和工作产生较强的指导作用，逐步形成了精短信息密集、重头报道突出、评论深刻有力、版面清新亮丽的办报特色。强化民本情怀，始终注意把新闻资源向民生领域倾斜。打造服务市民群众专栏，先后开辟出“媒体110”、“律师法律援助热线”、“纠风进行时”等栏目，让百姓和政府面对面、心贴心。以切实为老百姓解决现实生活中的难点热点问题为出发点，真正的做到体察民情、反映民意、关注民生、排解民难。多年来，连续每年一次大的改版，半年一次小的改版，每季度一次版面微调，在突出权威性、保证时效性的同时，进一步增强可读性和服务性，进一步加强民生新闻宣传报道工作。
报社突出策划，实施精品工程。建立了党委会一个月一次专题策划会议，编委会两周一次专题策划会议，部室每周一次专题策划会议，记者编辑每天都要进行策划的四级新闻策划机制;提出“人人都是创新主体，天天都是创新之时，处处都是创新之地”的要求，编辑记者每天采写的稿件和编辑的版面在写法及版式上都有创新，杜绝简单重复，把工作过程当做精品创新过程。对于重大活动，专人、专版报道采编队伍24小时全天候联系渠道畅通，应对突发事件。近年来，在河北省报纸质量综合评比中摘夺金牌，获得全省地市党报总分第一名和七个单项全部获奖的好成绩，成为河北省、环渤海地区乃至全国的一流地市级党报，并于2013年被国家新闻广电总局授予全国百强报刊荣誉称号。
《廊坊都市报》自2013年2月1日创刊，坚持“责任媒体 百姓情怀”的办报理念，开设“帮办”、“社会”、“悦读”等多个接地气栏目，并进行了大量反映民生的监督报道，品牌的公信力大幅提高，成为“市民最亲近的报纸”，荣获“中国十大成长性报纸”称号。
◆管理兴社，激发创新品牌之情
记者：凡是到过廊坊日报社学习和考察的同仁都佩服贵报社的管理模式，的确贵报社在坚持制度化与人性化相结合的管理方面探索了许多成功经验，让报社想干事、能干事、会干事、干成事而又不出事的人大展才华，激发了员工打造媒体品牌的激情。廊坊日报社曾先后被河北省委、省政府授予“河北省五一劳动奖先进集体”“河北省文明单位”等荣誉称号。请张社长介绍一下贵社在制度化与人性化相结合的管理方面有哪些成功的经验？
张宝富先生：廊坊报业基础弱，实现崛起更是困难重重，受京津两地报纸的强烈冲击，面对的困难不言而喻。“夹缝中求生存、求发展，靠的是智慧、是质量、更是管理。”我们深刻地意识到，唯有进行系统改革，才能够解放和发展廊坊报业的生产力，才能够在强手如林的京津冀地区闯出光明大道来。
事业成败，关键在人。以前，廊坊日报社和其他事业单位类似，人事和工资制度改革难度大，绩效考核不严谨、不到位，“大锅饭”、“混日子”、“干多干少一个样”等现象不同程度地存在着。如何破难而上，既需要勇气，又需要智慧。于是，党委班子探索出一套科学可行的目标考评体系。按照“效率优先、兼顾公平、各尽所能、多劳多得”的原则，制定了一系列分类实施的绩效考核管理文件，对编采人员突出稿件版面质量要求和报社品牌建设要求，对经营人员突出经营效益和经营品牌建设要求，对行政人员突出后勤保障和服务品牌建设要求。考核不仅与全体员工每月的奖金挂钩，而且与每年的评先树优、入党提干、技术职务评聘挂钩，使工作实绩充分体现每个人的价值。另外，建立了公平竞争机制。实行中层以下全部人员竞争上岗、双向选择，不管在编还是聘用，只要是人才，就不受限制，大胆提拔使用。还坚持制度化与人性化相结合的管理方式，大力熔铸新时期报社人文精神，千方百计让想干事、能干事、会干事、干成事而又不出事的人施展才华。