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标题

刻板印象对受众解码的影响

范文

谢点++余红

[摘要] 在舆情事件频发的信息时代，刻板印象经常被认为显著影响受众解码。本文以“开宝马留学生在美遭枪杀”事件为例，实证考察受众对富二代的刻板印象程度与受众对此事件解码的相关性。研究发现：（1）受众对于富二代的刻板印象是偏消极的；（2）受众对“开宝马留学生在美遭枪杀”的解读方式与其对富二代刻板印象并不显著相关；（3）刻板印象在对受众解码发生影响时，是“双过程模型”，即重要性是有限的，有条件的；（4）教育程度、话语权资源、媒介符码呈现是刻板印象对受众解码造成影响的干扰性因素。

[关键词] 刻板印象受众解码 “双过程模型”

[基金项目]国家社科基金项目“互联网时代网络舆论发生机制研究”（项目编号：10BXW021）；留学回国人员科研启动基金“网络舆论领袖身份建构研究”；华中科技大学自主创新研究基金“不信任心态与我国网民的网络表达研究”（项目编号：2013WT006）阶段性成果。

研究问题的提出

互联网特别是Web2.0的出现使得信息社会成为现实，在这样一个信息高速流动的环境中，普通大众对新闻的获取渠道更广泛，获取速度也更快，民众也获得了一个发表意见的平台，网络成为当下中国社情民意呈现和表达的主渠道。

近些年来网络舆情事件频发，且这些热点事件大多是涉警、涉官、涉富事件。从“李刚门”、“郭美美事件”等事件的社会舆论规模之大，网民情绪之高涨，可以看出网民对于社会中的不公平、不公正、炫富等现象的深恶痛绝，其中“郭美美事件”的网络讨论达1亿人次。

社会对“富二代”这个群体的定型化印象已经形成，这个词语总是与“炫富”、“不学无术”、“违规违法”这些描述同时出现。而与“富二代”相关的网络热点事件仍然是层出不穷，事件中人们如何解读媒体报道的“富二代”，人们对“富二代”的这些刻板印象会对其有什么影响，这种影响有多大，是否任何情况下都适用，值得探究。

对国内外刻板印象与受众解码相关文献的回顾发现，国内外的理解存在较大差异。国内研究一直秉持的是“理论导向进程”（Theory-driven processing）的观念，即刻板印象对所有进程的信息产生作用，从而对相关的评价显得极具决定性[1]。因此国内的研究要么直接把刻板印象等同于对相关事件的评价及态度，要么直接默认刻板印象对主体评价具有决定性作用。国外刻板化印象形成已经从“理论导向”转向“理论导向”和“数据导向”（data-driven processing）的综合考虑，双过程模型（dual process model）[2]被提出来。

“理论导向”模型单一地承认刻板印象对受众态度的影响，未考虑其他因素在整个信息发展阶段所起到的作用。实际上，个人在评价特定事物时，会依赖各种信息，而不仅仅是刻板印象，刻板印象并不是简单地与相关评价直接联系。双过程模型认为，虽然认知局限更加倾向于理论导向策略，但是当偏见不适合特定的刺激时，人们更多的依赖特定事件的信息，更少依赖偏见；相反，如果眼前的事情似乎恰好符合个体的偏见时，刻板印象和政治评价会更紧密地联系（Huddy&Terkildsen 1993；Rahn 1993）。

双过程模型中刻板印象的有限重要性在最近的研究中被支持。一些研究发现，种族偏见和政治评价的关系依赖于各种限定情况，例如政策构想的方式，黑人被描述的方式等。Bobo和Kluegel（1993）发现当政府项目是作为“政府援助”（而非“增加机会”）为提高黑人（而非穷人）的生活水平而提出时，种族偏见显著影响民众对政府项目的态度。Peffley和Hurwitz（1993）发现，种族偏见更容易塑造那些符合贬义偏见的黑人的政治评价。固有的黑人福利受助者（例如被描述为难以找到工作的人）比相同描述的白人福利受助者更容易遭致严厉的评价。但是，当更多的信息（如被深深感动了）被提供来抑制这种偏见时，这种歧视就会消失。

可见，双过程模型修补了理论导向模型的简单性处理偏见发生机制，注意到了受众解码过程中刻板化印象发生作用的条件。目前国内网络舆情事件频发，且这些热点事件大多是涉官、涉腐、涉富事件，民众对官员群体、富人群体已经形成刻板化印象。本文实证研究刻板印象对受众解码的影响，探讨刻板印象发生作用的机制，具有现实意义和研究价值。

