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群雄逐鹿下的网络视频直播平台

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【内容提要】伴随宽带技术与智能硬件设施的完善，基于流媒体技术的网络视频直播在2016年迎来了爆发式发展。低门槛的直播要求使得直播逐渐由小众行为转变为大众行为，并日渐呈现出泛生活化与泛娱乐化特点。而资本的不断投入推动一大批网络视频直播平台获得了长足发展。本文对网络视频直播平台发展现状进行了梳理，提出网络视频直播平台作为互联网业界新秀，在火爆发展过程中面临的瓶颈。在未来，网络视频直播平台将继续渗透多种行业，呈现出“直播+”的趋势，并继续围绕优质内容展开激烈竞争。

【关键词】网络视频直播平台 “直播+” 发展趋势

CNNIC发布的第38次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，其中手机网络视频用户规模为4.40亿，占视频用户的85.7%。？譹？訛网络视频已经成为用户接收信息的一个重要接口，而网络直播视频又占据了较大比重。作为具有强社交互动性的传播方式，迅速发展的网络视频直播已然成为炙手可热的移动互联网新业态，其市场规模也呈现出井喷式发展的趋势。

但是在快速壮大的过程中，网络视频直播平台中频发的直播乱象与问题逐渐成为发展新瓶颈。2016年7月27日，公安部网络安全保卫局召开网络直播平台专项整治工作会议，会议决定，从8月1日起至10月底，在全国范围内组织开展网络直播平台专项整治工作。早在今年年初，全国“扫黄打非”办公室已经联合中央网信办等多个部门约谈多家直播平台负责人，查办了一批网络直播平台违法违规案件。短短半年时间内，网络视频直播平台就数次成为专项整治的主要对象，反映出网络视频直播平台繁荣昌盛的景象背后隐存的乱象与问题。

如何充分发挥网络直播优势，探索网络视频直播平台新路径已经成为其能否继续发展红利期的关键。

一、当前网络视频直播平台的现状与特点

网络视频直播，主要是指借助流媒体技术与应用，实现将图像、声音、视频转化成数字信号并通过网络进行实时直播。其搭建了人人都能当主播的低门槛，并把视频独有的画面冲击感与直播的实时性、社交媒體的社交互动性完美结合，极大地提高了用户的参与感。

网络视频直播可追溯到2008年视频网站的快速发展，一些视频网站将早期聊天室里的直播模式搬上视频网站，出现了基于PC端口的秀场直播，也被称为在线演艺平台，如YY、六间房等等。随着电竞行业的快速发展，网络视频直播首先在该领域得到运用，如虎牙TV、斗鱼TV、战旗TV、熊猫TV等等。电竞视频直播迅速体现出网络视频直播的优势，并引起开发商与用户的关注。

（一）网络视频直播进入红海期，平台类型稳定化

2015年国内在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场约为90亿元，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万。？譺？訛自2015年下半年以来，在线直播平台迅速成长为我国网络市场的中坚力量，而网络直播视频则是在线直播的主要传播方式之一，网络视频直播平台野蛮生长，开始进入红海期。

网络视频直播平台发展日趋疯狂，并逐渐划分为独立式网络视频直播平台、嵌入式网络视频直播平台与延伸式网络视频直播平台。独立式网络视频直播平台往往没有前期的用户流量积累，并进行独立内容生产与发布的平台，当前多数网络视频平台属于独立式网络视频直播平台，如斗鱼TV、六间房等等。

与此同时，如秒拍、美拍、一直播等除了有自己的视频分享社区外，也可分享至微博、搜狐等门户网站及媒体平台，借助其他平台的用户流量发展，并成为其重要的视频业务补充，形成嵌入式的网络视频直播平台。

同样借助原有用户流量的还有延伸式网络视频直播平台，它们主要是在原有门户网站或网络媒体平台中拓展出直播板块，在自己的用户流量基础上或添加直播栏目（如淘宝直播），或重新打造自己的直播平台，如优酷土豆的来疯直播，爱奇艺的奇秀直播，百度的百秀直播等。

