段淳林、闫济民在《国际新闻界》撰文认为，互联网的演进引发了品牌传播路径的技术路径的迁移，并无本质的演进，但制约其路径价值的关键点则转移到用户身上。 1.品牌传播实现创新扩散到“增值”的延伸。 互联网时代用户接触点急遽上升，用户与品牌的互动频率也随之增加，其创新扩散过程也被品牌互动所延续，甚至超越原有的规模限制。在互联网时代，用户所接触到的品牌信息是品牌主对用户的精准化投放，摒弃了一些不相关的干扰因素，如用户接触经验、用户厌恶等，降低了用户“中缀行为”的发生，从而间接地实现了品牌传播创新扩散过程向增值的延伸和拓展。 2.品牌传播从自发流动到自觉控制的转变。 在互联网时代，品牌传播从自发流动到自觉控制的转变：一方面，从品牌传播反馈来看，用户行为的虚拟化会增加无意行为的产生，从而使得用户获取信息的行为与反馈信息的行为归一，使其信息反馈的主动权掌握在用户手中；另一方面，从品牌传播路径的增值来看，品牌传播主体与接受者之间的关系都可以进行量化表示，甚至更加长远的用户行为都可以进行数据化分析和预测，从而实现品牌传播路径的优化和完善。 3.传播路径“长尾”的价值聚合与提升。 长尾化的品牌传播路径在一定阈限范围内可以突破原有的功能效应，实现规模价值的聚合与提升。大数据的出现使其在技术上有了实现的可能，具体表现在两个方面： 其一是传播路径的精准定向。互联网有助品牌主利用消费用户行为洞察实现传播路径精准定向的手段；其二是传播路径的价值可测。互联网空间的无远弗届，为用户行为空间的选择提供了大量的可能性，从而也拉长了品牌传播路径的“长尾”。 |