我们创造的“内生绩效型”管理模式，将单位的职能目标与个人岗位职责有机结合，将单位整体利益与个人既得利益紧密捆绑，以“日清、周结、月总、年评”的方式实行“订单式目标引领、项目式推进管理、数字式量化考核、捆绑式利益分配”，形成对职工业绩的评价。干部职工实现了从“要我干”到“我要干”的根本转变，工作作风上实现了从“松、粗、浅、浮、慢”到“严、细、深、实、快”的根本转变。该管理成果对报社的发展起到了重大作用，并荣获中国报业管理创新成果奖。
时代潮涌，改革是前进的风帆;大浪淘沙，创新是发展的动力。廊坊报人没有满足于跨入全省十强报社行列，先后多次获得“全国青年文明号”、“中国百强报纸”、“中国十大地市报”、“中国品牌媒体百强——地市报十强”、“中国市民喜爱的媒体品牌”、“中国报业创新奖”国家级省级荣誉，而是脚踏实地，不断打造学习型团队，为创新发展开创动力源泉。为此，我们建立了长效实用的能力提升培训体系，坚持“兼收并蓄，熔于一炉，化为己有，有所创新”的全员培训。多次组织干部职工到厦门、杭州、苏州、嘉兴、东莞等多地报社考察学习，派出几十名骨干记者分别去《京华时报》、《今晚报》、《厦门日报》、《嘉兴日报》、《东莞日报》、《河北日报》等先进报社研修，并邀请喻国明、梁衡、宋建武、吴海民、李泉佃、张扣林等报界著名专家学者200多人前来授课。
◆经营壮社，增强提高品牌之实
记者：“经营壮社”，是报社发展的根本保障和强大动力。2012年廊坊日报社各项经营总收入突破6000万元，实现翻番式增长，报业经济增速和成长性全省第一。近年来，廊坊日报社牢牢把握“提高媒体质量，壮大经济实力”两条工作主线，坚持采编、发行、广告、印刷“四位一体”、“四轮驱动”，共同构成了报社发展的“大树”。请张社长详细介绍一下“四轮驱动”的运作方式。
张宝富先生：坚持“三个一体，四轮驱动”发展模式，即采编、广告、印刷、发行一条龙，办报、经营、行政、工厂一盘棋，管理、质量、效益、福利一起上;办报、广告、印刷、发行四个轮子一起转，“四轮同心、四轮同步、四轮同速”。
除了办报，廊坊日报社还在经营创收方面锐意改革，突出经营壮社，实施分行业精细化管理，对广告经营创收实施优质服务工程。牢牢把握广告经营的主动权，努力实现从靠关系拉广告转变为向市场、报纸质量、策划服务品牌和报网融合发展要广告;从坐等上门向主动出击的经营战略转变。在具体经营上，更加重视与广告客户的沟通，为广告客户策划和服务，在巩固老客户的同时，加强对新客户的发掘和培养;在对大客户实行“一条龙服务”的同时，也不放弃小客户资源。积极探索实行广告“代理”机制，以进一步扩大广告业务。大力实施优质服务和经营策划品牌战略工程，从体制机制创新入手，充分调动和发挥经营人员主动性和特长优势，促使其深入客户群，以优质的服务品牌赢得客户信任，以高水平的经营策划品牌赢得客户满意。另外，廊坊日报社每年“廊坊十大新闻”“廊坊十大新闻人物”“感动廊坊十大人物”和“廊坊十大孝星”评选，记录着廊坊发展步伐，弘扬传统美德，传递时代正能量。中秋、国庆“双节”，每年一届的“廊坊十一欢乐节”车展、房展、文化展三大板块，十大活动，欢乐放送全城。“廊坊龙凤文化展”，既给人们带来了文化享受，丰富和拓展了“廊坊龙凤文化”的内涵和外延……一项项品牌经营活动牵动廊坊，使报社获得经济和社会效益的双丰收，也使报社的品牌传递到千家万户。近三年，在报业多地经营收入不断下降的情况下，廊坊日报社经营收入以每年25%的速度递增，广告收入达到3000万元，总体收入发展到现在的1亿元。