（二）网络视频直播主体多元化，内容涉及领域广

伴随移动互联网技术与硬件以及网络直播技术的快速发展，网络视频直播平台为用户提供了更低的入门门槛。从普通用户到专业主播，从当红明星到草根主播，从意见领袖到商户企业家，只要在相关网络视频直播平台注册账号，就可以开通房间进行直播，网络视频直播在真正意义上实现了UGC（用户生产内容）。

网络视频直播主体多元化以及用户的个性化需求直接带来的就是直播内容的不断拓展与外延。当前网络视频直播平台其内容主要涉及电竞游戏、新闻资讯、真人秀、商务会议、购物、体育、娱乐、在线教育等内容，并逐渐呈现出泛娱乐化与泛生活化的特点。

而随着直播领域的不断拓展，在用户生产内容的同时，网络视频直播也纳入了PGC（专业生产内容）与OGC（职业生产内容）的内容生产，三种内容生产者交织并存于网络直播平台中。

（三）紧抓移动互联网红利，直播平台拓展快

移动互联网的快速发展赋予了网络视频直播平台移动化、社交化、实时性等特点。网络视频直播平台充分运用实时评论、弹幕技术以及送礼物等形式，使得用户不再局限于传统广播电视的单向传播，而是与主播有了更为直接与便捷的互动方式。强社交化的互动传播已经成为视频直播的显著特征。

智能手机的普及以及无线网络的发展使得用户得以打破时间、空间与平台端口的局限，接收信息开始呈现出移动化与碎片化趋势。为适应用户信息接收习惯，近年来网络视频直播平台的再度崛起多是依赖于移动直播APP的爆发式增长，满足用户随时随地看直播的需求。与此同时，移动直播APP也满足了内容生产者随时随地进行内容生产的需求，直接实现直播的实时性以及与现场的同步性。如2016年南方水灾、上海迪士尼开幕等众多热点都被多家媒体平台直播，而且不局限于设备，多采用手机进行实时直播。

各大网络视频直播平台紧抓移动互联网所带来的红利，并不断将新技术运用到直播领域，在提高用户体验的同时增强用户黏性，提升平台竞争力。如花椒直播将正热的VR技术与直播相结合，打造国内首家VR直播频道，实现直播画面进入三维景观，直接满足用户长时间的视频浸泡，提高用户参与感。

（四）新晋热门投资风口，带动相关产业齐发展

依托用户给主播购买礼物，网络视频直播平台背后抽成、变现能力强、周期短、速度快。短平快的盈利模式以及巨大的用户流量引发互联网巨头纷纷斥巨资在直播平台中跑马圈地，网络视频直播平台开始成为新晋热门投资风口。

占据QQ与微信大量用户资源以及腾讯视频网站资源，腾讯从2013年开始布局直播平台，目前其旗下直播平台数量已经达到9家。？譻？訛2015年，腾讯就已经投资龙珠直播，占有股份为20%。在2016年上半年，腾讯出资4亿人民币领投斗鱼TV的B轮融资，紧接着在8月与凤凰资本继续领投斗鱼TV的C轮融资。不到半年的时间，斗鱼TV已经融资超过20亿元。相较于腾讯的疯狂布局，阿里巴巴则直接推出“电商+直播”，在淘宝与天猫平台推出直播，同时，阿里旗下的优酷土豆也推出了来疯直播。百度也在百度视频中添加直播板块，并推出百秀直播。

除了BAT的疯狂布局与投资外，VC投资机构、明星投资人、上市公司以及其他企业纷纷抓住网络视频直播平台的经济风口，如乐视、光线传媒、芒果TV、暴风影音等各大公司加入直播浪潮。

