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新疆形象误读的符号学阐释

范文

周丽聂丹

[摘要]新疆形象的误读影响了新疆的区域形象。新疆形象作为新疆及国家利益的组成部分，能提高新疆的竞争力，是新疆软实力的表现，对新疆经济发展、政治实力传播和文化交流都具有十分重要的作用。

[关键词]新疆形象;符号学;宣传片

“新疆人是不是骑马，上班，是不是住在帐篷里？”对新疆的这种误读，是很多新疆人都会遇到的问题。这种误读说明新疆的对外形象与新疆实际产生了偏差，这就需要我们去研究产生这种偏差的主要原因。

在经济全球化的今天，国家及地区之间的交往日益紧密，新的媒体传播手段及新的科学技术的应用，使得各地事务日益公开化、透明化，信息传播几乎使地区边界“形同虚设”。

区域形象也主要是通过大众传播向其他地区宣传并建构，由此区域形象宣传片应运而生。基于大众传播的优势，区域形象宣传片成为宣传和解读一个地区形象最直接、最有效的方式。

影像是传播和交流各种信息最通俗、最直观、最迅速的工具之一，让人们获得最直观的感受，使不同地区甚至是不同国度的人们能增进彼此之间的了解，自由地进行情感交流。形象宣传片具有突出的现场感、形象感、画面感、过程感，可以直接再现现实生活;传播内容和传播手段丰富;传播和观看便捷。因此，形象宣传片成为塑造、再现真实新疆的重要途径。

形象宣传片往往涵盖了宣传主体的文化、经济、政治、民生环境、历史等多个方面。因此成为一个区域乃至国家发展的立体图景。到目前为止，由官方制作并发布的20部新疆宣传片，可以分为三类，一是反映新疆的综合全景片，有《新疆宣传片》《大美新疆》2部;二是反映新疆某一城市的城市宣传片17部，如《鸟瞰喀什》《美丽伊犁》等;三是旅游宣传片《新疆旅游宣传片》1部。本文选择综合全景片《大美新疆》做案例解读，对新疆20部纪录片做总体分析。一、理论依据

索绪尔、罗兰·巴特的核心理论是符号具有兩个层次的意义。

（一）“两个层次”符号意义

在索绪尔的符号学理论中，符号由能指与所指构成。能指即符号具，是符号的形式，通常表现为一种声音、文字或图像;所指即符号义，是符号所代表的对象，指向被联想到的事物。能指与所指往往是任意的，没有关联的，通常是文化约定俗成或是习惯产生的结果。

罗兰·巴特在索绪尔的基础上扩展了“能指和所指”理论，他认为把能指、所指以及符号和它所指涉的外在实物之间的关系所构成的层次称为“明示义”，即第一层显而易见的表层意义，也叫外延意义（如图1所示）。它指的是一般常识，也就是符号明显的意义。而巴特认为真正的意义产生于第二个层次。[1]

第二个层次的符号意义也叫符号的内涵意义。第二层次的符号意义并不是来自符号本身，而是来自社会对符号赋予的意义，并往往触及文化的范畴，是文化经验的结果。比如奢侈品通常象征地位和财富。

第二个层次由三种方式构成：隐含义、迷思、象征。隐含义描述了当符号遇到使用者的情感或情绪以及他们的文化价值时所发生的变动，即当符号作用于人们的文化价值时，人们所发生的情感上的变化。符号使用者的情感、情绪及其文化价值等主观因素与符号的互动，增加意义的主观偏向，在巴特看来，隐含义当中最重要的因素是意义的第一层次的能指，第一层次的能指就是隐含义的符号。

迷思是通过既有文化来思考或是理解事物的方式，是人们看待事物的一种方式，如刻板印象就是迷思的一种。巴特将迷思称为一连串相互联系的概念。迷思运作的主要方式是将历史自然化。比如以美国社会为背景，当手持警棍的白人警察与黑人同时出现在一个画面中时，引发了人们对白人警察和黑人的一连串概念的思考：关于白人警察的迷思有两个：白人在美国社会里通常代表着权力和地位，关于黑人的迷思是：他们通常被打上叛逆、社会底层人士的标签。所以这一画面向我们传递了一个美国社会里关于种族之间冲突，不同种族内部摩擦的内涵意义。

象征是指当一个客体通过惯例而获得的某种意义，如社会中对某一事物的约定俗成并用来代表一些事物时，它就称为一个象征。就像玫瑰花被社会赋予浪漫的文化内涵，并用它来代表爱情。巴特认为，隐含义和迷思是符号产制第二层次符号义的主要方式，它们进而发展成“象征”，而这一层次最为关键的是符号与使用者的互动。

