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从“提供信息“到“提供服务”

范文

黎巍巍王龙

摘要：在移动互联网和新媒体技术飞速发展的大背景下，微信公众号已经逐渐成为博物馆宣传、展示以及为公众提供线上服务的重要平台。文章以重庆自然博物馆微信公众号为例，阐述其上线运营4年间从“提供信息”到“提供服务”的功能提升过程及意义，并针对目前存在的一些不足进行分析思考，提出相应建议。

关键词：博物馆;微信公众号;功能提升;重庆自然博物馆

中圖分类号：G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2019）239-0089-03

近年来，随着移动互联网和新媒体技术的飞速发展，用户获取信息的方式逐步从Pc端过渡到移动端，微信公众平台作为腾讯在微信App内推出的针对个人、企业及组织提供业务服务与用户管理能力的全新平台正在被广泛应用。在这样的时代背景下，国内许多博物馆纷纷顺应潮流，开设了自己的微信公众号，使其成为自身宣传推广和服务公众的全新媒介，以此架起博物馆与公众之问沟通的桥梁，拉近与公众的距离。

微信公众号的类型主要分为订阅号和服务号，二者区别在于订阅号侧重信息发布，服务号则以提供服务为优势。重庆自然博物馆微信公众号属于服务号，然而上线之初，功能以“提供信息”为主，看起来更像订阅号。运营4年问，公众号经过多次改版和调整，最终利用该馆信息化管理服务平台建设的契机，开发和植入了多项全新功能，实现了从“提供信息”到“提供服务”的提升，目前已成为该馆继官方网站之后向大众传播文化知识及提供线上线下一体化服务的又一重要平台。

1微信公众号功能提升历程

1.1公众号1.0版

重庆自然博物馆新馆于2015年11月9日正式向公众开放，其微信公众号于新馆开放前搭建完成，共设有一级菜单3个，二级菜单10个（表1），主要通过菜单链接图文消息的形式向观众介绍博物馆历史、新馆概况、展陈内容、藏品亮点以及与参观相关的基本资讯等。

1.1.1光辉历程

介绍博物馆历史沿革。“馆史一览”介绍了重庆自然博物馆的前身中国西部科学院和中国西部博物馆的光辉历史，展示了它们深厚的文化积淀和历史底蕴以及在我国博物馆发展史和科技发展史上的重要地位;“前辈华章”则介绍曾参与筹建以上两所机构的几位重要人物生平以及他们为新中国自然科学事业和科技事业做出的杰出贡献。

1.1.2认识新馆

涵盖新馆的展陈信息。“新馆简介”介绍新馆的基本情况、展厅分布位置以及新LOGO的涵义;“常设展览”介绍新馆6个常设展厅的陈列内容和展示理念;“特别展览”则作为介绍馆内不同时期举办的临时展览的专门板块;“馆藏珍品”展示博物馆最具代表性的标本、藏品;“动感剧场”以片花的形式介绍新馆贝林厅最大亮点：大型多媒体展示项目《魅力非洲稀树家园》。

1.1.3观众服务

为观众提供基本参观信息。“参观指南”主要包含新馆的开放形式、开放时问、门票发放办法、交通线路、联系方式以及参观注意事项等资讯;“志愿招募”为广大热衷投身志愿工作的社会公众提供参与服务的渠道;“往期资讯”可一键浏览平台过往推送的图文消息。

1.1.4小结

从以上的菜单设置来看，公众号在建成初期的主要作用是通过图文展示让观众对博物馆有一个初步且相对全面的认识和了解，功能偏向于宣传和推广。然而，作为一个服务号，它除了拥有编辑模式之外还拥有更强大的交互式业务服务功能可供用户开发，而馆方在这一方面做得还远远不够，服务号缺乏服务，有些名不副实。因此，如何充分依托第三方做好微信公众号的二次开发，对其功能进行扩展和升级，为用户提供更优质的服务是馆方接下来需要思考和解决的问题。

1.2公众号2.0版

为适应信息化发展的要求，重庆自然博物馆于2018年底建成信息化管理服务平台。该平台集合了票务管理、观众流量监控、停车收费管理、语音导览、观众互动等一系列旨在提升公共服务水平的子系统，建设需求中明确了将开发这些子系统与微信公众号的接口，从而实现微信端票务预约、馆内实时客流获取、停车费支付、语音讲解收听以及留言、投诉和建议在线填写等交互式功能。