网络视频直播平台在成为投资风口的同时，也带动了网红经济等相关产业链的发展。秀场直播中网红主播的火爆直接催生出互联网经纪公司，同时，除了送虚拟礼物打赏外，当红主播的周边产品与推荐产品都会引发粉丝的二次消费。“直播+网红”“直播+电竞”“直播+电商”等形式再次激发原有行业的活力。

二、当前网络视频直播平台的问题

（一）同质化现象严重，用户体验单一

在移动互联网推动的全民直播浪潮下，各大网络视频直播平台内容涉及面广，吃饭、睡觉、购物、聊天、唱歌、演艺等都被搬上荧幕，表面上直播内容看似更加丰富，但实际上直播内容同质化严重，日趋贫瘠。当前多数直播内容集中于电竞游戏、真人秀场、体育直播等娱乐生活类，相似的内容选择使得不同直播平台呈现出信息同质化趋势，难以实现为用户提供更为肥沃的土壤，营养单一。而缺乏优质精品内容，对用户的满足也局限于社交需求与打发时间，难以实现用户沉淀。

同质化同样表现在各大网络视频直播平台的界面与功能架构、互动方式等方面。打开网络视频直播平台，几乎全部是菜单板块与房间叠加，而房间封面多是夸张妆容的主播照，界面设计与风格趋向一致。目前网络视频直播平台的互动方式也局限于单侧的聊天评论与弹幕评论，或是用户送礼物、打赏给主播，尚鲜有更多的互动模式呈现。而在盈利模式方面，目前电竞游戏直播产业链条较为完善，主要包括会员订阅、插播广告、打赏、分享版权等方式，电商直播则直接依靠背后实物经济实现创收，但是秀场直播等仍局限于打赏分成，盈利模式单一化，缺少创新产业链。

无论是贫瘠的内容还是单一化的界面、互动方式，长时间使用都极易引发用户审美疲劳，降低体验感受。对于正处于竞争白热化的网络视频直播平台来说，能否开发优质内容与提升用户体验是其在同質化中彰显个性与竞争力的关键。

（二）经济利益驱动强，直播乱象杂生

伴随着网络视频直播平台的快速发展与壮大，其在内容低俗、数据造假等方面的问题也广受诟病。

为了实现原始用户积累，提升自身竞争力，不少网络视频直播平台，尤其是真人秀场直播开始无限逼近私人领域与道德底线，依靠涉黄涉暴等噱头效应吸引眼球，通过“打擦边球”撩拨粉丝情绪，满足其窥探欲。而这也呈现出在网络视频直播盛宴的背后是用户们的百无聊赖，其引发的“无聊经济”与“粉丝经济”更是受到投资商的关注。

网络视频直播平台发展开始进入恶性循环。越是借助低俗内容越能博取眼球并吸引用户，平台用户量的增加则能获取更多投资，疯狂投资则直接引发网络视频直播平台的数量爆发，为留住投资商与用户，平台内容继续呈现出低俗化。2016年7月，文化部公布了对一批网络表演平台的查处结果：26个网络表演平台被查处，4000余间表演房间因涉嫌色情暴力侵权等被关闭，16881名违规网络表演者被处理。？譼？訛

此外，数据造假也成为不少网络视频直播平台初期发展的选择之一。如去年某主播在斗鱼TV直播“英雄联盟”游戏时，其聊天室现实观看人数超过了13亿人，也就意味着全国人民都在观看此次直播。而业内购买“涨粉”“包热门”等已经成为公开秘密。数据造假的背后同样是经济利益的驱动。

无论是低俗内容还是数据造假都体现了网络视频直播平台中的恶性竞争。其直接影响就是污染网络环境，对网络用户尤其是青少年用户造成不良影响。

与此同时，诸如网络主播打着滴滴司机的幌子偷拍并直播与空姐之间的对话，直接对他人隐私造成损害，网络侵权事件在网络视频直播平台中也是屡见不鲜。

（三）直播尺度难把握，监管面临“痛点”