研究设计

本文为了验证刻板印象对受众解码影响的关联性，选取了“开宝马留学生在美遭枪杀事件”为案例。“开宝马留学生在美遭枪杀事件”发生于2012年4月11日凌晨。位于美国洛杉矶南郊的南加州大学校园附近凌晨发生一起枪击案，一男一女两名中国留学生被枪杀。据此间媒体报道，两个中国留学生遭枪击时是在一辆宝马车内。警方称，这可能是一起劫车事件。此事件的新闻一报道就受到网友的广泛关注。

本文提出如下研究假设：

H1：网民对于富二代的刻板印象是偏消极的；

H2：网民对“开宝马留学生在美遭枪杀”事件的解读方式与网民对富二代的刻板印象显著相关；

H3：网民对富二代的刻板印象越消极，对“开宝马留学生在美遭枪杀”事件的解读越偏向“对抗型”的解读方式；

H4：刻板印象发生作用时是“双过程模型”，即影响是有限和有条件的；

本文采用问卷调查法。

刻板印象，又称刻板成见，1922年由李普曼首先提出，一直受到社会心理学的广泛关注，他认为刻板印象，或者说个人“头脑中的图象”，是“按照性别、种族、年龄或职业等特征进行社会分类，形成的关于某一类人的固定印象”（ Lippmann，W. ，1922）。[3]

本文中刻板印象的测量采用“典型特质法”。整理出了13个评价富二代的词汇，以筛选出网民对富二代刻板印象的定义集。这13个形容词分别为骄纵、明理、奢侈、自负、恭顺、不学无术、谦虚、爱出风头、做作、目中无人、友善、纨绔子弟、爱炫耀。通过5级量表来测量。

受众将媒介呈现的符码进行解码，再差异化生产。霍尔在编码/解码理论中将受众解码分为“主导-霸权”型、对抗型、“谈判”型。“谈判”型受众在解码时，认同的同时也有自身的看法和异议，既不完全接受，也不完全否定。其他的环境和信息可能会影响受众在解读时对文本的部分的看法。对抗型受众解码完全对编码作了相反的解读，表现出对编码本意的抵制、抗议和批评。[4]

笔者无法洞悉受众解码的具体过程，但可以了解受众对文本的解读的态度倾向。本文主要测量了网民对留学生被杀事件的看法、对被害人的情感态度，将受众的解码方式编码为“主导-霸权”型、对抗型、“谈判”型。

本调查样本由网民线上调查和线下问卷调查组成。网络调查回收179份问卷，线下调查回收有效问卷80份。统计分析发现两样本在人口统计学方面没有大的差异，因此将样本合并使用，总样本量为259个。

数据分析与假设检验

1.人口统计学变量分析。

本文统计了受访者的性别、年龄、教育程度等人口统计学变量。样本量为259个，男性占了56.8%，女性43.2%，可以看出受访者男女相当；年龄比较集中在20—27岁，占到了68.7%；教育程度大多数是大专或本科，有77.6%，小部分为高中或硕士。

2.受众对富二代刻板印象分析。

通过259个受访者对13个形容词的评分，将部分词汇如“谦虚的”做换算，再将13个词汇得分相加，得到了个体关于富二代的刻板印象的综合评分。网民关于词汇同意程度的得分分别是1、2、3、4、5，因而综合评分的范围为13-65，中位数为39。通过条形分布图可以看到评分大多集中在40-50之间。

检验网民对富二代的刻板印象是否是偏消极的，进行了单样本T检验。由于13个题均选不确定得分为39，则检验值为39，从表1看出，双侧T检验的结果显示P<0.01。因而验证了假设1。

3.受众解码方式分析。

从259个样本中筛选出知晓该事件、并认为事件主角是富二代的样本，共有76个。对这76个样本的分析表明：14.7%的受访者对该事件的解码方式是主导—霸权型，62.7 %的解码方式是谈判型，22.7%的解码方式是对抗型。显然，谈判型的受众解码最多。在此类型中，解码包含着相容因素和对抗因素的混合，也就是解码一方对编码一方在接收过程中，认同中有抗拒，既不完全接受，又不完全否定。一方面承认编码的权力话语，另一方面又保留着对自身特定情况的特殊对待的例外运作。在该事件中，信息的模糊性使得谈判型解码远远高于其他类型的解码方式。

4.相关性检验。

由于受众解码为离散变量，因而采用了等级相关系数（Spearmans rho）来检验两个变量的相关性，见表2。两个变量的相关系数大于0，说明网民刻板印象越消极，文本解读有更加对抗型的倾向。但是由于两者没有明显的相关关系，因而这只是个倾向，并不是明显的正相关关系。刻板印象与受众解码没有明显的相关关系，或许是由于受到其它因素的影响，譬如文化教育程度。因此，本研究对二者之间做偏相关分析。