1.2.1票务预约

信息化管理服务平台建设的重点之一就是票务管理系统，它为微信公众号提供了网上预约的接口。以预约入馆门票为例，观众只需关注公众号，点击“票务预约”菜单，选择“入馆门票”，输入姓名、身份证号及电话号码即可预约，预约成功后，系统会生成一个二维码订单保留在“我的预约”里，观众只需在场馆大门闸机扫码验证即可入馆参观。除了入馆门票之外，“票务预约”菜单还提供了特展门票、活动门票、讲座门票的预约，票务系统针对部分特展、活动和讲座属于收费项目的情况开发了微信支付接口，观众可以通过微信公众号轻松完成所有收费项目的在线预约。

1.2.2实时客流查询

信息化管理服务平台集成了观众流量监控系统，它为微信公众号提供了实时客流数据的查询接口。观众点击“实时客流”菜单后便可获取当前全馆和各展厅实时观众流量统计数据，具体包括：当日截止目前客流总数、馆内当前总客流量、各展厅最大客流承载量以及当前客流量。一方面，观众不论身处何地都可以通过微信端了解场馆当前的客流情况以便做好参观计划;另一方面，现场工作人员也可以通过这些数据掌握场馆总体及各展厅的客流密度以便及时进行疏导和限流。

1.2.3我与自博

这是一个专为收集观众反馈意见以及为志愿者提供服务的栏目，它所依托的管理后台为第三方所开发，为微信公众号提供菜单链接。栏目分为“留言板”和“志愿者”两个部分：一方面，观众不仅可以通过留言板在线提问、留言、点评、投诉、建议，还可以通过微信接收馆方的回复结果;另一方面，志愿者可以用本人微信号登录平台填写简历来申请志愿服务岗位，馆方亦可通过平台对申请信息进行审核，为志愿者进行岗位分配和工作安排。

1.2.4语音导览

该导览系统同样为微信公众号提供菜单链接。系统对博物馆所有展厅的不同板块都进行了语音讲解录制，其中的亮点在于每个展厅都录制了不同讲解员的版本，观众点击进入该栏目之后可以先试听他（她）们的声音和风格来选择适合自己的讲解。除此之外，观众还可以跟喜欢的讲解员进行在线互动，例如留言、提问、点赞，甚至可以进行打赏。

1.2.5停车支付

信息化管理服務平台建设包含了停车场管理系统的升级改造，其中最重要的一点就是实现了停车费的在线支付，系统也为微信公众号提供了支付的菜单链接：车主只需关注公众号，在车辆出场前点击“停车支付”菜单，输入车牌号便可轻松完成车费支付，免去在出口用现金缴费的麻烦。

1.2.6虚拟漫游

信息化管理服务平台将此前馆方建成的虚拟展厅Pc版功能扩展到了微信端，观众点击“虚拟漫游”菜单后便可在微信端对馆内所有展厅进行多视角多路径的虚拟参观。

1.2.7其他功能

新版微信公众号设置的“参观资讯”菜单将旧版中关于博物馆历史、新馆概况、展陈内容、藏品亮点、参观指南等资讯汇集在一起，形成一个新的主题页面，换言之，新版本仅需一个菜单就几乎囊括了旧版本的所有内容;另外，“调查问卷”菜单链接了先前在第三方平台设计好的问卷，供观众在线填写。

1.2.8小结

新版的公众号菜单和旧版相比有了较大调整：一级菜单还是3个，二级菜单减少到了7个（表2）。从表面上看，菜单数量变少了，可整体功能却比旧版有了颠覆性的提升：一是实现了观众预约、导览、线上互动等交互性需求;二是实现了观众实时了解馆内客流、白驾出行能便捷完成停车费支付等便民功能;也就是说，观众通过微信端几乎可以获得所有与参观博物馆相关的基本线上服务。以上功能的植入使得博物馆微信公众号实现了由“提供信息”向“提供服务”的提升，“服务号”变得名副其实。

2对公众号未来运营的思考和建议

重庆自然博物馆微信公众号依托于信息化管理服务平台的建设，自身功能变得更加丰富和全面。未来，微信公众号还可以加强和改进哪些服务来实现进一步提升，吸引更多“粉丝”的关注？如何完善人员配置，以建立长期高效的运营机制？笔者认为可以在以下几方面加以思考。

