| 标题 | “互联网+”环境下的电视运行法则 |
| 范文 | 刘巍+黄勇贤 在时代大变革、技术大发展和媒体大融合的社会背景下，“互联网+”应时而生，并迅速成为时代风潮，不断撞击着产业、资本及固有的思维。在“互联网+”的风口上，电视媒体非常有必要调整自身的运行法则，在适应中转向，在融合中变身，逆风而飞，逆火而行，在激烈的媒体竞争中趟出一条蓝海之路。 一、主动设置议程，在内容上做加法 美国的麦库姆斯和肖在《大众传播的议程设置功能》的论文中提出，大众传媒在进行传播时，通过有意识的编排、报道活动来影响受众的认知、引导受众的思维。在当前自媒体去“中心化”的传播形态下，电视媒体更应该自觉担负起“舆论领袖”的角色，主动决定议题的倾向性和受众的关注点。 在技术的催发下，互联网带给电视的是信源的汇合、流程的整合、终端的契合和报道的聚合。电视与“互联网+”对接的，首先应该是更有舆论引领作用的议程、更有创造力、影响力的内容。 1、在发现能力上做加法，因为发现能力既是创意，也是价值。法国雕塑家罗丹说过：“美是到处都有的。对于我们的眼睛，不是缺少美，而是缺少发现。” 对于媒体，就信息而言，一般出现多，发现少：事实、事件出现后，一时众人惑惑，人声嚣嚣，但转瞬便云消雨散;从乍然出现的信息中迅速判断出其中蕴藏的张力和价值，并可使之成为整个社会的反思或共识，这便是发现的力量。在人人都是媒体的当下，在第一时间、第一落点发现新闻，对于电视媒体已经是可遇而不可求的事件，电视媒体应该转变思路和视角，从已经出现的事实中发现能够给社会传播正能量的价值性。唯有发现，才能让电视内容不同凡响，才能真正与“互联网+”找到话题接口。 2、在议程设置上做加法，加强策划放大能力，使电视内容从亮点到热点再到沸点。从本质上讲，“互联网+”意味着的是改变，是崭新的生命力。这种因改变而迸发的生命力不会与生俱来，它需要注入创意的基因。在电视与互联网的融合中，创意及其实现与推广是最天然的粘合剂。武汉经济频道在“无指妈妈”报道的过程中，两个主题策划使主题升华，并让这一事件在整个话语体系和舆论语境中熠熠生辉。其一是 “芦桂芝爱心基金”的设立扭转定向思维，人性与价值瞬间升华;其二是“无指妈妈 ?爱满江城” TED主题演讲拨弄泪腺，爱与被爱的真实故事让情感升温。电视媒体的一个活动、一个事件要产生较大影响甚至演变为“现象级”，策划扩大就是“关键先生”。联手各界、融合媒介，这样的策划、放大才使得核心价值不断彰显、发散，才能使隐藏在喧浮外衣下的人性光辉与核心价值得以传导、升华。 3、在受众认同上做加法，找到情感共鸣点和价值共通点。纪录片《舌尖上的中国》播出后，除了引进观众食欲大动外，更重要的是引起了一个民族的情感共鸣。《舌尖上的中国》涵盖全国美食，让不少观众想起了“小时候的味道”、“家乡的味道”和“妈妈做的饭”。总导演陈晓卿认为，用美食讲述百味人生，用一种温和的方式讨论一个国家的变迁，“这是中国真正软实力所在，没有任何阻碍，可以达到全世界。”从电视媒体的传播特性看，我们既要强调传播力，更要强调到达率、忠诚度、美誉度，节目之好坏，既有客观评价维度，也有主观评价标准，而受众的最终认同与共鸣则是传播的终极使命。其实，“互联网+”加到最后、加到最深处的是文化传承及精神皈依。可以说，情感共鸣，价值共通，这是媒体与受众之间最近最短的距离。 在信息海洋里面，最接近新闻本真，最贴近受众需求，最接近观众情感，这才是最具吸引力的内容。从发现到策划再到接受，在关键传播节点上的用力，会让电视节目内容展现出不一样的重量和力量。 二、推动机制创新，在流程上做减法 面对互联网+，电视媒体要实现融合与转型，就必须处理好人和组织的关系，因此，简化流程、革新机制是一个不可逾越的话题。 1、推行“中央厨房”机制，提高生产效率和传播能力。