（二）系谱轴和毗邻轴

在索绪尔的观点里，所有的讯息都是被选择和组织起来的，系谱轴和毗邻轴就是符号体系被组成起来的一种方式，旨在展示符号之间的构成关系。系谱轴就是相同类型的事物聚集在一起。毗邻轴是被选用的符号所组成的信息，是一元素从系谱轴中被选择出来后与其他元素的组合。[2]就是不同类型的事物有条件地作有序化的排列，即通常所说的“物以类聚”和“编而成组”。毗邻轴是水平的组合关系，而系谱轴则是垂直的选择关系。

首先，从宏观上（即整个文本）来讲，将具有共征元素的符号归纳到一个系谱轴中，就是对文本划分了段落，再将表达不同意义的系谱轴（不同的段落）组合起来，就构成了整个文本的毗邻轴。当我们对某一文本进行分析时，毗邻轴上符号元素的显性意义即为文本毗邻轴上的第一层意义（外延意义）。在对整个文本进行第二层次的分析时，我们通常探寻文本背后的隐含义，或是用迷思的方式解读其内涵意义（如图2所示）。

微观层面的第一层次毗邻轴分析即为系谱轴上元素的展开或简单的符号罗列，第二层次的分析才是其元素或某一符号背后的内涵意义。本文对宣传片的视觉文化阐释便以此为基础，分别从宏观和微观角度对新疆形象宣传片进行两个层次毗邻轴的意义分析。

二、综合全景片《大美新疆》的符号学分析

（一）宏观视角：“两个层次”意义上的《大美新疆》

1.第一层次毗邻轴分析（见表1）

2.第二层次毗邻轴：一个关于“新疆”的迷思

《大美新疆》无可避免地引起了我们对新疆一连串概念的想象，为我们展示了新疆形象。自然景观体现的是大自然对新疆的馈赠。在“新疆特色"这一单元中，主要展现了新疆游牧民族的风采，依次出现了跳舞的哈萨克族姑娘、追逐雄鹰的塔吉克族小伙子以及手持哈达的蒙古族人，以此来表现新疆是一个多民族文化融合的地区。

新疆是四大;文化体系的交会地，在“文化体系交会地"单元中，丝绸古道的路线展示，牵着白马的僧人、古老的壁画都意在说明东西方文明交会的印记在这里随处可见。

在对现代化城市的塑造中，发达的交通、现代化机械生产农产品、干净整洁的工厂、高速公路、机场等视觉符号均表现出新疆已摆脱人们关于新疆“落后”的观念及新疆现代化发展的进程，并用新疆百姓与历届领导人握手的画面表现国家政府对新疆农业、工业等产业的大力支持。

《大美新疆》为我们呈现了一个神秘而又开放的新疆，毗邻轴内的每一个单元构成了-个完整、丰富的新疆形象。在四个毗邻轴中，自然景观、新疆特色、文化体系交会地3个单元的内容主要表现了传统新疆，第4单元“现代化都市”占比很小。

（二）微观视角：鹰的具象化

对《大美新疆》中的两个符号元素进行微观的毗邻轴分析，更能突出关于新疆的迷思是如何被具象化的。

1.第一层次毗邻轴分析（见表2）

2.第二层次毗邻轴分析

塔吉克族是新疆13个世居民族之一，塔吉克族人大多生活在帕米尔高原上，这里被誉为“世界屋脊”，高山地带又往往多雄鹰，这也成为塔吉克族被称为“鹰的民族”的原因之一。鹰，被塔吉克族人视为百禽之首，在塔吉克人民的心目中是忠诚、仁慈、勇敢、坚强、正义的象征，更是英雄的象征。

第一个镜头是雄鹰翱翔，第二个镜头就是骑马的小伙子追逐雄鹰，张开双臂，模仿雄鹰翱翔的动作。这组镜头用一个人模仿雄鹰飞翔的动作来表现塔吉克族人的忠诚、勇敢、正义的传统美德。

随着时代的演变，现代文化又赋予了鹰自由、力量、朝气蓬勃的品格，同时也是民族振兴、腾飞和崛起的象征。那么“雄鹰"这一特殊符号在《大美新疆》中出现的意义也就不言而喻了。草原是新疆的标志，而草原上飞翔的雄鹰不仅代表了新疆少数民族勇敢的精神，并且有意表现新疆经济、政治和文化的腾飞。