在扩大发行方面，实施精细对接工程。廊坊日报社发行部作为“河北省青年文明号”、“全国自办发行先进集体”，通过开展以上门征订、入户投递、随机服务的发行品牌方式，推进全年发行工作的开展。同时不断完善发行网络，强化编读互动，组织开展读者问卷调查、读者评报会、读者服务日等活动，并积极建立读者俱乐部，以巩固报纸的忠实读者群。通过多方面的努力，目前《廊坊日报》、《廊坊都市报》报纸发行总量10万份，连续8年实现党报百人拥有量全省第一。同时，2013年还在市区启动200块阅报栏工程，目前首期阅报栏已于2014年建设完毕，成为户外广告的有效载体。
◆发展强社，实现媒体品牌之景
记者：近两年，廊坊日报社以“壮大新媒体，发挥新优势”作为出发点，以“推动全媒体发展，投身社会公益事业”为己任，先后创办《廊坊都市报》《廊坊手机报》《新闻视野》和视频同步直播的廊坊传媒网，与主体报刊《廊坊日报》共同组建成了“新闻联合舰队”，初步搭建起现代报业集团的框架。请张社长介绍一下2015年和十三五期间，廊坊日报社在改革、创新与发展方面有哪些新思路和新举措？
张宝富先生：在京津冀协同发展的历史机遇面前，在报社“融合发展、转型升级”的关键时刻，为确保各项工作实现新跨越，努力实现更好更快更大发展，为实现廊坊“绿色、高端、率先、和谐”发展的目标、为“高扬崛起争先大旗，开拓不负时代伟业”做出新的更大的贡献，廊坊日报社确定了“十三五”期间，廊坊日报社“固本强基，全力铸造新闻精品;报网融合，抢占新锐主流平台;专业经营，多元多业突围拓展”的总体思路，全力强化媒体品牌建设，实现报社全面崛起。
2015年将重点谋划以下几项工作：一是固本强基，全力铸造新闻精品。以新闻为本，全力打造媒体品牌，定位环渤海地区受众宣传推介廊坊，同时使之成为服务廊坊、服务市民的精品文化大餐。二是加速报社崛起，倾力打造传媒集团。探索创办既符合现代科学技术与传统平面媒体融合发展趋势，又符合廊坊日报社社情，同时能满足日益增长的市民文化需求的全新传媒集团。三是咬定经营不放松，推进多元多业发展。创新广告经营模式，提高经营服务水平，寻找并培育新的增长点，积极进行多元多业发展。四是全面发展新媒体，实现传统媒体与新媒体的融合发展。积极构建媒体融合全新的业务流程，提高新媒体的播发水平，增强新媒体的功能设置，满足广大读者网上阅读需求，切实实现新媒体和传统纸质媒体的有机融合。五是深化改革，适应新媒体环境，推进新一轮的采编改革，全力助推报社转型升级。按照“总体设计、全面改革、循序渐进、逐步深入”改革思路，报社在2014年的基础上进一步深化改革，特别是采编领域的改革，打破报社“融合发展、转型升级”的机制障碍，明确责、权、利的关系，激发干部职工的积极性，为报社加快崛起积蓄力量。六是拓宽眼界，精心打造环京津廊传媒圈。以对外推介廊坊、宣传廊坊、展示廊坊，树立廊坊良好形象为己任。与中央和国家级媒体相互对接、建立联系、加强合作，努力实现京津廊有效互动，为廊坊市经济的有序发展及社会的和谐稳定贡献自己的力量。
（作者系湖北三峡日报传媒集团新闻策划与咨询专家委员会新闻专家、高级编辑）
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更新时间：2024/12/23 6:15:31