2.1提升推送文章质量

公众号推送文章的质量直接关系着“粉丝”的阅读量和转载率，进而也影响到公众号的关注度。重庆自然博物馆微信公众号平日的推送内容涵盖馆内动态、活动宣传、行业新闻、结合社会热点中所涉及或日常生活中大众感兴趣的自然科学知识推出的原创科普文章等。与订阅号每天都能推送1次群发消息不同，服务号一个自然月内只能推送4次，因此，公众号运营者应当把握有限的推送机会，做好推送计划，除了确保文章内容的及时性、真实性和科学性外，还必须考虑文章标题里的词句、文章的排版和美工能否刺激公众的阅读兴趣和欲望;另外，针对馆内的一些重大活动、展览还应当坚持推出专栏对其进行深入的宣传和推广，在这方面，重庆自然博物馆微信公众号就曾经对“环球自然日”“熊猫时代特展”等活动展览设置过专栏，收效颇佳。

2.2加强与“粉丝”的互动

如果没有“粉丝”的关注，博物馆的公众号即便做得再好也无法发挥其宣传和服务公众作用，因此，维护和增加“粉丝”数量，是运营人员的重要日常工作之一，而加强与“粉丝”的互动则是最简单、最直接有效的办法。目前，“粉丝”有两种基本途径可与博物馆进行互动：一是直接向公众号发送消息，在线咨询。对此，运营人员应定期收集和整理“粉丝”们的提问并及时作出回复，还要利用好关键词自动回复功能，针对“粉丝”较为关注的热点设置关键词及相应的解答。二是在推文下面留言评论。在这里，运营人员可以针对粉丝的不同留言，将其设置为“精选”或“置顶”显示出来，还可选择性进行回复。总之，只有重视用户的反馈，增强与“粉丝”互动的及时性，才有可能将“粉丝”留住。

2.3注重线上线下相结合

博物馆举办的教育活动为公众号吸引“粉丝”提供了良好契机。如何吸引？线上与线下结合尤为重要。重庆自然博物馆在2016年圣诞节曾推出“与驯鹿合影”的活动：观众在展厅中找到驯鹿并与之合影后上传至微信公众号便能领取奖品，形式虽然简单但“粉丝”反响热烈，社会效应良好。此后，馆方陆续推出了“作孚文化讲坛”“咏霓科学讲堂”“暑期周周乐”等一系列原创主题活动，不仅为公众号吸收了大批的“粉丝”，也为博物馆教育活动的开展提供了多元化的路径。因此，线上线下相结合的教育活动的开展值得提倡和坚持。

2.4开通文创产品线上售卖

在互联网时代，网购已经逐渐成为民众一大主流消费方式。重庆自然博物馆文创产品丰富，同时拥有数量众多的“粉丝群”，市场广阔，但销售形式目前尚停留在线下实体阶段。为突破文创产品经营的时问与空问限制，充分利用现有线上平台及“粉丝群”资源，馆方可以考虑未来在微信平台开设自己的文创商店，不但可以在互联网上展示本馆的文创特色，也为本馆的文创产品拓宽了销售渠道，增强文创的社会影响力。

2.5完善公众号运营人员配备

公众号的正常运营离不开一支既专业又分工明确的团队，既要求他们有一定的专业知识又能善于策划和管理。重庆自然博物馆微信公众号目前由3人参与运营：1人负责内容生产和编辑发布，1人负责后台技术，1人负责总体把控。以上人员配备虽能勉强满足运营分工的基本需求，但笔者认为距离“专业”尚有一定差距。首先内容生产往往涉及较强的专业性，尤其在科普文章创作上，仅靠目前的人员配备是远远不够的。因此，不妨对内对外都建立一套奖励机制，一方面鼓励馆内专业学科人员积极提供科普文章素材，一同参与内容生产;另一方面敞开大门，邀请社会人士、志愿者、“粉丝”来加入文章的创作队伍，既充实了推文的素材来源，又增强了公众的参与感。其次，公众号的整体策划、运营、推广也是目前急需专业力量解决的问题，鉴于馆内目前尚不具备这方面的专业人才，可考虑通过向第三方购买服务的方式得以实现。只有做好以上两点，才能为公众号建立起长期高效的运营机制。

3结语

从“提供信息”到“提供服务”，在“互联网+”博物馆飞速发展的大背景下，重庆自然博物馆微信公众号的功能提升势在必行。在这个过程中，博物馆相关从业人员应当注重听取用户意见并认真加以分析研究，努力结合本馆特色对公众号的功能设计不断优化改进、推陈出新。无论是“提供信息”还是“提供服务”，只有真正做到从观众角度出发，才能使这一极具代表性的新媒体更好地助力博物馆履行其社会职责，让这一传统行业在当下焕发新的生机与活力。

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