三、20部新疆形象宣传片存在的普遍问题

（一）视觉符号同质化

互文性理论认为，任何文本的解读都要与其他文本联系起来看，要有一定的文本知识作为背景，才能使新的文本产生影响。[3]观众理解一个电视节目，往往通过它与其他电视节目的关系，而不是通过它与真实之间的关系。约翰.费斯克（JohnFiske）举例说，要理解电视表现的汽车追逐，我们只能与我们所看到的其他汽车追逐场面相比较一我们在现实生活中不大可能有这样的体验。如果所有的影像叙述都是受到了某种制约和控制的叙述，那么由于互文性而带来的虚假我们防不胜防。

互文性也会使媒介内容产生模式化现象。比如说，广告中的妇女形象基本上都是家庭主妇，新疆形象宣传片中的自然景观都是沙漠、骆驼、草原、雪山，出现的少数民族大部分都是维吾尔族等。这些符号的反复出现都在不同程度上抹煞了新疆的特色，给人一种新疆只有沙漠、草原、骆驼的感觉，这也是为什么很多人到现在都会问在新疆生活的人，在新疆是不是骑马骑骆驼上班的原因之一。

1.景观画面同质化

首先是自然景观的画面雷同，湖泊、沙漠、雪山、草原、胡杨林都是非常常见的自然景观符号。如《幸福阿勒泰》《新疆缩影盛典哈密》《神美的巴音郭楞》《大美新疆》等。其次是人文景观的画面相似。新疆形象宣传片中展现的各个城市的市容市貌及城市风采等，都是以林立的高楼、干净的广场以及绿化环境等的展现来传达城市的繁荣发展和绿化面积。这些雷同的视觉符号让各个城市乃至新疆失去了特色。如《走进克州》《乌鲁木齐欢迎您》《丝路明珠吐鲁番》等。

2.民生生活展现同质化

在20部新疆形象宣传片中，练太极的老人、少数民族和小朋友的笑脸遍布新疆形象宣传片，如《幸福阿勒泰》《和田巨变》《呼图壁形象宣传片》《灵都博尔塔拉》《这里是新疆塔城篇》等。另外，由于新疆的少数民族能歌善舞，因此在形象宣传片中大量展现了少数民族跳舞的情景，将少数民族善于歌舞的特点展现得淋漓尽致。如《幸福阿勒泰》《大美新疆》《神美的巴音郭楞》《走进克州》。

（二）内容、形式缺乏创新

在20部新疆形象宣传片中，所有的形象宣传片的模式都为画面展示配以解说，以展示自然景观、人民精神面貌经济发展为重点，全面、细致地展示整体新疆形象。这种模式的形象宣传片可以让人们全面、深入地了解新疆特色，但这样的宣传片在形式上缺少创新，内容上缺乏特色，难以吸引观众的眼球。新疆的20部形象宣传片中，大部分形象宣传片都是通过视觉符号的展示配以解说的形式进行传播。其中，展示城市特色以达到突出城市品牌形象或以招商为目的的形象宣传片居多，综合类宣传片和旅游宣传片较少。

新疆形象宣传片大部分都缺乏创意，尤其是城市形象宣传片。如果想在资源体系相雷同的城市中脱颖而出，就需要富有创意、立意新颖的形象宣传片来让外界记住这里。只有创意才与众不同，才能让人过目不忘，但创意一定要依存于城市独特的特色风貌。

四、对新疆形象宣传片的建议

（一）寻找受众共同关注点，引起情感共鸣

在多极化、经济全球化和全球科技飞速发展的世界里，新疆政府一直积极融人世界话语体系，不断加强与各国和各地区的交流与合作。新疆地区作为中国的重要组成部分之一，它的对外传播不仅仅是为了宣传自己，更是为新疆乃至中国政府争取人心。但从传播学的角度来说，同样的传播内容在不同的文化背景下会产生不同的传播效果，传播者一旦没有顾及到受众的个体差异性、文化背景差异性以及受众选择的多样性，就有可能产生与预期的传播目标大相径庭的效果。

形象宣传片要想达到良好的传播效果，就必须与观众产生情感上、心理上的共鸣，它的艺术表达是通过情感的探寻、借助于视觉及听觉的表现手段来体现的。因此，新疆在制定对外传播策略时，首先要充分考虑各地区受众的预期反应，选择与当地受众相同的关注点，以减少误解甚至是拒绝。当然，“以受眾为中心”，寻找与各地区受众相同的关注点，并不是说要简单地迎合，也绝不可能是按照各地区以及各国受众的需要而不顾新疆本地的实际情况来制作新疆形象宣传片，而是为了达到“让中国了解新疆，让世界认识中国新疆，并进一步发出新疆自己的声音”这一目的。