5.偏相关分析。

由于刻板印象和受众解码的相关性不显著，笔者在控制受教育程度的前提下，对两者做偏相关分析，结果见表3。在筛选出的认为当事人是富二代的76人中，有8人教育程度为高中及以下，62人教育程度为大专或本科，6人教育程度为本科以上。有一人解码方式缺失如表3，排除教育程度这个变量的干扰后，刻板印象和受众解码是存在微弱相关（相关系数为0.083），但通过了0.05显著性水平检验。

由此可以看出，教育程度这个变量干扰了两者的相关关系。刻板印象被验证属于受众解码的一个影响因素，但是在某些事件中，其他变量的干扰使得两者的关系消失或者不显著。

结论与讨论

1.刻板印象对解码的影响。

第一个假设，即网民对于富二代的刻板印象是偏消极的被验证，从表1中可以看出，受访者在对富二代的刻板印象方面显著地偏向于消极。这与社会处于转型期贫富差距的拉大、富二代负面新闻过多都有关系。

第二个假设，网民对“开宝马留学生在美遭枪杀”事件的解码与网民对富二代的刻板印象是显著相关的被证伪了。通过对两者的测量和编码，表2显示这种相关性是不显著的。网民对富二代的刻板印象在这个事件中并未对事件的解读产生很大的影响，这与事件是一个灾难性的事件不无关系。事件涉及的是两个留学生的生命，网友在这个事件面前还是显得相对冷静和克制的，固有的偏见被抑制，证实刻板化印象理论导向模型的有限性。

第三个假设，网民对富二代的刻板印象越消极，对“开宝马留学生在美遭枪杀”事件的解读越偏向“对抗型”的解读方式未被证实。

第四个假设，刻板印象遵从“双过程模型”被证实。在此研究中，受访者的刻板印象和解码之间不存在显著的直接相关，一定程度上与事件的“呈现”相关。在本文事件的语境中，被认为是富二代的事件主体是以受害人的身份出现，并且是被外国人枪杀，因此国人对富二代的刻板印象在文本解码过程中被抑制了，因而刻板印象遵从“双过程模型”，即刻板化印象对解码的影响是有限和有条件的。

2.教育程度对解码的影响。

本文样本中，教育程度不同的受访者在刻板印象方面得分差异不大，最高学历为高中学历和大学本科的受访者平均得分分别为50.06，49.61。而在受众解码方面差异比较明显，高中学历和大学学历的受访者中分别有19.2%，10.3%的人做“对抗型”解码。

当控制教育程度这个变量时，刻板印象和受众解码是显著相关的，显著性水平为0.05。而之前没有控制该变量时，两者无显著相关关系，因此教育程度是影响刻板化作用机制的重要因素。一般认为：受教育程度越高，越能够理性地对待问题，解读事情不会沦为情绪化，更多会“谈判型”解读。

刻板印象的“内外群体效应”认为，人们会对与自己无关的群体比所属群体知觉为更加相似、并且更趋向于激发消极刻板印象。因而，笔者认为，在信息流通的现在，不同的外群体对同一社会群体的刻板印象差别不大，但是由于各群体教育程度、性别、地域、年龄等的差异，会出现刻板印象和受众解码相关程度各不相同的现象。

因而，教育程度这样一个群体差异作为一个干扰性因素，会影响刻板印象和解码两者的相互关系，抑制刻板印象的作用，造成刻板印象对受众解码影响的有限性。

3.话语权资源对解码的影响。

前人有不少从经济学的角度对受众解码进行了分析。从媒介角度来看，我国受众主体可划分为三类：一是意识信息传播和掌握媒介的强势阶层，一般属于“主导—霸权”型解码偏好，因为他们本身可能就是编码者或与编码者属于同一群体；二是拥有部分媒介接近权的中间阶层，通常持有“协商”型解码偏好，他们既不完全相信权力话语，又不完全否认媒介编码；三是处于信息传播活动边缘的弱势阶层，往往持“近似无反应”解码偏好。这是以受众对媒介话语权资源拥有量的多寡及其对媒介的控制权和使用权的强弱为衡量标准的。[5]