在媒体融合环境下，电视媒体要获得新生，流程的整合十分重要。2000年，美国佛州坦帕新闻中心的成立被视为融合新闻的标志性事件，该媒介综合集团设立“多媒体新闻总编辑”，统筹电视、报纸和网络三类媒介的新闻报道，使其在新闻报道方面实现联动。该案例的成功为媒体融合提供了借鉴，即不同的媒体可以通过生产流程的设计和控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻传播上实现资源共享而又产品各异，以内容的有效整合参与竞争，从而有利于扩大市场。 2015年，人民日报在两会报道中首次试行全媒体平台（又称“中央厨房”）工作机制，并将视为策、采、编、发的“自我革命”[1]。在组织架构上，中央厨房下设统筹推广、内容定制、可视化三大团队，承担“四员”职责：联络员、推销员、服务员、程序员，力争实现新闻产品的“一次采集、多种生成、多元传播”;在节目内容上，既有高端大气的“主菜”、“硬菜”，又有方便快捷的“快餐”和清新可口的“点心”;在传播形态上，分三个波次“端菜上桌”：第一波求“快”，第二波求“全”，第三波求“深”。人民日报中央厨房通过整合资源、打通渠道、优化流程，大幅提高了新闻生产效率和传播能力，使媒体矩阵的优势充分发挥出来。中央厨房的实践及经验为电视媒体提供了流程再造、多元传播的可资借鉴。 2、打通线上线下纵贯线，提高营销技巧与经营能力。在互联网时代，线上线下结合是电视媒体经营的趋势，既要“往线上拉”，也要“朝线下推”，两条腿走路才是健康的发展方向。从媒体实践看，“T2O”（TV to Online）这一电视内容与互联网跨界融合的全新模式在国内外都已发展、运作得比较成熟。比如韩国一边欣赏电视短剧一边购物的“Shopperama”购物模式;在美国，电视剧《混乱之子》剧组推出专用APP以看剧和购物;在中国，天猫在与央视《舌尖上的中国2》合作，阿里相继与《鲁豫的礼物》、《超级代言人》、《爸爸去哪儿2》、《女神的新衣》等节目的合作。T2O模式将传统媒体、电商平台、品牌商三者串联成一个闭合的产业价值链。这一模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面，自行挑选合作商户，或根据广告客户需求定制内容，获取主导权[2]。 化繁为简，打通流程壁垒，破除机制障碍，其目的就是让电视媒体焕发出新的活力和动力，最终能实现社会效益与经济效益的双赢。 三、树立用户意识，在服务上做乘法 在互联网+的大环境下，电视媒体要放大服务意识，主动贴近用户需求，从而接近与用户的距离，增强电视媒体与用户的粘合度。 1、把互联网基因注入电视，实施“转基因工程”。有人把互联网思维概括为用户至上、体验为王、免费的商业模式及颠覆式创新，这对电视媒体是个极好的借鉴。电视媒体要赢得未来，必须树立、强化用户和服务意识，以人为本，加强体验，化被动为主动。正如人民日报社社长杨振武所言，媒体融合是一场“转基因工程”，要把互联网的基因注入媒体，给媒体带来新的活力和发展动力，要把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程。 把互联网思维注入电视，即要示电视媒体在思维上要实现几个转变：在传播指向上从受众转向用户，增强服务性;在节目内容上从大众转向分众，增强针对性;在策划创意上从信息转向话题，增强延展性;在传播手段上从跨界转向社会，增强互动性;在传播效果上从作品转向产品，增强市场性。这种转变就是要紧盯住典型用户的核心需求，实现良好用户体验，然后借由互联网的传播，把非典型用户迅速影响成典型用户。 2、从信息入口转身场景入口，增强用户体验。“信息入口”一词是基于PC互联网提出的，主要包括能为其它应用带来流量的站点和工具。占领入口等于占领用户，等于掌握流量，各种的终端连横使该报道的信息更大广度地传播（图1）。 