| 标题 | 原生广告的传播伦理分析 |
| 范文 | 翟红蕾++陈夕林 [摘要]原生广告作为新的品牌营销理念出现，同时也是一种新的广告存在形态。本文从原生广告传播要素和媒体特点出发，探讨原生广告传播中隐存的伦理问题，以批判的眼光审视原生广告，对之进行客观分析与评价，并在此基础上对原生广告的发展进行预测。 [关键词]原生广告 媒体 传播伦理 [基金项目]中央高校基本科研业务费专项资金资助 [摘要]原生广告作为新的品牌营销理念出现，同时也是一种新的广告存在形态。本文从原生广告传播要素和媒体特点出发，探讨原生广告传播中隐存的伦理问题，以批判的眼光审视原生广告，对之进行客观分析与评价，并在此基础上对原生广告的发展进行预测。 [关键词]原生广告 媒体 传播伦理 [基金项目]中央高校基本科研业务费专项资金资助 传播技术的演进，传播手段的革新，人类传播进入了一个全新的领域。各种新兴的媒介形式兴起，品牌传播突破了时空的界限和传统的关系界限，实现了真正的水平、垂直的的多维度的互动。在人人时代，人人都是传播者，人人都是媒介。原生广告就是这样一种自媒体的时代背景下孕育、诞生了。 原生广告起源与发展 原生广告这一理念是由Share through CEO Dan Green berg最早提出来的，认为原生广告是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。Solve Media则把原生广告定义为 ：一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。国外最早利用这种广告模式盈利有Google 搜索广告， Facebook的Sponsored Stories、Twitter的推文广告和 You tube 的True View 视频广告等，雅虎、《华盛顿邮报》和《纽约时报》也在这方面积极探索；在国内，啪啪等为应对媒体碎片化趋势，也开始试水这种商业模式。 在国内对原生广告较早进行尝试，并应用较为成功和系统的是凤凰网。2012年凤凰推出了“凤凰影响”的营销理念，适时提出原生广告的新媒体营销计划，这是凤凰网首度原生广告营销模式的试水。 凤凰网新媒体COO李亚将原生广告定义为：“通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息。”这表现了原生广告三个核心特征：“要提供价值内容，让受众接受，让受众喜欢，让受众愿意去看；要融入媒体环境，因为媒体在参与，媒体用惯用的语境或者说话方式跟消费者去沟通，而不是以广告主的方式去沟通；要能快速适配不同媒介进行快速传播。”[1] 原生广告的操作模式下，信息以潜影默化的方式传递到受众，不会干扰到受众的收视流程，广告作为内容的一部分存在于信息流中，带来了“内容即广告”的效果，为受众体验带来新的价值。 虽然原生广告能来不受干扰的用户体验，但是也引发了营销传播界对于原生广告的传播伦理失范的担忧和警惕。有学者认为原生广告呈现广告信息的手段更加隐蔽，是对于受众的隐形欺骗；有人对广告精准投放背后的个人隐私问题表示担忧，还有人对于“品牌新闻”生产中的新闻价值表示怀疑。 原生广告的传播伦理分析 凤凰网目前正在开发独立的SNAP系统，即“智能原生广告平台”，通过对用户的研究、内容的分析、效果的统计，实现目标消费者与传播内容、营销效果的科学匹配。计算机和网络技术的发展使这种实践变得可能，但现实和虚拟世界之间的矛盾决定了信息在网络中传播会遭遇一些新问题。 1.精准定位和信息安全、用户隐私权的冲突。 原生广告是依托于大数据的信息传播，大数据最重要的数据来源是对于用户数据的挖掘。为实现有效的人群划分，媒体都先与众多网站合作，将他们的代码放到网页里，跟踪不同网民的Cookie（客户数据），通过跟踪、记录和分析用户的网络行为，将其分门别类。 在凤凰网的原生频道的《马术频道》，广告主浪琴为体现品牌“优雅”、“贵族”的特性，定位于中产阶级，而与凤凰网的“马术”频道独占式合作，是基于凤凰网栏目的用户圈子数据分析。 