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寻找适合报纸的场景

范文

陈国权

当前报纸存在的最大问题是场景价值被取代，即使在PC互联网时代，便携移动的场景价值仍然是报纸的核心竞争力；但移动互联网的兴起，报纸的移动便携的场景价值不再，报纸也就失去了媒介竞争力。面对此种困境，本文探讨报纸如何重拾优势，为自身寻找到合适的场景的思路与途径。

一、两个场景的区别

梅罗维茨对媒介特征与日常社会行为之间的关系进行了探讨，着重于媒介对社会行为的影响。他认为，不同地域场景中的人，由于信息获取能力的差异，会形成不同的社会群体。电子媒介，比如电视创造了共同的信息环境，影响社会群体的认知。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在他们的著作《即将到来的场景时代》中则认为：用户场景是移动互联网时代的核心。移动互联网时代争夺的是场景，未来竞争的核心是场景。他们将大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统五个要素看成是场景时代的“五大技术力量”，并进一步地认为，移动传播究其根本是基于场景的服务，也就是将场景与信息匹配起来。①

这两者提出的都是场景，但两者的内涵有所不同②，梅罗维茨提出的场景更多是指行为情景或心理氛围，着重的正如书名所言，是媒介对于社会行为的影响。而本文所应该探讨的场景应该是媒介如何配适场景，发挥场景的对于媒介的最大价值；后者的场景更偏向于空间环境，着重于社会行为对于媒介的影响。因此，本文中借用的是《即将到来的场景时代》中的场景的含义，即“社会行为对于媒介的影响”。

二、移动互联网时代对报纸的最大冲击：场景

手机正在成为网民上网的首选，也是最近几年网民增长的主要空间。截至2016年底，我国共有手机网民6.95亿人。③可以说，移动互联时代已经到来，这对报纸造成巨大冲击。

在本文看来，移动互联网的最大价值在于场景价值，不同的场景适用不同的媒介形态。报纸是前移动互联网时代最有影响力的移动媒体，便携移动是报纸作为媒介的主要特征，除此之外，广播也具移动性。广播与报纸一样，适应的都是不同的接收场景，满足不同场景的信息接收需求。在前移动互联时代，除了书籍，很少有其他的媒介能提供这样的场景服务。这也是那些年，在电视以及PC互联网的冲击下，报纸仍然保持强势发展的主要原因，电视的价值在于固定场景，PC互联网也是如此。

但是，移动互联网所拥有的核心优势是可移动性，也就是场景优势。移动互联网更先进的场景功能取代了报纸的场景功能。移动传播究其根本是基于场景的服务，也就是将场景与信息进行匹配。④移动互联网对于报纸的最大冲击在于对传统媒体场景价值的消解，一些场景的价值被移动互联网所替代，比如地铁通勤、公交移动、等候排队等，而这些场景本来都应该是报纸的“势力范围”。2014 年 10 月，中国人民大学新闻学院对移动媒体的用户进行的一次调查⑤显示，现在的媒介接收包括新闻阅读、娱乐、社交，过去“卫生间”和“床上”这样的空间只属于报纸、杂志等传统媒体，现在，这些地方都已经成为移动传播的主要场景，被移动终端所占据。这就是为什么在PC互联网时代，报纸还不会感受到压力，而到了移动互联网开始迅猛发展的这几年，报纸会出现“断崖式下滑”的主要原因，大部分报纸的场景价值都被移动互联网消解。

移动互联网现在唯一不能涉及的场景是伴随接收信息，比如驾驶员开车时的伴随收听，只有广播才能够满足，这是在移动互联一统天下的时代，广播仍然具有独特魅力的核心原因。

三、广播是如何重塑优势的

考察广播的转型历程，我们可以看到广播重塑媒介优势的核心在于对独特场景价值的坚守。广播媒介只有声音，人们只需要用耳朵听，还可以同时从事其他的活动，广播的伴随性特征是广播的媒介核心竞争力；相比之下，其他的媒介形态则都需要感官的专注，看报纸、读杂志、看电视、上网、翻手机，都是如此。伴随性是广播不同于其他媒介形态的独特优势。

曾经，广播是人们信息获取的最主要渠道；但是，在电视冲击下，广播听众锐减，影响力下滑，发展面临着危机。在这样的情况下，广播放弃了一些无法与电视抗衡的节目形式，如舞厅音乐、肥皂剧、情景喜剧等，而是在音乐、新闻节目、服务信息方面下功夫；强调特色化与专业化，突出伴随优势；主要通过两种途径重塑媒介优势。

一是由综合频率分化为专业频率。音乐广播兴起，调频广播由于较好的接收音质而逐渐被各电台采用。上世纪90年代初，随着人们生活水平的提高，人们的娱乐消遣需求也在增加。为适应这种需求，1993年1月，北京电台开通了音乐频率，使用的就是调频广播，具有较好的音响效果，即使在收音机上，也如现场录音机一样没有多少杂音和干扰，这极大地吸引了听众的收听。音乐广播开始在各个广播电台流行，以此作为起点，广播的发展越趋专业化、细分化，出现了各种各样的专业广播。如新闻频率、交通频率、教育频率、生活服务频率……广播首先以专业化找到了自身存在的价值。

二是寻找到广播的独特场景价值。通过频道专业化，从广播中分化出来的交通广播在上世纪90年代后期，随着汽车社会的到来而兴起。交通广播过去主要定位于出租车司机，后来随着汽车的增多，导致各大城市堵车现象加重，普通市民开车行走在路上也对路况播报信息产生了极大的需求。广播电台立足于这种需求，将交通广播做深、做细、做广，成为广播中的重要分支。北京交通广播招募了200多人的信息员队伍，及时播报路况信息，还把直播间直接开到北京交管局的指挥中心，为听众提供及时、有效、权威的交通路况播报。从2000年起，北京交通频率的广告收入就超过了音乐频率，成为北京广播电台的营收支柱。⑥

四、寻找报纸未来的场景

未来的终端将呈多元化的趋势，多元的媒介终端满足各种不同场景下用户的需求。对于报纸而言，所力爭的应该是在这种多元场景中占得一元。而实际上，现在留给报纸的场景已经不多，排队等待间隙、卫生间、床上、客厅都成为移动互联的场景，大部分碎片场景也都被移动互联占用。报纸所能做的，可以有以下几个方面。

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