进入移动互联网时代，人们上网的需求和形式发生了巨大改变，所有的需求皆由场景而定，解决需求的应用成为新形式的入口[3]。电视媒体就是要掌握、了解人的习惯与需求，尽可能地为其提供有针对性、便利化的服务。电视媒体强调场景化的目的就是要加深消费者体验，占领消费者心智。因此，对互动场景的归纳、转化和设计是场景化营销必不可少的环节（图2）。 移动互联网的场景之争并不等同于PC互联网的入口之争，而是它的变形和升级。互联网争夺战从信息入口之争到场景入口之争的结果，是战火从入口处烧到了商业链条的各个环节。场景之所以比入口重要，是因为移动互联网比PC互联网更贴近人们的生活。科技在换代，媒介在延伸，人文在更新，在“互联网+”的风口上，电视媒体注重信息入口争夺的同时，更要重视场景入口的争夺，更要重视用户的体验与服务。 四、提升人的价值，在管理上做除法 建设创新型国家，关键在于人才，特别是创新型人才。在“大众创业、万众创新”的时代要求及媒体融合的行业背景下，作为传统事业单位，电视媒体必须彻底改变人浮于事、用人机制失灵等状况，除冗员、去闲人，培养、引进、使用创新型人才，从而带动事业发展和行业升级。 1、培养、引进、使用领军人才。电视领军人才能够站在时代发展和变革的最前沿，具有很强的预见、创新和实践能力，他们是新业绩的创造者、新团队的创建者，是事业新突破、发展新途径的引领者和开拓者，是每一个电视媒体最大的财富。一些取得较好业绩的电视媒体的经验表明，用好、用活领军人才，往往能够推动一个节目、一项活动获得“现象级”的声势和影响。领军人才是电视突破式发展的核动力，应该完成人才政策，提供重要岗位，实行项目支撑，提供重大机遇，以使其创造高效益、产生强引力、带出新名人。 2、培养、引进、使用创新型经营人才。互联网消除了信息不对称，电视传播的功能和优势不复存在，因此，经营产品、经营用户、经营商业成为电视媒体转型的必须。当前，从政策环境看，新的广告法给电视经营套上了紧箍咒，电视广告及经营活动受到更加严格的制度制约;从媒体环境看，新媒体的崛起快速抢占了电视广告的市场蛋糕，电视广告面临断崖式下降的严峻局面;从市场需求看，广告客户更为强调精准投放，更为重视到达率和购买力，电视广告的经营形式也在发生变化。经营，现在乃至将来仍是支撑电视媒体生存和发展的重要命脉，用好、用活创新型经营人才，对电视媒体的健康、稳定、持续发展至关重要。 3、培养、引进、使用新媒体人才。近几年，随着新媒体的崛起，从个人到团队，电视人跳槽到新媒体的新闻此起彼伏。行业的发展现状及趋势、个人的职业理想和规范等推动了电视优质人才的跨界流动。电视人才的流出，带走的不仅是资源、创意，更带走了人力和影响力。与流出相比，电视吸纳新媒体人才的能力明显不足。同时，面对新媒体的冲击，电视媒体主动拥抱新媒体，力图通过开设网站、创设手机APP等为媒体融合找开空间，新媒体的人才储备就显得明显不足。作为电视媒体与新媒体对接的最前沿和新方向，新媒体人才的培养、引进和使用刻不容缓。
注释： [1]叶蓁蓁、盛若蔚：《中央厨房探路融合发展》，人民网，http：//media.people.com.cn/n/2015/0428/c395772-26917390-2.html，2015年4月28日。 [2]陈纯丽：《T2O在路上》，《执行官》，2015年2、3月刊 [3]时代周报：《互联网争夺战：为什么从信息入口之争到场景之争？》，http：//www.time-weekly.com/html/20150225/28721_1.html ，2015年2月25日 ■ （刘巍：湖北广播电视台;黄勇贤：武汉广播电视台） |
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