精准推送广告需要分析用户行为，这就会涉及用户的个人隐私；在用户电脑非机主或者有他人在场的情况下投放广告，可能会透露用户某方面并不希望被他人知晓的需求；甚至有的网站把收集的用户信息进行公开买卖。“隐私是我们为了防止他人在未得到许可的情况下擅自侵入我们生活的某个领域或者获得我们不愿意透露的某些自身信息所设置的限制状态”，[2]原生广告基于用户媒体行为的推送泄露了用户的信息，在没经用户同意的情况下把信息用作商业用途，无视了用户隐私权保护。我国虽然有《互联网法》、《电子商务法》等相关条例规范，但这些都没有涉及到个人数据保护这个核心问题，使相关企业主体有可乘之机。 2.广告隐形化的伦理危机。 原生广告是突破了传统广告与内容界限的新的广告形式，它把广告嵌于信息内容的传送的过程中，在用户丝毫没有察觉的情况下将广告传达给用户。这种广告模糊了广告和内容的界限，没有将赞助商广告和正常的内容进行区分，广告成为了一种传播的媒介。虽然这种广告减少了信息传播过程中的噪音，减少了信息污染，提高用户的体验价值。但是这种体验是在用户毫不知情，没有对于广告和信息进行严格区分的情况下产生的，用户不仅接受这种广告，而且还自觉评论和转发，在无意识中转入这场广告活动中，成为了一颗棋子，这是对于用户的欺骗和愚弄，尽管这种欺骗没有给用户带来直接的损失。同时，由于全媒体时代的多平台链接，用户把这些广告在自己的朋友圈中进行宣传，在更大的圈子里进行这种伪装的广告宣传，在一定程度侵犯了用户的自由权。 在凤凰网的原生栏目节目《铿锵80后》中，媒体把“杭州最美司机吴斌”这个话题植入栏目中，邀请嘉宾和名记来谈对于事件的切身感受，引发用户对于“全家型保障”产品的关注。这个栏目引发了180万次专栏浏览和160的观看量。这可以说媒体与广告主的合作，通过一种亲身体验的恐怖诉求，来达到广告的目的。在一定程度上也混淆了广告和新闻的界限。而美国的《纽约时报》网络版改版后，虽也采用了原生广告形式，但是会以“付费阅读”或者是色条和字体标注的方式进行区分，真正做到用户的自由选择。 3.“品牌新闻”的生产和新闻伦理的选择。 原生广告与媒体内容的融合，使品牌成为出版商，生产出更多的品牌新闻，品牌新闻与网站新闻的严格界限被打破，内容就是广告。在全媒体时代，用户的媒介接近权发生深刻的变化：接触媒介的范围更广，使用的媒介形式更多，使用媒介的深度加深。这种媒介变化使免费成为网络时代的新的经济模式，同样更多决定广告收入对于媒体的重要性。为了维持媒体的运转，媒体会承接更多的广告计划，而用户的流量是广告主选择媒体的首选因素。媒体虽然以广告为生，但是制作出符合受众需求和高质量的新闻内容才是产生流量的制胜法宝。 原生广告把品牌价值植入新闻中，或者说是由品牌和广告主自己创造内容，媒体在新闻创作上失去了完全意义上的自由和价值选择。他们或根据广告主的需求有选择性的叙述故事，展现体现广告主品牌价值的一部分信息，受众在媒体这种多次选择的“拟态环境”中，得到的只是关于品牌的价值，越来越远离现实，媒体人在制作中也失去了客观中立的立场。凤凰网的《奶牛的一天》新闻报道，通过对奶牛工人敬业的工作来展现伊利的品牌高质，这种新闻选择与新闻重要性、显著性、接近性等价值选择没有联系，只是媒体在广告主利诱下的一场品牌秀，新闻媒体放弃自己完全中立立场，完全从品牌的角度为广告主服务，失去了新闻的客观性。而《华盛顿邮报》直接“开辟Brand Connect专区，供广告主和品牌自己创造内容，在原来的非广告位分享品牌信息，而新闻编辑不参与整个流程，”[3]这是媒体完全放弃自己“把关人”角色。这种“把关人”角色的缺失，会更加导致新闻真实性、客观性的丧失。 商业炒作创意的法律隐忧。 这是一个娱乐至死的时代，整个世界陷入一场狂欢。互联网内容生产与消费的融合一定程度上迎合了这种“狂欢文化”。狂欢是人们对虚拟世界的一种表达方式。在这种狂欢形势下，出现了各种令人咂舌的广告创意，一定程度满足了用户猎奇的心理，但是这种商业炒作的创意也有法律的隐忧。南方都市报曾发布了一个被网友称为“向小三宣战”的整版广告，内容为：“前任张太：放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下无三。