| 标题 | 微博意见领袖的话语实践研究 |
| 范文 | 王丽超 在互联网时代，意见领袖的出现与影响的凸显变得民主化。这是由于互联网技术的发展，使得人们言论渠道的门槛可以说是几近消失，人们可以自由地发出声音并形成影响。基于互联网技术的意见领袖的产生也就相对容易，在一定程度上人人都可能成为意见领袖。“意见领袖”（opinionleader）的概念最早由美国传播学者拉扎斯·菲尔德等人在《人民的选择》（1944）一书中提出，指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物。①“意见领袖”发挥作用主要是通过其话语实践而获得广泛的社会影响，而话语实践同时意味着其中可能存在着权力关系。本研究旨在集中探讨微博意见领袖的话语实践，并试图揭示出话语实践之中以及背后所蕴含的权力关系。 一、微博意见领袖的定义及其构成 （一）网络与意见领袖 “意见领袖”这一概念最初是由美国社会学家拉扎斯·菲尔德提出的，主要指向的是这部分人对信息加工与传播而形成的影响。整体来看，关于微博意见领袖概念的研究，主要是从意见领袖的一般性定义向网络时代的意义延伸，微博意见领袖是微博这一传播形式与意见领袖两者的交叉而产生。 （二）微博意见领袖的构成 相对于众多的草根微博而言，微博意见领袖的相对数量是很小的，但是就其绝对数量而言，仍然形成了一个较大规模的群体。由于社会领域的多样性以及社会分工的多元性，微博意见领袖从各自的领域出发，关注相关领域的舆论以及动态，由此形成较为多元的意见领袖群体。微博意见领袖的表达方式主要是在微博空间进行的，通过发表意见对他人施加影响，以微观舆论去影响宏观舆论。 综合来看，微博意见领袖的构成基本上可以分为三种类型。 第一种是相关领域的名人。这主要是基于他们在相关领域的名声以及社会影响力，这样可以迅速形成以其为核心的微博关注群体。 第二种是由特定事件而造就的微博意见领袖。一般而言，这种意见领袖是从草根阶层成长起来的。这一部分群体，由于其草根性，往往秉持一种底层立场并扮演平民角色。但是这一部分意见领袖，其总体影响力不及名人微博。 第三种是官方微博。由于官方微博信息来源的权威性，并揭露某些特定的内部消息而备受关注。其实严格来说，这一部分是难以归于意见领袖范围的，其主要角色是作为一个信息披露者，而且在很大程度上是澄清误解、以正视听，可以看到很多的官方特别是政府、组织、企业的微博等等，正是发挥了这样的作用。 二、微博意见领袖的话语实践及其影响力 （一）微博时代的话语权 相对于对微博意见领袖的特征、作用以及社会影响的研究，其话语权与话语实践的相关研究无论在理论上还是在实践分析上都较为缺乏。就现有的研究来看，主要是引入了话语权以及话语实践的概念，这样就不仅仅是在表面上分析微博意见领袖的作用与影响，而是深入到社会场域中意见领袖的话语权与话语实践之中，其指向也是致力于解释基于媒介互动背后的权力。其中，微博意见领袖的精英微博与草根微博的对比研究，成为微博话语实践研究的重点。 人们往往认为，微博的出现赋予了人们更多的话语权，这是典型的技术推动社会发展的思维。话语权往往被认为是自由表达权，并不仅指拥有自由发声的权利，而且还隐含着对信息的知晓以及话语实践所带来的影响力等。我们认为人人都可以有发声的渠道以及表达的自由，但是在一个人人发声而众声喧哗的年代，话语所带来的影响并不是均等的。如果对意见领袖以及草根微博进行对比的话，我们可以发现，其影响力所存在的差距是相当大的。意见领袖的言论受到很大范围的关注并引起较为强烈的影响，而大部分的微博则只是在一个较小范围内发挥其影响。 （二）微博意见领袖的影响力 微博意见领袖影响力的发挥在很大程度上是由其粉丝数量的多少与其言论被转发的热度相关，因此是可以被统计和量化的。微博意见领袖所发挥影响的机制，就是受到关注与转载，由此形成其影响力。具体而言，这些意见领袖掌握了话语权，可以引发话题、设置议程、引导与改变舆论走向，这样其影响也就得以形成。 微博意见领袖的影响力，很大程度上是在与草根博客的对比中得以凸显的。对于大部分的草根微博而言，其粉丝的数量往往还不到两位数，即使天天发布微博，也只是在一个小的私人范围内传播。虽然微博相对放大了草根的声音，但是由于难以形成公共话题，也就难以形成较大范围的影响，事实上成为沉默的大多数。表面来看，微博空间的话语表达是“众声喧哗”的，实际上却存在一个二元对立的深层结构，即精英比草根拥有更多的话语权。② 除了在数量级上差异之外，微博话语实践的生态也发生着一些人们所难以认知的变化。微博传播的过程是一个多人互动的过程，每一个人都既是传播的起点，又是传播的终点。其实，微博真正成倍放大的还是意见领袖精英的话语，这样话语权仍归属于意见领袖。看似是技术所带来了话语权的扁平分布，但是在话语的实践以及话语权的争夺中，已经出现了话语权向意见领袖集中的趋势。微博使得平民草根的声音被凸显，但这并不意味着微博真正改变了传统意见领袖的形成机制及其影响。 而就话语权所产生影响的过程来看，大量的粉丝被卷入以意见领袖为中心的某一群体空间，通过言论的发表、转载以及评论，这样形成群体的共识、认同和归属感。其实，这是类似于一种偶像崇拜的模式，由于是以兴趣和趣味作为其选择标准，因此可能就此形成一个同质化的封闭性的交往空间。由于意见领袖的存在，形成了一个人群的聚合，实际上形成了一个新的中心。 