特殊的是，“对抗”型解码偏好可能会在中间阶层发生，也可能在弱势阶层发生，因情境和语境的不同都具有可能性。

不同话语权资源的阶层有着不同的解码偏好，因而会对刻板印象和解码两变量发生干扰。

4.媒体符码呈现对解码的影响。

媒介是网民获取事件信息的主要来源，在事件的发展过程中不断的发出信息，引导舆论。笔者对新浪、搜狐、网易和腾讯的媒体报道和网民评论作了摘要和分析。

新浪网的标题为“我国两名在美留学生遭枪击身亡”，新闻来源为人民网；搜狐的标题“一男一女两中国留学生在洛杉矶宝马车内被枪杀”，来源为中国新闻网；网易的标题起先为“两名中国留学生洛杉矶宝马车内被枪杀”，后改为“两名中国留学生在美国洛杉矶被枪杀”，来源为中国新闻网；腾讯的标题为“两中国留学生在洛杉矶被枪杀，死于宝马车内”，来源为中国新闻网。

后三者的新闻来源都为中新网。从标题可以看到，新浪网比较简洁，陈述了人物、地点、事件。而搜狐加上了一男一女的描述性说辞和宝马车，腾讯也加上了宝马车。

由于国内一些诸如“宁愿在宝马车哭，不愿在自行车上笑”，“宝马炫富”等信息，使得各种负面新闻开始与宝马结伴而行。近来一系列引起社会广泛关注的新闻里，人们似乎都能瞥见“宝马”的身影。“宝马”已然不仅仅是一辆车，而成为了人们仇富心理的靶点。所以在这条新闻标题上加上宝马，增加了一个新闻关注点。接下来搜狐的新闻加上了一男一女，本身也是陈述事实的新闻，但一男一女也会让人想入非非，增加新闻被关注的程度。

我们再看看各网站的网友评论。新浪网的最热评论为死者同学发的补充的死难者情况，描述了他们勤俭好学的情况。前10条中质疑信息源比较多，同时也有关于国外情况描述的。搜狐网最热评论为贪官们拿着人民的血汗钱给他们的子女在国外买宝马。前10条中除了第三位为描述留学生勤俭好学的，其余均为仇富和仇官的。语言中也有不少比较极端。诸如“不知道为什么那么高兴”、“杀了两个官二代而已”。腾讯网中最热评论是哀悼之余的两个教训，描述国外生活时保命第一，同时要低调。前10名中仇富的只有一条。而描述国外生活的有6条，同时有3条表示哀悼的。

搜狐在符码呈现时刻意强调了“宝马”、“一男一女”等词汇，而受众的事件解读也变得与其他门户网站特别不一样，充满了“对抗”型解读。因而，笔者认为，媒介符码呈现是干扰刻板印象和受众解码的非常重要的因素，会直接导致受众内容解码的差异化生产。

5.刻板印象产生强作用的条件。

此次研究仅仅证实了在本文的事件情况下，刻板印象的作用十分有限。但是在什么样的情况下，这种作用强大呢？

在国外学者的研究中，通过一系列的实验，设置对照组，证实了在犯罪的事件当中，“犯罪类型为暴力犯罪；犯罪政策是惩罚性的；犯罪人是黑人”是种族刻板印象发挥强大作用的条件。其实，这是与犯罪、犯罪政策和犯罪人的本质相关的。关于犯罪，大多数美国白人不认为挪用公司财产是黑人会犯的罪，这与黑人在他们心目中下层阶级的看法有关。关于犯罪政策，相对于预防性政策来说，惩罚性政策的事件中种族刻板印象的影响更大，大概是因为白人更加倾向于给黑人罪犯实施更严酷的刑罚。关于犯罪人，黑人的案件中种族刻板印象才会被频频提出，因为在美国种族偏见和种族歧视一直是社会存在的问题。

通过上文的分析，笔者认为以下情况下刻板印象对受众解读影响很大：

第一，事件中当事人给受众的印象与其以往刻板印象一致；

第二，事件中媒体没有刻意渲染和设置议程而给受众以明显的导向；

第三，事件中受众并不属于内群体，而且话语权资源差异不大。

注释：

[1]Hamilton， David L.& Jeffrey W. Sherman. 1994. "Stereotypes." In Handbook of Social Cognition， 2nd ed.， ed.R.S. Wyer， Jr.and T.K. Srull. Hillsdale， NJ： Erlbaum

[2]Fiske， Susan T.&Steven L. Neuberg. 1990. "A Continuum of Impression Formation， From Category-Based to Individuating Processes： Influences of Information and Motivation on Attention and Interpretation." In Advances in Experimental Social Psychology， ed.M.P.Zanna. New York： Academic Press

[3]李普曼：《公众舆论》（阎克文、江红译）.上海人民出版社2002年版，第78页

[4]斯图亚特·霍尔：《编码，解码》（《文化研究读本》，王广州译），中国社会科学出版社 2000年版，第345—358页

[5]刘友芝：《受众解码方式的经济学分析》，《国际新闻界》2006年第6期.

（华中科技大学新闻与信息传播学院）

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