——张太”。该广告在网上广泛流传，但是，涉嫌违反《广告法》第七条第二款第五项关于广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定。 《广告法》明确规定酒类广告不得在大众传媒上播放，而凤凰网商业频道《喝酒更要懂酒》的节目，是董酒集团老总来做的一期关于董酒的宣传，传达“董酒更懂酒”和“不喝董酒不懂酒”的品牌价值，这个节目虽然没有明确标榜是广告，但是它将品牌的价值融入节目中，有作为酒广告的嫌疑，有违反《广告法》的嫌疑。 原生广告的“公地悲剧”。 “媒介资源的经营者，无论是电视台还是新媒体平台，都是在经营一个具有套现价值的用户群体，也就是不断地对该媒介的用户体验价值和商业价值套现之间做出权衡。这种权衡的实际操作手法，就是经营者将媒介资源进行时间上和空间上的切分规划，将大块时间空间留给高质量内容，并在高质量内容周边切分出零星的小块资源出售给广告主。这样，这些小块资源，以及围绕这些资源的供（媒介出售的资源总量）、需（广告主的营销需求）之间的交易——媒介购买市场，就构成了营销资源市场生态的基础 。”[4] 为获得更多的广告收入，媒体需要更多的广告主，但是媒体空间的有限性需要对空间进行新的布局，最大化的利用时空资源。原生广告的特点之一是广告与内容的融合，这种融合表现为：形式上的融合，保持用户界面内容、广告的整体性，广告与内容色调、布局上的协调性，不会有突兀的感觉；内在上的融合，品牌价值与内容深度、媒体氛围上的一致性，广告融入媒体环境中。凤凰网在“钓鱼岛争端”专题中，荣威汽车推出“什么都可以退让，除了底线”、“960万平方公里，没有一寸是多余的”等诉诸民族情感的品牌广告。随着事件的演变，荣威的广告创意与凤凰网的专题内容同步保持更新，极大提升了用户对于荣威品牌的认同感。 但是，由于同样的品牌传播需求，广告主之间产生了竞争，一方面使有限的空间资源变得愈加紧张和稀缺，这就提高了原生广告的价格；另一方面，原本协调的空间布局会随着广告主的增加而变得混乱。媒体很难在很多广告主中寻求平衡，很难调和不同广告主对于广告的不同需求，用户体验会随着原生广告数量的增加而下降，最终导致媒体不得不在广告主中作出取舍，选择既有经济效益又能融合媒体环境的广告主。这进一步说明，原生广告本身的特点限制了自身规模，使其规模不可能太大扩展。规模化生产不仅需要高素质的编辑，而且会造成内容的同质化、创意的模仿和抄袭。另外，高质量的原生内容对于及时性的编辑人才需求更高，这也限制了自身的发展。 原生广告的前景展望 美国学者理查德·A·斯皮内洛指出：“技术往往比伦理学理论发展得快， 而这方面的滞后效应往往会给我们带来相当大的危害。”[5]传播技术的演进会给商业模式带来创新，但是也会带来新的研究课题，如传播过程中国家和公众隐私权和信息安全的问题；传播过程中传播者与传播者地位的问题等。 原生广告作为一种新的广告理念和广告形态，给未来的品牌营销开创了新的模式，带来了崭新的开拓空间，也丰富了营销的表现形式。但是，作为一种新事物会有自身的缺陷，比如发展规模问题，发展中媒体定位问题，广告效果衡量问题，这些问题还需要在实践经验积累和研究方法更新的基础上，进一步深入探究与解决，而将原生广告逐步发展为优质生态的营销新形态。 注 释： [1]付继仁：《原生广告，媒体营销模式的创新》，《广告大观（综合版）》2013年第8期 [2]胡磊：《网络信息传播中的伦理探析——以“Google Earth”事件为例》，《当代传播》2007年第4期. [3]Michael Sebastian.：《<华盛顿邮报>开始出售印刷版原生广告》，《现代广告》2013年8月19日 [4]@高济禾：《为什么原生广告会颠覆公关（二）：媒介价值套利和公关、广告的本质区别》. [5]理查德·T·德.乔治：《信息技术与企业伦理》， 北京大学出版社 2005年版 （翟红蕾 ：武汉理工大学文法学院新闻传播系副教授；陈夕林：该院研究生） |
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