我们希望受众接受新疆的形象传播，以此来逐渐改变对新疆所固有的“刻板印象”。那么在新疆形象宣传片中塑造新疆形象的过程中，要积极努力寻找与外部受众共同的诉求点，选择那些受众感兴趣且乐于接受的内容，把宣传什么和外部受众需要了解什么相结合，使形象宣传片与受众产生共鸣，进而不断增强新疆的吸引力和对外竞争力。同时，还要抓住国内、国外普遍关注的新疆热点、难点和疑点问题，很好地把这些问题和国内、国际重大新闻事件结合起来;当然，我们还可以邀请新疆本地区民众献计献策，与政府制作的形象宣传片相互参照，从而最大限度地激发受众的兴奋点，形成与他们之间的情感共鸣，最终产生良好的传播效果。

（二）赋予新疆现代化特征

2017年春节联欢晚会上，小品《天山情》使我们意识到，大多数人对新疆的印象仍然停留在小毛驴、小花帽、大胡子挤牛奶，新疆人永远说着带有少数民族口音的普通话等问题上。不可否认的是，新疆在快速发展的过程中，仍然存在贫富差距大、地域发展不一致、地域发展不协调等问题，但是这些问题是任何一个正在发展中的地区都不可避免的。事实上，以新疆首府乌鲁木齐为首的城市早已摆脱了人们思想中固有的落后形象，并逐步进人现代化。因此，现代化特征应成为新疆形象宣传片的重要组成部分。

改革开放是中国在当代社会最为鲜明的时代特征，可以说，“改革开放"开创了中华民族历史上一个最重要的历史时期，今日新疆不仅是当代中国形象的象征，也是中华民族精神和民族意志的体现。同时，改革开放也是新疆全面快速发展的重要前提。因此在新疆形象宣传片的制作过程中，宣传片不仅要将我国传统的优秀民族形象加以呈现，重点还在于要将新时代的新疆形象传递出去，改变受众对新疆长期存在的“刻板印象”。

（三）提升专业化运作水平

由于样本选择来自官方制作的形象宣传片，因此本文的新疆形象宣传片创作主体，基本上都是国家或是新疆抑或城市的旅游局、市委宣传部等政府职能部门，官方性突出。这类宣传片的运作模式，大多数是政府机关与电视台合作，政府机关指导，电视台负责制作并投放，这样的运作机制使纪录片缺乏专业水准。比如《和田巨变》在基本定位、诉求方面把握不准确，画面粗糙，毫无特色，更无创新。

虽然各地政府或事业单位通常能在方针政策或战略规划等方面把握第一手资料，但是，这种以单一主体制作出来的形象宣传片，很难出现精美绝伦、出类拔萃的影片。因为，从制作形象宣传片的专业角度来看，这些部门在对区域或城市形象的塑造和传播上，通常对其定位点和诉求点把握不准确，难以从专业的角度选择合适、有效的创意表现方式，从而导致形象宣传片出现缺乏创意等现象。

引进专业力量参与到形象宣传片的创作和制作中，可以有效地提高形象宣传片的质量和传播活力。-般来说，有专业力量介人的形象宣传片通常在风格写意、创作手法、艺术表现、选材角度等方面都更加成熟，最后拍摄出来的宣传片效果也比以政府部门作为单一创作主体而制作出来的形象宣传片效果更好。有了专业团队的参与，不仅可以为政府减轻财政压力，也可以革新创作机制。以市场需求为拍摄基准，其拍摄出来的形象宣传片才更加符合受众的审美需求，才能更好地展现新疆形象。

[本文为自治区社科基金项目“对外宣传中的新疆形象研究”（2016BXW086）的成果]

参考文献：

[1]孟建，阎瑾.申奥片：作为“视觉游说”的美学读本：对中国2008年奥运会申奥宣传片的视觉文化传播分析[J].“全球化语境中电影美学与理论新趋势”国际学术研讨会论文集，2004（6）.

[2]汤筠冰.伦敦2012年申奥片的视觉文化传播研究[J].体育与科学，2009（11）：25.

[3]陈龙，陈一视觉文化导论[M]上海：上海三聯书店，2006：99.

（周丽为新疆财经大学新闻与传媒学院副教授，硕士生导师;聂丹为新疆财经大学硕士生）

编校：郑艳

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