网络视频直播平台乱象与问题频发的同时，也暗藏着监管的漏洞，国家尚没有专门法律法规对其进行约束。目前主要依靠单个部门领头，多个部门联合发力，针对网络视频直播平台涉黄涉暴的内容进行专项整治。2016年6月28日，网信办颁发《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，对以娱乐直播为主要代表的移动端互联网应用程序规范化提出了要求。？譽？訛与此同时，行业自律也成为网络视频直播平台自行监管的主要选择。2016年4月13日，乐视、百度、新浪、搜狐等20多家从事网络直播的主要企业负责人共同发布了《北京网络直播行业自律公约》。？譾？訛

尽管相关政策他律与行业自律双管齐下，但针对网络视频直播平台监管仍旧面临不少难题。首先体现在监管滞后的现象。受制于技术局限与人工巡查的管理方式，监管海量内容难以做到提前预防，多是在违规视频直播后采取强制措施，难以提前消除低俗视频的不良影响。其次是监管尺度难以把握。网络的开放性与包容性赋予直播平台内容多元化特征，监管一旦过于严格，则容易抑制网络视频直播平台的发展，但过于宽松，则难以发挥监管作用。

三、未来网络视频直播平台的发展趋势

（一）渗透更多行业，加快垂直细分化发展

2016年，虽然网络视频直播平台在发展过程中问题频现，但不可置否的是其正处于上升红利期，不同网络视频直播平台的用户数量仍未拉开差距，用户争夺战仍处于白热化状态。拥有长久稳定的用户群，关键在于网络视频直播平台能够精准定位，实现用户细分化，并能在专属领域垂直深耕，以专业优质的内容增强用户黏性。

当前网络视频直播平台虽然内容广泛，但是在不少行业内仍处于直播空白。随着智能硬件以及宽带条件的不断改善，“直播+”与不同行业的结合值得期待。

如2016年8月，江苏省多地开展“江苏交警执法直播日”活动，对各类交通违法行为进行实时直播，引发21万网友围观。这种形式既能展现交警的日常工作，也能为围观用户实时普及交通法律法规。？譿？訛“直播+”与不同领域、不同行业的深度合作将进一步激活其他行业发展活力，同时推动直播日常化、生活化、场景化，帮助直播平台实现多领域内容拓展，打破同质化的发展瓶颈，实现网络视频直播平台的可持续化发展。

（二）挖掘优质内容，IP争夺成新赛点

在发展模式日渐同质化的竞争格局中，优质内容将是各大网络视频直播平台在竞赛中脱颖而出的关键。IP（Intellectual Property）则成为优质内容的核心。作为“种子”的IP只具有基础资源的作用，但是由其衍生出来的文化产品与产业链则能带来巨大收益。

借助优质IP，网络视频直播平台能够快速获取并积攒用户关注，增强持续竞争力。如在热播剧《欢乐颂》发布会当天，主角刘涛在映客直播首秀，在开场5分钟就造成平台瘫痪，粉丝同时在线人数破17万，总收看人数高达71万。？讀？訛除了明星效应外，其背后的IP《欢乐颂》热播剧也发挥了强大吸粉作用。邀请明星助阵，开发或购买新节目，争夺热门优质IP已经成为不少网络视频直播平台的选择，如花椒直播推出自制直播剧《耐撕实习生》，并一举拿下2016BIGBANG中国巡回演唱会的独家直播权、熊猫TV播出综艺节目《Hello！女神》等。

在未来，深入挖掘IP资源背后的优质内容，继续探索IP产业链，拓展商业模式将继续与直播领域共生联动。因此，对于IP资源争夺将持续成为网络视频直播平台的关注热点。

（三）倒逼监管发力，直播平台转型在即

从早年的图文交流到现在的视频交流，网络视频直播是网络文化产业的一种创新形式，丰富了网络文化。受到网络开放性环境的影响，作为新兴事物的网络视频直播平台在快速上升的过程中难以避免地出现非主流的声音与现象。网络视频直播平台作为新生事物，在法律法规中多处于空白状态，不少规定处罚都是被网络直播乱象倒逼而出。在未来，网络视频直播平台虽然会响应政府规制，但难以保证不会有新的“擦边球”出现，因此随着网络视频直播平台由爆炸式发展转向稳定性发展阶段，仍会继续倒逼监管持续发力。