三、微博意见领袖话语实践的问题与对策 （一）微博舆论场域中的主体互动 微博本身意味着话语在网络交互时代的特殊实现。米歇尔·福柯（法国哲学家、社会思想家，1926年～1984年），揭示了话语与权力之间存在的密切关系，并作出“话语即权力”的论断。看来，权力与话语之间存在着相互缠绕的关系，共同建构着社会的现实。福柯精辟地指出：“在我们这样的社会及其他社会中，有多样的权力关系渗透到社会的肌体中，构成社会肌体的特征，如果没有话语的生产、积累、流通和发挥功能的话，这些权力关系自身就不能建立起来和得到巩固。我们受真理生产的支配，如果不是通过对真理的生产，我们就不能实施权力。话语的实践以及真理的生产都是缠绕着权力，话语生产意义，建构真理，在流通中传播权力的影响。”③ 就微博意见领袖而言，其自身定位一般是一个公共人物，特别是公共知识分子，其所力图塑造的形象往往或者是底层公众的代表，或者是社会正义力量的化身，或者是以知识澄清社会常识的推手，总之是要力图凸显出一种公共立场与价值。就草根微博而言，则体现出群体的从众特性，容易受到意见领袖的引导，因此在很大程度上起到一种推波助澜的作用。但是，在微博的舆论场域之内，草根微博发挥了基础性作用，因为，如果没有众多草根微博支持与关注，就没有微博意见领袖，其话语也就成为自言自语。 （二）微博意见领袖话语实践中的问题 由于微博舆论场域内主体间的频繁互动，在微博意见领袖的话语实践中也就可能存在着各种问题。从微博意见领袖的话语实践中，其声音话语往往使得他们成为舆论的中心，但是这并不意味着其话语是公允的。这时候就出现了对微博意见领袖的质疑甚至污名化。对于他们的指责主要是针对他们的言论，但是更多的是对他们在道德、动机以及利益方面的猜测，或者是专业能力不行，为了名利双收，脱离实际，被利益集团收买等等。之所以会出现这一现象，其中有着复杂的原因。 第一，微博意见领袖自身的不成熟与偏执。成为意见领袖并不意味着他们在立场与观点上的公允与成熟。一旦他们的言论经过微博这一平台得到放大之后，就可能面临着舆论的审视甚至是质疑。其实，对于微博意见领袖而言，他们的影响往往是基于他们的社会地位与知名度，或者其所要表现出来的道德勇气，并非是他思考的理性，对于立场上的考虑甚至要重于对问题上理性的审视。 第二，微博这一媒介形式自身的限制。一条微博只有140个字符，这样就缩小了进行理论探讨与详尽论述的空间。实际上，对于任何一个观点的阐释与评论，绝不是这一百余字能够充分论述的。但与此同时，微博意见领袖意识到他们的话语受到广大粉丝的关注，回应并吸引粉丝的注意也就成为他们发布微博的一个重要动力。这样他们就有可能去迎合民众的意愿，从而被粉丝所绑架。这样粉丝与意见领袖之间相互迎合，就更强化了微博舆论的非理性行为。在微博空间的话语实践，实际上是建立在不充分的理解与交流基础上的。 第三，政治与商业的夹击。当前的微博传播特别是微博意见领袖的话语实践出现了一系列的问题，这样就为政府进行舆论监管提供了机遇。政府的舆论监督，一方面对意见领袖的不当言论进行道德上的谴责，另一方面则是对微博领域所表现出来的无政府主义进行监管。微博实名制的实施则是集中体现了这一点。微博实名制已经在各大微博得到落实，但是其实际的效果值得商榷。这样就相对压缩了微博意见领袖的话语空间。而另一方面，商业的势力也渗透到微博舆论空间内，有些微博意见领袖受到利益的诱惑而与商业势力合谋，发表一些体现特定商业利益的言论，甚至在商业力量的主导下，一些微博意见领袖被塑造出来。这样，无论是在政治上还是在商业上，微博意见领袖的话语实践都受到深刻的影响，其言论空间或者被压缩，或者被异化。 微博意见领袖话语实践中所存在的上述问题，至少在今天来看，并没有探索到较为可行的对策，但是应该认识到，微博舆论空间本身是一个有着自身运行逻辑与规律的场域，所以，意见领袖的话语实践相关问题的对策，也应该在微博舆论空间自身发展的规律中去寻求，而其中关键在于微博意见领袖的成熟与理性。 五、结语 微博放大了草根的声音，但并没有真正改变传统意见领袖的形成机制及其影响。微博实际上是强化了意见领袖的地位，这就使得原来意见领袖的行为与影响得以放大。这一作用的放大具有两个方面的影响，一方面可能是基于批判和道义精神，构建自身的公共性；另一方面也会放大自身的缺陷，使其呈现出在网络时代的局限性。 从微博意见领袖的话语实践来看，话语与现实的关系是积极的，话语反映社会现实，微博场域的话语实践体现了各个主体之间的权力关系，权力斗争以话语斗争的形式得到体现。但是与此同时，话语又建构社会现实，通过自身的言说以及借助微博的传播，微博意见领袖深刻地影响了社会实践，并改变了权力的互动关系。但是，微博意见领袖还面临着较大的挑战，一方面来自社会的舆论环境，另一方面则是来自自身的素质与成熟。因此，微博意见领袖作用的发挥，需要从这两个方面着力。 注释： ①郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.209 ②张治中.微博时代的草根话语权保障[J].新闻知识，2011（6）：6-8 ③严锋.权力的眼睛——福柯访谈录[M].上海：上海人民出版社，1997.228 |
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