面对政府监管与行业内激烈竞争，各大网络视频直播平台转型成为趋势之一。无论是精细准确的用户定位，还是深耕专业化的内容生产，线上线下联动的盈利模式，亦或是移动互动化的社区建设等，网络视频直播平台将全方位进行改革创新，探求其持续长久发展的原生动力与核心竞争力。

（四）马太效应驱动，行业合并成趋势

近年来，中国互联网业内已经上演了多个行业细分领域的合并大戏。从美团与大众点评，到58同城与赶集网，世界佳缘与百合网，再到滴滴与优步的合并等等，互联网中的各行业领域纷纷通过直接并购或者股权置換实现合并。背后的马太效应是驱动合并的重要原因之一。

网络视频直播平台在互联网业内正火，各大视频直播平台竞争接近白热化，同质化竞争使得彼此损耗都比较大，而其背后宽带成本、签约主播、技术投资等都使得直播平台的成本日益抬升。“烧钱式”的竞争让不少直播平台都加入了融资大潮以支撑度过前期用户积累阶段，逐渐形成大体量公司。而背后的资本一旦不再持续“烧钱式”竞争，融合兼并势在必行。合并后的直播平台将集聚原始粉丝量与各种资源，降低成本，扩大原有市场占有量，增强现有竞争力。随着合并的深入推广，网络视频直播行业将会逐渐诞生行业寡头，提升行业集中度。

作为互联网业内新秀，网络视频直播融合视频优势与移动化、社交化的传播方式，不断塑造新型社区。但是缺乏内容规范的网络视频直播平台在娱乐大众的同时，也不断游走在道德边缘。正如尼尔·波兹曼说的，“一切文化内容都无声无息甚至心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”？讁？訛持续的直播盛宴背后呈现出的“无聊主义”与娱乐需求瓦解着传统主流价值观。在未来，网络视频直播在探索转型发展时，也要承担起大众媒介应有的担当，在充分发挥直播优势的基础上，为网络环境带来一阵清风。

注释：

CNNIC：第38次《中国互联网发展状况统计报告》.http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx

/rdxw/2016/201608/W020160803204144417902.pdf

艾媒网：《艾媒咨询：2016年中国在线直播行业专题研究》.http：//www.imxdata.com/arch-

ives/6312.

光明网：《盘点BAT直播布局：百度尚未开始，阿里不离本行，腾讯最疯狂》.http：//tech.gmw.cn/2016-07/04/content_

20828645.htm.

澎湃：《观看人数超过13亿？媒体调查直播平台人气数据造假盛行》.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1508982.

訛新华网：《网络直播下半年或大洗牌监管面临“痛点”》.http：//news.xinhuanet.com/info/2016-07/07/c_135494659.htm.

？譾？訛人民网：《《北京网络直播行业自律公约》实行下月公布主播“黑名单”》.http：//bj.people.com.cn/n2/2016/0425/c82840

-28211725.html.

？譿？訛扬子晚报网：《你也可以轻松当“网红”！南京交警网络直播非机动车、行人违章》.http：//www.yangtse.com/m/news/jiangsu/

nanjing/2016-08-08/330327.

html_t_t_t=009595341561362147.

新华网：《欢乐颂》发布会刘涛直播5分钟网络瘫痪.http：//www.zj.xinhuanet.com/yltd/

2016-04/22/c_1118704148.htm.

尼尔·波兹曼，章艳译.娱乐至死[M]. 北京：中信出版社集团.

作者简介：彭韵佳，中国社会科学院研究生院新闻与传播学系硕士研究生

编辑：孟凌霄

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